近日，據(jù)風口星網(wǎng)從外媒的報道中了解到，英國奢侈品咨詢公司FDKG所發(fā)布的報告顯示，在2015年，盡管不少國外奢侈品牌在中國設立了電商網(wǎng)站，但中國消費者在網(wǎng)購時仍存在一定風險。

根據(jù)FDKG的調(diào)查，因為中國網(wǎng)絡銷售監(jiān)管的缺失，消費者在購物時可能需要經(jīng)歷漫長的退換貨流程。這一情況讓消費者在考慮購物費用之余，還需要衡量購物的便利性與舒適度。盡管部分消費者會選擇到實體店進行購買，但“雙十一”期間的交易記錄表明，中國人對網(wǎng)上購物的興趣正日益增強。

妥善的平衡方式

對于奢侈品牌而言，通過網(wǎng)絡銷售可能會損害其品牌定位。已在中國設立電商網(wǎng)站的奢侈品牌如卡地亞（Cartier）顯得十分低調(diào)，他們通過微信推送消息給粉絲，使信息僅在平臺社區(qū)內(nèi)傳播。

傳統(tǒng)上，奢侈品牌主要依賴門店銷售服務，但這僅在市場繁榮時才見成效。一個明確標價的電商網(wǎng)站可能為稀客和首次購買的顧客提供更為舒適的購物體驗。當中國消費者發(fā)現(xiàn)本地門店的價格與歐洲相差無幾時，價格的透明度會刺激當?shù)叵M。

據(jù)KPMG的調(diào)研，產(chǎn)品價格在4200元以下會讓消費者感到網(wǎng)上購物的舒適度提高，并愿意在此類平臺上購物，這一數(shù)字相比2014年的1200元有所提高。

在適宜的政策鼓勵下，中國消費者的網(wǎng)購熱情持續(xù)高漲。去年“雙十一”當天銷售紀錄刷新，阿里巴巴銷售額近140億美元，相較上一年增長了60%。

今年，眾多美國零售商與北美省錢快報（Dealmoon）展開合作。在“雙十一”期間，美國產(chǎn)品成為消費者購買最多的商品，其次是日本和韓國的商品。

隨著支付寶的普及，線上與線下的購物變得更為便捷。中國消費者可以將手機支付寶與銀行賬戶綁定，方便快捷地進行支付。

為了進一步刺激消費者使用支付寶，阿里巴巴推出了“雙十二”購物節(jié)。在這一天，只要消費者在各類商店、飯店、影院或其他店鋪使用支付寶進行交易，即可享受相應的折扣。此舉吸引了大量千禧年消費者涌入店鋪購物，其中年齡在50歲以上的消費者也占到了相當?shù)谋壤?/p>

總體而言，由于手機的便捷性，它正在逐漸取代傳統(tǒng)的錢包角色。

電商網(wǎng)站的益處

相較于在潛在市場中開設實體店，擁有電商網(wǎng)站顯得更為經(jīng)濟高效。許多品牌如阿瑪尼、菲拉格慕（Ferra）和香奈兒等已經(jīng)減少了在中國的門店數(shù)量，增大了電商業(yè)務的比重。他們逐漸找到了平衡實體店與網(wǎng)店銷售的方法。

奢侈品市場的北移現(xiàn)象

盡管沈陽的經(jīng)濟相較于其他城市較為疲軟，但在奢侈品門店的數(shù)量上卻位居中國第三。20世紀70年代，遼寧的奢侈品行業(yè)增長迅速，位列所有省份中的第二位。如今沈陽已成為奢侈品牌開設商店或商場的首選地點。如今，“金廊（The Golden Corridor）”四英里長的區(qū)域內(nèi)已有100家奢侈品門店，但這一情況可能會發(fā)生變化。

以路途艱辛來消費奢侈品的地區(qū)中也有改變跡象：2014年以來已有多家國際購物中心因無法保持所有店面都租售出去而撤離沈陽。沈陽的消費者仍然保持著對奢侈品的熱情和消費能力。盡管沿海地區(qū)的消費者購買奢侈品的比例較高，但沈陽的消費者購買決策較為迅速且主要受攀比心理驅(qū)動。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和年輕人對信息的獲取能力增強，這一情況可能會發(fā)生變化。

調(diào)整策略以適應變化

根據(jù)波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）和阿里研究所（AliResearch Institute）的新調(diào)查結(jié)果，即使在經(jīng)濟不景氣的情況下，預計到2020年中國的消費額將增加2.3萬億人民幣。家庭可支配收入的提高將進一步推動消費增長并產(chǎn)生更多的高端產(chǎn)品需求和服務需求。年輕人將獲得更高的購買力并在電商網(wǎng)站上增加消費量，這需要品牌進行策略上的調(diào)整來應對這種變化趨勢。

尼爾森的CR Retail報告亦強調(diào)了中國市場的復雜性：欲在中國市場取得成功并非易事對于國際奢侈品牌而言需要做好充分的調(diào)研工作并保持耐心應對市場的各種挑戰(zhàn)。雖然部分零售商將行業(yè)的困境歸咎于中國的反腐敗政策但最終成功的關鍵還是在于對市場復雜性的充分理解以及制定出合適的零售和營銷策略來吸引中國消費者才能達到成功的彼岸。（編譯/風口星網(wǎng) 靈犀）