本文作者：曹虎

科特勒咨詢集團(tuán)中國合伙人、中國區(qū)總裁

在數(shù)字化和全球化交織的時代，跨境電商經(jīng)歷了顯著的三階段進(jìn)化：

跨境電商1.0時代：主要通過OEM（Original Equipment Manufacturer 代工生產(chǎn)）、ODM（Original Design Manufacturer 原始設(shè)計制造商）訂單，進(jìn)行委托代工生產(chǎn)。

跨境電商2.0時代：企業(yè)利用線上平臺創(chuàng)建產(chǎn)品頁面（listing），滿足電商平臺的需求，實(shí)現(xiàn)貨品銷售。消費(fèi)者則通過價格、品類搜索來購買商品，此階段的特征是薄利多銷。

跨境電商3.0時代：中國的跨境電商行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變策略，從薄利多銷轉(zhuǎn)向打造高端、優(yōu)質(zhì)的品牌。2022年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）的生效，為中國跨境品牌帶來了巨大的市場優(yōu)勢。我將這一年稱為“萬物出海元年”。

關(guān)于開店所需材料，建議立即聯(lián)系招商經(jīng)理進(jìn)行咨詢。

在跨境電商的進(jìn)化過程中，那些能夠深刻洞察消費(fèi)者需求、扎根供應(yīng)鏈、適應(yīng)新型數(shù)字平臺的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者獲得了前所未有的機(jī)會。那么，在“萬物出?！钡目缇畴娚?.0時代，企業(yè)應(yīng)如何抓住機(jī)遇，如何布局才能獲得業(yè)務(wù)增長呢？

從產(chǎn)品出海到品牌出海

目前，許多跨境賣家仍停留在薄利多銷的2.0階段，這已不足以應(yīng)對日益激烈的競爭和多樣化的消費(fèi)者需求。品牌需要根據(jù)特定人群提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

科特勒咨詢集團(tuán)接觸了許多出海企業(yè)，發(fā)現(xiàn)成功的跨境企業(yè)有一些共性特征，如品類聚焦。品類聚焦的優(yōu)勢之一是通過高效的供應(yīng)鏈、大型電商平臺、以及廣泛的跨境電商中介和分銷，以高性價比實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長。

越來越多的企業(yè)開始利用中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，導(dǎo)致市場競爭日益激烈。爆款產(chǎn)品被迅速模仿和復(fù)制，導(dǎo)致價格降低，企業(yè)利潤下降。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，企業(yè)需要深入理解海外市場，滿足顧客的真正需求，從產(chǎn)品和產(chǎn)能導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲私忸櫩托枨蟮慕M織。這需要進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品出海升級到品牌出海。

4R模型：跨境3.0時代的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略

出海企業(yè)需要面對多個國家的市場，如何更好地匹配自身產(chǎn)品和品牌文化，與各國的地理、人口、審美愛好相契合，是一個復(fù)雜的過程。

跨境賣家和企業(yè)需要基于產(chǎn)品功能創(chuàng)造更多價值，包括功能價值、情感價值和經(jīng)濟(jì)價值等。這一切都要以顧客為中心，洞察并滿足其需求。在深度數(shù)字化的跨境3.0時代，企業(yè)需要構(gòu)建以4個“R”為核心的戰(zhàn)略打法。

1. 識別（Recognize）：深入了解目標(biāo)顧客，解決他們的問題，理解他們使用產(chǎn)品的場景和購買理由。

2. 觸及（Reach）：通過各種渠道接觸目標(biāo)顧客，包括社交媒體、電商平臺等。并理解觸達(dá)不僅僅是貨物或廣告的觸達(dá)，還包括情感的觸達(dá)。

3. 關(guān)系（Relationship）：與顧客建立聯(lián)系并構(gòu)建關(guān)系，通過內(nèi)容或觀點(diǎn)的共鳴來形成深層次的關(guān)系。

4. 回報（Reward）：不只是通過銷售獲取回報，還可以通過會員費(fèi)、價值共創(chuàng)、差異化定價等方式獲取回報。

中國品牌出海

科沃斯旗下高端清潔品牌——添可Tineco的崛起

在中國市場，有一個品牌憑借其獨(dú)特的策略和精準(zhǔn)的定位，在短短三年內(nèi)便在亞馬遜平臺上嶄露頭角。這個品牌就是科沃斯旗下的高端清潔品牌——添可Tineco。其成功并非偶然，而是源于對市場需求的精準(zhǔn)把握以及高效的營銷策略。

面對家居清潔領(lǐng)域的大牌競爭，添可并沒有采取傳統(tǒng)的廣告策略，如邀請代言人、大量投放廣告等。相反，它巧妙地利用了站外短視頻達(dá)人來“種草”產(chǎn)品，通過合理設(shè)置關(guān)鍵詞，承接種草后的轉(zhuǎn)化購買。在全鏈路的觸點(diǎn)中，添可保持了統(tǒng)一的高端品牌形象，突顯其先進(jìn)、可靠的產(chǎn)品特性，進(jìn)一步鞏固了其在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

Tribit品牌在音箱賽道的穩(wěn)固交易基礎(chǔ)

在競爭激烈的音箱賽道上，中國品牌Tribit憑借其自研的耳機(jī)和音箱技術(shù)，建立了穩(wěn)固的交易基礎(chǔ)。Tribit由一群對產(chǎn)品力有著敏銳洞察的工程師創(chuàng)立，他們深知在激烈的市場競爭中，需要與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的關(guān)系，以提供超越產(chǎn)品本身的價值。為此，Tribit積極建立種子用戶群，從中獲取新品靈感，收集用戶反饋，培養(yǎng)了一批忠實(shí)粉絲，將單次交易轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻紊墢?fù)購。

長期主義視角下的中國品牌建設(shè)

近年來，越來越多的人開始關(guān)注長期主義的發(fā)展視角。企業(yè)家們開始思考如何打造一個受人尊敬的中國品牌，而不僅僅是追求當(dāng)下的回報。他們開始注重輸出技術(shù)、文化、審美等方面的價值，以實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。億歐智庫的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國出口跨境電商交易規(guī)模將有顯著增長。隨著行業(yè)競爭的加劇以及消費(fèi)者需求的變化，中國出口跨境電商企業(yè)需要尋找新的市場機(jī)會。

跨境企業(yè)與賣家的新機(jī)遇

在這個時代，對于跨境企業(yè)和賣家來說，學(xué)會利用平臺工具和服務(wù)來洞察顧客需求、實(shí)現(xiàn)與顧客的觸達(dá)與連接是至關(guān)重要的。他們需要加速自身成長，學(xué)習(xí)已經(jīng)被驗(yàn)證的成功實(shí)踐，以在超級細(xì)分、超級競爭的時代中獲得回報并勝出。亞馬遜作為全球知名的電商平臺，為跨境企業(yè)和賣家提供了開店的機(jī)會，讓他們能夠更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

中國品牌出海的黃金時代

當(dāng)前，中國品牌出海的黃金時代已經(jīng)到來。通過亞馬遜等電商平臺，中國品牌能夠更好地觸達(dá)全球消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的國際化發(fā)展。我們鼓勵企業(yè)抓住這一機(jī)遇，積極出海，開拓更廣闊的市場。

結(jié)語

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