這只小貓雖然是一個時尚前衛(wèi)的90后，卻對歷史充滿濃厚興趣。每次研究行業(yè)時，總會好奇這個行業(yè)是如何發(fā)展起來的。在研究跨境電商時，小貓常常思考一個問題：互聯(lián)網(wǎng)是如何改變一個早已存在的行業(yè)的生態(tài)的？今天的跨境電商與過去有什么不同？那些曾經(jīng)的跨境電商公司如今發(fā)展得怎樣？它們成功或失敗的原因又是什么？

以史為鑒，可以知興替，可以明得失。為了探究這些問題，這只好奇心旺盛的小貓查閱了大量資料，聽取了許多前輩講述的過往故事，試圖描繪過去二十年來電商走向世界的波瀾壯闊歷程。

回溯到二十年前——那個走向世界的起點(diǎn)。按照互聯(lián)網(wǎng)史學(xué)家的敘述，開篇往往會提到某一年發(fā)生的重大事件。那是2001年，中國加入了WTO，這是當(dāng)時的一件大事。

自從改革開放以來的理念是“中國的發(fā)展離不開世界”，中國入世后，商業(yè)上最直接的變化就是中國商品開始名正言順地走向世界。許多人看到了新的商機(jī)：走出國門是新的大勢。然而那時候還沒有“跨境電商”這個詞，商品出口統(tǒng)稱為“外貿(mào)”。

在2001年之前，那是一個純真的時代，沒有谷歌、Facebook也沒有亞馬遜。當(dāng)時的外貿(mào)交易以大宗貨物為主，主要的交易場景是歷史悠久的廣交會。廣交會自1957年開始，一直是中國外貿(mào)人的重要陣地。早年的外貿(mào)主要以“找貨源”為主，外國人會根據(jù)需求在中國尋找相應(yīng)的廠家進(jìn)行生產(chǎn)。

當(dāng)時的盛況令人難忘。一位在中國做采購的美國朋友回憶說，廣交會就如同一個盛大的節(jié)日，不僅有各種各樣的中國商品，還有來自世界各地的奇特商品。許多中國人從未見過這些異國商品，覺得十分新奇。每年廣交會期間，除了商品交易額外，還有大量的機(jī)票、酒店和旅游收入。

在中國制造業(yè)的發(fā)展中，外貿(mào)起到了舉足輕重的作用。承接外單而興起的工廠后來形成了許多聞名世界的產(chǎn)業(yè)帶。除了帶來外銷機(jī)會，外貿(mào)還引進(jìn)了許多工業(yè)化產(chǎn)線和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。隨著海外需求的增長和國內(nèi)供給的擴(kuò)大，涌現(xiàn)出大量的中間商。在互聯(lián)網(wǎng)相對原始的時期，這個鏈條是如何運(yùn)作的呢？

外國商家在國內(nèi)會有“買辦”角色的人，他們可能是常年生活在中國的外國人，也可能是母公司信任的中國人。他們在國內(nèi)對接一批供應(yīng)鏈公司，也有些叫品牌公司。供應(yīng)鏈公司掌握著某個行業(yè)的各種工廠信息。通過買辦集合各種工廠的信息，獲得母公司的指令，組織下單和生產(chǎn)。通過這樣的流程，中國的貨物被大量裝進(jìn)貨柜，貼上外國的標(biāo)簽，走進(jìn)千家萬戶。這種跨國商流的運(yùn)作形式很快催生了新的玩家登上歷史舞臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，出現(xiàn)了新的商業(yè)模式和平臺。在外貿(mào)領(lǐng)域也涌現(xiàn)出了一批中間商平臺其中最早的形態(tài)就是黃頁雜志后來逐漸發(fā)展成了B2B交易網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用這些平臺的出現(xiàn)解決了信息不對稱的問題讓買家和賣家可以更便捷地對接交流開啟了新的貿(mào)易模式然而這些平臺在早期也面臨著做輕還是做重的問題做輕價值太薄做重則面臨許多門檻和挑戰(zhàn)同時隨著谷歌等搜索引擎的興起流量成為了關(guān)鍵的因素外貿(mào)企業(yè)開始摸索通過SEO等方式吸引流量提高曝光率帶動了整個行業(yè)的發(fā)展今天的跨境電商市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化但回顧歷史我們可以發(fā)現(xiàn)那些前輩們的勇氣和智慧為我們鋪就了道路推動了整個行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步他們的創(chuàng)業(yè)歷程值得我們深思和學(xué)習(xí)（待續(xù)）流量之于外貿(mào)，就如同互聯(lián)網(wǎng)思維之于平臺，開啟了一個全新的時代。流量理念的出現(xiàn)，讓一些頭腦靈活的人開始意識到，每個賣出的貨物背后，都是一個個消費(fèi)者個人。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，2C的機(jī)會也隨之而來，傳統(tǒng)外貿(mào)對流量的理解變化，直接帶來的就是跨境電商這個詞的出現(xiàn)。

谷歌系的創(chuàng)業(yè)公司以技術(shù)知名，但其實(shí)跨境領(lǐng)域也相當(dāng)不少。2007年成立的蘭亭集勢，2008年成立的木瓜移動，都是谷歌中國的早期員工創(chuàng)辦?，F(xiàn)在還有一家對東南亞虎視眈眈的潛力選手拼多多，也是當(dāng)年的谷歌嫡系出身。

其中最為知名的就是號稱跨境電商第一股的蘭亭集勢。蘭亭集勢當(dāng)年有多有名呢？就是后來很長一段時間之內(nèi)，每當(dāng)人們說起今天如日中天的shein，就會有當(dāng)年的老人說：那算啥？你看看當(dāng)年蘭亭集勢。根據(jù)一些考古愛好者的挖掘，shein的許老板當(dāng)年應(yīng)該是和蘭亭集勢差不多同時開始賣婚紗的，只不過那時正兒八經(jīng)把婚紗賣上規(guī)模，而且還大力拓展新品類的，風(fēng)生水起還數(shù)蘭亭。畢竟2013年蘭亭風(fēng)風(fēng)光光美國上市的時候，shein還是個坊間名不見經(jīng)傳的小公司。

關(guān)于蘭亭集勢后來是怎么把自己從萬眾矚目的行業(yè)天團(tuán)做到現(xiàn)在很多人都沒聽說過的地步，又是另外一個故事了。這當(dāng)然與其公司治理和后來的環(huán)境變化都有關(guān)系，但單從模式上來說，蘭亭集勢當(dāng)年創(chuàng)立的是一個新的模式：通過谷歌投放獲取流量，自建站進(jìn)行銷售，這其實(shí)就是后來獨(dú)立站的雛形。所以雖然今天大家說到跨境電商言必提亞馬遜轉(zhuǎn)獨(dú)立站，但事實(shí)上獨(dú)立站的生態(tài)在中國興起的比亞馬遜早得多。只不過那時候沒有shopify這種工具，也沒有品牌站這種概念罷了。這個模式的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的：簡單粗暴賺錢。但是劣勢卻可能是當(dāng)時的玩家都沒有多想的：門檻太低，誰都可以進(jìn)入。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，當(dāng)所有人都開始知道一個行業(yè)有暴利的時候，暴利很快就會消失。實(shí)際也確實(shí)如此，在2007年和蘭亭同時成立的賣家不計(jì)其數(shù)，而且很多都主打了相同的品類：婚紗服飾。聰明的中國賣家們也很快就發(fā)現(xiàn)了流量體系中的漏洞：幾乎無監(jiān)管，仿品橫行，魚龍混雜。比如2008年成立的米蘭網(wǎng)，當(dāng)年也是風(fēng)頭正勁的大戶，在后來被美國婚紗協(xié)會封號之前，一直都是年銷售額過億的存在。

不同于今天的谷歌fb亞馬遜動不動就封號，那時候的獨(dú)立站群處在完全草莽的局面：不需要shopify這種工具，因?yàn)槟菚r候網(wǎng)站也很簡單，就一個圖一個鏈接，隨便就可以搭一個；支付也很簡單粗暴，個人開卡就能收款，安全反欺詐都沒有；物流也很直接，出門左轉(zhuǎn)廣州西站各路貨代。至于什么系統(tǒng)啊后臺啊Saas更是還沒出現(xiàn)，這種原始的生態(tài)必然帶來的就是叢林法則，很快就迎來了莆田系的崛起。

雖然所謂莆田系在后來如雷貫耳還是因?yàn)橐恍﹪鴥?nèi)的事情，但其實(shí)早年莆田系就已經(jīng)成為了外貿(mào)的最大贏家之一，比如后來赫赫有名的仿品鞋仿品包，基本上很早就開始跨境出去了。以至于有人說莆田系才是真正的跨境電商黃埔軍校，因?yàn)楹髞砹钊松l(fā)抖的站群大賣，很多早年都跟莆田系有千絲萬縷的聯(lián)系。有段子說那時候的莆田跨境電商公司里只有一半人在工作，另外一半都是各種別家公司的，你抄我我抄你，出了很多隱形富豪。

有人發(fā)財就一定有人斷了別人財路，很快就有人生氣了：但是并不是平臺也不是同行，畢竟亂歸亂，他們還是掙錢的；最受傷反而是老牌的品牌，A貨橫行，人家不買真的了怎么辦？首當(dāng)其沖的就是一眾奢侈品牌，2005年LV開始了對谷歌曠日持久的法律大戰(zhàn)，在訴訟中媒體用了furoious一詞來形容這位以優(yōu)雅著稱的老牌貴族的心情。

想想也是，人家辛辛苦苦上百年搞出來的品牌，被一堆遠(yuǎn)在千里之外的中國人把廣告bid去了，人家老外搜的LV買到的卻是莆田貨，那能不furious嗎？LV帶頭大哥揭竿而起，其后各路小弟紛紛聲援：耐克阿迪UGG等等，都是假冒偽劣的受傷大戶，必須要來討個說法。這場官司的核心矛盾就是廣告平臺到底應(yīng)不應(yīng)該為假貨問題負(fù)責(zé)：假貨是不對的，但平臺是中立的，如果人家競價了，是不是就該給人家投呢？如果給假貨投了，該負(fù)責(zé)的是做假貨的還是平臺呢？

關(guān)于這個法律問題我們暫且不論了，這場官司一直拉鋸了五年，后來還入選了哈佛法學(xué)院案例。經(jīng)過了多次審判，各方勢力博弈，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。最后的結(jié)果是谷歌勝訴，但賠償了一筆不少的數(shù)，具體是多少并沒有透露，坊間傳言估計(jì)要上億美金去了。但從2010年宣判之后，谷歌就開始了更為嚴(yán)格的監(jiān)管和反欺詐。

一旦平臺出手，賣家的日子就不那么好過了，本來就是原始叢林弱肉強(qiáng)電商平臺的雙刃劍效應(yīng)：助力賣家成長，也帶來核心能力的喪失

電商平臺如亞馬遜的全球開店策略，為賣家提供了一個巨大的商機(jī)，大大降低了成為賣家的門檻，讓許多人享受到了平臺的紅利。這種便利的背后也隱藏著一些風(fēng)險。平臺運(yùn)營的特殊性使得很多賣家逐漸喪失了核心能力，因?yàn)榧词箤ζ脚_的規(guī)則和玩法了如指掌，也難以抵擋平臺自身變化的風(fēng)險。

以亞馬遜為例，其在2013年開始的中國招商，2015年似乎進(jìn)入了黃金期，但競爭環(huán)境的惡化以及平臺政策的不穩(wěn)定讓許多賣家感到壓力山大。特別是“平衡車事件”，當(dāng)時平衡車是亞馬遜上的熱銷產(chǎn)品，但突然之間，亞馬遜強(qiáng)制下架所有銷售平衡車的鏈接，并凍結(jié)賬戶資金，給許多大賣家?guī)砹藲缧缘拇驌簟?/p>

這種事件讓許多老賣家意識到，平臺與賣家的關(guān)系如同生態(tài)生物與生態(tài)主的關(guān)系，已經(jīng)開始從相互扶持進(jìn)入相互博弈的階段。經(jīng)驗(yàn)豐富的賣家開始意識到這個問題，并開始進(jìn)行合規(guī)操作。他們明白平臺和賣家的關(guān)系既是共生共榮的，但也是建立在一定的平衡和博弈之上。

在后平臺時代，跨境電商領(lǐng)域正在經(jīng)歷一場變革。一部分賣家開始尋找新的出路，比如尋找新的平臺、構(gòu)建自己的流量，或者在產(chǎn)品上尋找突破和創(chuàng)新。還有一部分賣家選擇在技術(shù)或服務(wù)平臺上深耕，他們在支付物流、后臺系統(tǒng)等方面取得了一定的成果。在這個過程中，新的平臺賣家、獨(dú)立站賣家以及產(chǎn)品型賣家開始嶄露頭角。跨境人也意識到了危機(jī)正在來臨但同時也看到了新的機(jī)會孕育中。貿(mào)易全球化和數(shù)字化趨勢讓跨境電商行業(yè)持續(xù)繁榮但也充滿了挑戰(zhàn)和機(jī)遇?？缇畴娚痰陌l(fā)展離不開對消費(fèi)者和本土文化的深入理解以及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善。同時隨著全球市場的擴(kuò)大跨境版圖也在不斷擴(kuò)大給跨境電商帶來了更廣闊的發(fā)展空間同時也帶來了更大的挑戰(zhàn)在未來的發(fā)展過程中如何將本地化特色和跨境電商結(jié)合將會是一個重要的課題對于跨境電商從業(yè)者來說要時刻保持對未來的關(guān)注和學(xué)習(xí)不斷提升自己的能力和競爭力以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。最后作為中國企業(yè)出海的一個分支跨境電商只是其中的一部分而已還有其他諸如工具游戲互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)也在經(jīng)歷著自身的發(fā)展歷史每個行業(yè)都有其獨(dú)特的魅力和挑戰(zhàn)希望更多的從業(yè)者能夠分享自己的經(jīng)驗(yàn)和故事共同推動行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。（本文作者：獨(dú)角貓說跨境品牌）在出海路上我們心懷未來一起探討交流跨境電商的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。（來源：跨境大佬二三事）請注意以上內(nèi)容僅代表作者個人觀點(diǎn)不代表風(fēng)口星跨境立場如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與風(fēng)口星跨境取得聯(lián)系進(jìn)行調(diào)整修改或刪除。在中國出海的歷史長河中跨境電商只是其中的一部分每一個時代都有其獨(dú)特的商業(yè)形態(tài)和歷史背景我們需要在歷史的洪流中不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步以適應(yīng)這個瞬息萬變的時代。