出品方：虎嗅商業(yè)及消費與機動研究組

作者：黃青春

題圖：視覺中國

上周，TikTok全球營銷主管NickTran因策劃虛假營銷被開除的消息在外網(wǎng)引起廣泛關(guān)注。

據(jù)美國科技媒體TheInformation報道，兩位知情人士透露，TikTok全球營銷主管NickTran已離職。隨后，《紐約郵報》進(jìn)一步報道，NickTran的離職原因是因為他策劃的TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營銷活動。

昨晚，Pandaily獨家向虎嗅透露了NickTran被開除的消息，可能與其在2021年12月底推出的TikTokKitchen系列營銷活動有關(guān)。張一鳴在內(nèi)部表示，這些活動成為了負(fù)面笑話，傷害了品牌，并對業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重?fù)p害。

Pandaily確認(rèn)了，張一鳴近期與字節(jié)跳動CEO梁汝波、TikTok現(xiàn)任CEO周受資討論過此事。張一鳴表示對這類膚淺的噱頭營銷感到困惑和失望，認(rèn)為這是自戀的恐龍公司所為，并非真正的創(chuàng)新。他強調(diào)，這種營銷方式與“以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠自然對公眾”的原則背道而馳。

不久后，NickTran被開除的消息被媒體曝光。TikTok發(fā)言人表示，NickTran已不在公司就職，并祝愿他未來一切順利。

盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動董事會，并將CEO職務(wù)交給梁汝波，但他的意見在公司發(fā)展中仍具有重要影響。事實上，過去幾年中，張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)跳動在全球市場與巨頭競爭，成功改變了短視頻行業(yè)的格局。隨著公司業(yè)務(wù)擴展至全球，管理大型團(tuán)隊和文化建設(shè)的挑戰(zhàn)也隨之而來。

NickTran此前曾擔(dān)任Hulu品牌營銷和文化副總裁，還曾在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職。據(jù)知情人士透露，他在TikTok任職期間推出了一系列備受關(guān)注的營銷活動。至于TikTokKitchen營銷活動，盡管推動時間不長，但其影響深遠(yuǎn)。NickTran曾計劃與美國餐飲公司合作推出虛擬餐廳。TikTok負(fù)責(zé)人強調(diào)這更多是一種營銷嘗試，而非正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。

目前，NickTran在TikTok領(lǐng)導(dǎo)的多個營銷項目已被暫停，全球營銷職責(zé)暫時由TikTok全球首席運營官VanessaPappas接管。值得一提的是，TikTok已成為一家全球知名的出海產(chǎn)品，其全球化戰(zhàn)略和本地化內(nèi)容策略是推動其成功的重要因素。公司在遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度等方面的建設(shè)也為其發(fā)展提供了有力支持。據(jù)AppAnnie數(shù)據(jù)，TikTok已成為美國用戶使用時間最長的App之一。而且在全球短視頻社交領(lǐng)域的競爭中表現(xiàn)出強勁的后勁?！丁返囊黄獔蟮涝俅螌eta和TikTok推向風(fēng)口浪尖引發(fā)了關(guān)于Meta雇傭咨詢公司抹黑TikTok的討論。據(jù)報道Meta雇傭的咨詢公司策劃了一系列反TikTok運動試圖將這款中國的快速發(fā)展的產(chǎn)品定性為對美國兒童和社會的威脅從政治和輿論上打壓其競爭對手同時也在努力塑造Meta的正面形象通過表彰其對黑人創(chuàng)辦企業(yè)的支持等活動轉(zhuǎn)移公眾的注意力使輿論壓力在社交媒體的競爭格局中再起風(fēng)云具體情形仍有待觀察?！颈拘侣剝H供參考閱讀聯(lián)系方式及投稿郵箱詳見文章底部】關(guān)注更多行業(yè)動態(tài)歡迎聯(lián)系交流】

#### 引言

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺上的時間越來越少，年輕人正在失去對這些平臺的興趣，再加上之后人們更多走出家門，這一趨勢會更加明顯，這從其活躍用戶的首次下降也能看出端倪。

與此TikTok的飛速增長在不斷蠶食Meta的地盤，讓Meta將TikTok當(dāng)做了自己最大的威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年，在12歲至17歲的美國人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。與此Instagram的人群使用比例，則從2020年的61%下降到2021年的57%。

根據(jù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報告》，2021年互聯(lián)網(wǎng)訪問量最大的網(wǎng)站是TikTok。TikTok也是2021年全球下載量排名第一的APP。去年9月，TikTok的月度活躍用戶達(dá)到了10億，這也意味著，在用戶量上，TikTok用四年時間走完了Facebook八年的路。

#### 主體

在Meta的各種內(nèi)外的言論中，TikTok也被當(dāng)做一個強大的競爭對手不斷提及和強化。一部分原因，TikTok的確是Meta擔(dān)憂的對手，但某種程度上，這也是一種Meta擅長的宣傳手段而已，以此強化TikTok的威脅。

問題是，Meta果真需要這么關(guān)照TikTok嗎？盡管二者之間的用戶數(shù)量距離在拉近，但從商業(yè)化的角度來看，目前Meta是絕對的頭部，TikTok的收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Meta的。比如Meta2021年廣告收入是1149.3億美元，TikTok沒有披露過自己的財務(wù)數(shù)據(jù)，但有媒體估計TikTok2021年廣告收入應(yīng)該在40億美元左右，連Meta的零頭都不夠。

伴隨著用戶的不斷增長，廣告主自然會將預(yù)算傾斜至高流量的平臺，未來TikTok的商業(yè)收入的增長是必然會發(fā)生的事情。但市場更應(yīng)該關(guān)心的問題是，這種變化究竟是Meta與TikTok的問題，還是整個社交平臺的大勢所趨？即用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺？年輕人向更多短視頻轉(zhuǎn)移？廣告商也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他的地方了嗎？

實際上，TikTok對于社交平臺的沖擊和威脅，其實是無差別的。這從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就可看出來，在爭奪用戶時間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對于微信、長視頻平臺甚至淘寶京東都有沖擊，但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺也并沒有因此消亡。只要是還能存在于市場中并保持穩(wěn)健發(fā)展的平臺，一定都有滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢所在，這也是各家的護(hù)城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢也依舊存在。

在Copyfrom China的這種潮流之下，國內(nèi)一些優(yōu)秀的能將人貨場以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷被搬運到海外，比如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等等，一旦像微信一樣打通，未來也有可能在社交賽道對Meta形成絕對的碾壓之勢。

所以就算沒有TikTok，也會有其他的平臺來蠶食Meta的地盤。若某一天蘋果或者亞馬遜成為Meta認(rèn)為的最大對手，也并不奇怪，對手不一定是在同一賽道，更有可能是從其他賽道突然長出來的。

Meta也在不斷尋找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投資重點，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙。但市場對于這些投資方向依舊保持懷疑的態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的只是疲于應(yīng)對，因為這些投資領(lǐng)域，實際上都已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略是在追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新，已經(jīng)全然被動了。

而Meta已經(jīng)開始投入的元宇宙、Reels，它們現(xiàn)有的商業(yè)化速度無法匹配資本市場對于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺高利潤高增長的要求，就算是要轉(zhuǎn)型，Meta也還會面臨長期的業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)，市場有多大的耐心，這個也會是一個大問題。

#### 結(jié)尾

谷歌否認(rèn)計劃收購TikTok是因為谷歌是一家偏向于研發(fā)的公司，TikTok則更傾向于娛樂，完全不對路數(shù)。據(jù)媒體報道，谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊（Sundar Pichai）本周表示，該公司沒有收購TikTok的計劃。在接受播客節(jié)目Pivot Schooled采訪時，皮查伊被問到，谷歌是否有計劃收購TikTok。他回答：“我們不會。”

此前美國總統(tǒng)特朗普威脅封禁TikTok，要求TikTok的母公司字節(jié)跳動出售美國業(yè)務(wù)。微軟和其他美國科技公司隨后開始與TikTok展開接觸。有報道稱，谷歌母公司Alphabet曾考慮加入一個財團(tuán)，作為小投資者參與競購。然而這個計劃最終未能成功。據(jù)悉，谷歌是一家偏向于研發(fā)的公司，TikTok則更傾向于娛樂，完全不對路數(shù)。

另外近日還傳出TikTok已與流媒體巨頭Netflix接洽，以“評估其對收購 TikTok美國業(yè)務(wù)的興趣”。據(jù)悉，Netflix已經(jīng)接受了與 TikTok母公司字節(jié)跳動進(jìn)行談判的邀請。

#### 參考文獻(xiàn)

The Washington Post：Facebook Paid GOP firm to malign Tik