來源：品牌工廠BrandsFactory

作者：王曉寒

“我每天都在用Excel整理與我們合作的網(wǎng)紅，你可能沒辦法想象，要記錄的內(nèi)容很多，很繁瑣，而且據(jù)我所知有很多公司的員工和我一樣。”負(fù)責(zé)某跨境電商品牌紅人營銷的田鑫（化名）向品牌工廠講道。

在Instagram上成百上千個(gè)網(wǎng)紅中，找到與品牌產(chǎn)品相契合的網(wǎng)紅，再通過私信或發(fā)送郵件的方式與網(wǎng)紅聯(lián)系，說明期望寄送樣品與其合作，隨后便是漫長的等待回復(fù)，同時(shí)繼續(xù)尋找下一個(gè)目標(biāo)網(wǎng)紅。這就是田鑫的日常工作。

當(dāng)獨(dú)立站遇到流量瓶頸，亞馬遜開放站外流量，紅人營銷就成為了賣家們的首選。紅人營銷操盤手老曹指出：“海外紅人營銷有多火，可以了解一下Shopify插件生態(tài)，這里面數(shù)量最多的插件就是紅人營銷工具?！?/p>

美國并沒有誕生類似李佳琦這樣的超級帶貨主播，但是紅人營銷的浪潮已經(jīng)席卷而至。

實(shí)際上，海外紅人營銷行業(yè)早已誕生了諸多服務(wù)公司。Influencer Marketing Hub《2022年海外紅人營銷基準(zhǔn)報(bào)告》顯示，全球紅人營銷行業(yè)市場規(guī)模已從2016年的17億美元增長至2022年的164億美元。

僅2021年，海外主流紅人營銷軟件平臺就籌集了超過8億美元的資金。其中博主營銷科技平臺LTK獲得3億美元融資，公司總估值達(dá)到了20億美元。

隨著蘋果iOS新政導(dǎo)致傳統(tǒng)的效果廣告失衡，紅人營銷種草及社交電商模式風(fēng)靡全球，創(chuàng)業(yè)者和資本正爭先恐后地涌入這個(gè)瘋狂的賽道。

20億美金的鼻祖LTK

2010年，社交媒體開始掀起波瀾。

這年2月，F(xiàn)acebook超越Y(jié)ahoo成為全球第三大網(wǎng)站，獨(dú)立IP訪問量僅次于微軟、谷歌。Facebook的上位，證實(shí)了社交網(wǎng)站的巨大發(fā)展前景。

還是這一年，一款以圖片分享為主的社交產(chǎn)品的誕生，更是為時(shí)尚界帶來了革新。這個(gè)名為Instagram的社交軟件，用戶數(shù)在2010年年末就突破了100萬。圖片帶來的視覺吸引力，促使影響者們紛紛從文字博主變身為ins紅人。2012年9月，F(xiàn)acebook便以7.15億美元天價(jià)將Instagram納入麾下。

一年后，也就是2011年，博主聯(lián)盟平臺rewardStyle在美國德克薩斯州誕生，rewardStyle將內(nèi)容營銷和聯(lián)盟營銷相結(jié)合，鏈接博主與品牌，一方面幫助紅人獲得收入，另一邊幫助品牌贏得聲譽(yù)和銷量。

成立十年后，在2021年11月，rewardStyle一舉獲得了軟銀旗下基金SoftBank Vision Fund 2的3億美元融資，3輪融資累計(jì)金額達(dá)3.15億美元，公司總估值達(dá)到20億美元，并正式更名為LTK。

LTK之所以能夠贏得軟銀的青睞，與紅人營銷的蓬勃發(fā)展及疫情影響密不可分。疫情促使消費(fèi)者購物習(xí)慣轉(zhuǎn)移至線上，紅人營銷在社交媒體購物及種草中的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動了LTK的強(qiáng)勁增長。僅在2020年，消費(fèi)者就通過LTK平臺全渠道購買了30億美元的產(chǎn)品。而網(wǎng)紅們也從其中收益頗豐，目前已有130多位博主通過LTK成為百萬富翁。

LTK聯(lián)合創(chuàng)始人Amber Venz Box曾公開表示：“我們創(chuàng)立LTK時(shí)，只有博客、Facebook和Twitter這幾個(gè)媒體平臺，如今，Pinterest、Instagram、Snapchat、TikTok、Clubhouse等平臺的用戶越來越多，并且?guī)缀趺刻於紩行碌纳缃黄脚_出現(xiàn)……我們始終看好紅人營銷和創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)?！?/p>

Influencer Marketing Hub《2022年海外紅人營銷基準(zhǔn)報(bào)告》中列舉了2021年獲得大額融資的紅人營銷軟件平臺，LTK毫無懸念的位居第一。緊隨其后的是GRIN（1.26億美元）、MAVRCK（1.2億美元）、CreatorIQ（4000萬美元）、Tagger Media（2350萬美元）。

紅人營銷Saas大爆發(fā)

有意思的是，GRIN、Mavrck、CreatorIQ均成立于2014年。這一年，F(xiàn)acebook宣布將以190億美元收購WhatsApp，Instagram月活躍用戶突破2億大關(guān)，Snapchat估值達(dá)到了100億美元。

2021年，GRIN接連獲得資本青睞，先是在年初宣布完成1000萬美元A輪融資，又在5月宣布獲得1600萬美元融資，緊接著便在10月中旬完成了1.1億美元B輪融資，融資后估值近10億美元。與LTK不同的是，GRIN的核心優(yōu)勢是幫助品牌建立一個(gè)專屬自己的紅人CRM系統(tǒng)，在對接前期，幫助品牌分析KOL的影響力，并給出粉絲畫像報(bào)告，來和品牌定位對比。而這也正是中國社媒營銷SaaS公司Scrumball正在發(fā)力的事情。

Mavrck則是第一個(gè)將微型紅人營銷（micro-influencer marketing）納入平臺的紅人營銷SaaS公司。所謂的“微型紅人”是指那些在社交媒體平臺跨境紅人營銷平臺HypeAuditor的一項(xiàng)調(diào)查顯示，對于58%的營銷人員來說，研究與之合作的相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者是影響者營銷中最耗時(shí)的方面。從發(fā)送給影響者的初始消息，到發(fā)布內(nèi)容和最終付款，可能需要4周，甚至長達(dá)兩個(gè)月的時(shí)間。這促使許多營銷人員希望一次識別和聯(lián)系多個(gè)網(wǎng)紅，以提高工作效率。

而Scrumball提供的一系列功能，正試圖解決這些痛點(diǎn)。其核心功能包括幫助品牌挖掘?qū)?biāo)品牌合作過的網(wǎng)紅，獲取對標(biāo)的狀態(tài)，并通過自動發(fā)郵件系統(tǒng)批量與網(wǎng)紅建立聯(lián)系。不同品類的品牌應(yīng)選擇合適的社交媒體上發(fā)力，例如3C可以選擇TikTok網(wǎng)紅，而Instagram更適合女裝、寵物類、戶外休閑、小家電的種草。

用戶方面，Scrumball的用戶主要是GMV在一億人民幣以上的亞馬遜賣家或大幾百萬的獨(dú)立站賣家。這些用戶通常有30人左右的團(tuán)隊(duì)，其中1-2個(gè)人專門負(fù)責(zé)網(wǎng)紅營銷。他們使用Scrumball的產(chǎn)品與網(wǎng)紅建立直接聯(lián)系。

從“大而全”到“小而美”

全球社交電商銷售額在2022年底將達(dá)到9580億美元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到2.9萬億美元。隨著社交電商市場規(guī)模的增長，從事紅人營銷服務(wù)的公司也將越來越多。事實(shí)上，在2021年，全球紅人營銷相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量增長了26%，提供或?qū)ｉT從事紅人營銷服務(wù)的公司達(dá)到了1.89萬家。

那么，紅人營銷SaaS生態(tài)未來會有哪些趨勢呢？品牌工廠在與多位行業(yè)人士的交流中獲得了一些答案。

未來可能會出現(xiàn)越來越多深耕垂直領(lǐng)域的紅人營銷平臺。隨著越來越多專注于細(xì)分市場、呈現(xiàn)出“精而美”特點(diǎn)的品牌的出現(xiàn)，紅人營銷平臺也將向這方面發(fā)展。例如，Launchmetrics在時(shí)尚、奢侈品、美容品牌等細(xì)分行業(yè)可以稱得上專家，非常了解這些行業(yè)品牌的需求。

服務(wù)面向年輕受眾的品牌的BrandConnect、游戲領(lǐng)域紅人營銷平臺Wehype也可以視為其中典例。Wehype在2016年推出，首席執(zhí)行官Robin Astr?m表示，得益于其更具真實(shí)性和個(gè)性化的游戲營銷內(nèi)容在Z世代中獲得了更多關(guān)注，Wehype在2021年年收入增長了300%。

頭部KOL的價(jià)格是非常貴的，而且他們往往對合作的品牌有著更高的要求。一些粉絲數(shù)量較少的KOC更值得品牌關(guān)注。這意味著，“納米紅人”“微型紅人”在未來將受到品牌的更多關(guān)注。

粉絲數(shù)小于1萬的“納米紅人”盡管影響力較小，但被認(rèn)為更真實(shí)、更有親和力。由于他們的粉絲大多是朋友、家人、熟人，這類紅人與他們的粉絲往往是有私交的，因此粉絲很容易信任納米紅人的意見和推薦。而粉絲數(shù)在1-10萬之間的“微型紅人”則往往是因?yàn)榘l(fā)布了特定的小眾興趣相關(guān)的內(nèi)容而吸引到粉絲的。他們的粉絲也幾乎是有著相似興趣的人，這類微型紅人可以成為小眾話題中的權(quán)威人物。

數(shù)據(jù)顯示，2021年全球有超過5000萬人認(rèn)為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者。數(shù)量龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者也為全球社交電商市場規(guī)模的增長貢獻(xiàn)著力量。抖鸚傳媒CEO羅維哲曾表示，在海外，紅人想要打造一個(gè)自己的品牌是非常常見的，甚至只有10萬粉、20萬粉的紅人都夢想著做個(gè)自己的品牌。也許，未來還有一種可能的趨勢，紅人就是品牌，成為社交電商新的推動力，直接服務(wù)于紅人的營銷平臺或?qū)⒊蔀樾碌脑鲩L點(diǎn)。