從D&G事件反思：中國品牌跨境出海的挑戰(zhàn)與尷尬境地 —— 展望2025
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最近，“D&G辱華事件”引發(fā)了廣泛關注。這一事件的起因是意大利奢侈品品牌D&G拍攝的廣告涉嫌歧視，引發(fā)了爭議。該品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Stefano Gabbana對此的回應十分不當。此后，許多受邀參加D&G上海大秀的中國藝人紛紛拒絕出席，各大電商平臺也下架了D&G的所有商品。
事實上，這次事件也讓我們思考中國品牌在海外市場的表現(xiàn)。隨著跨境電商市場的成熟，越來越多的中國跨境電商企業(yè)開始重視“品牌出?！焙汀氨就粱睉?zhàn)略，并為此投入大量資金和人力。真正被海外消費者認可的中國品牌卻并不多見。大多數的中國產品、品牌在海外市場的受眾群體主要是華人，并未真正融入當地消費者之中。
就像中國非物質文化遺產傳承人朱斌輝的刺繡屏風、旗袍，雖然遠銷全世界，但主要的客戶還是海外的華人群體。在廣交會等場合，雖然有許多外國友人對中國風產品感興趣，但大多數只是看看而已，真正購買的并不多。除了受眾群體較窄，中國品牌出海的失敗案例也不在少數。如一家做烤爐OEM的工廠嘗試進入美國市場，但由于品牌名字不符合當地消費者的喜好，最終銷售慘淡。
澳柯瑪跨境電商負責人趙珺也分享了在跨境出海過程中遭遇的“水土不服”情況?？梢?，“水土不服”并不僅僅是洋品牌的專利，中國品牌在海外市場同樣會面臨這樣的困境。品牌出海的過程中，除了試錯，還需要找到適合海外市場的本土化策略。這其中涉及到品牌定位、消費者喜好、審美以及溝通等多個方面。
美國DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智指出，中國“品牌出?！?、“本土化”的痛點主要包括品牌定位不準確、不了解海外本土消費者喜好、品牌展示不符合海外本土消費者審美以及缺乏與海外本土消費者有效的溝通。其中，找準品牌定位是出海品牌成敗的關鍵。
為了解決這個問題，很多企業(yè)會選擇與有“洋”基因的落地企業(yè)合作，或者直接在海外當地招聘本土員工，按照當地的模式、思維進行本土化運營。這兩種方式都有其利弊。在選擇合作伙伴時，企業(yè)需要充分了解對方的實力和資源；而在招聘本土員工時，雖然可以解決語言溝通障礙和文化差異問題，但成本過高，中小企業(yè)難以承受。
品牌出海并非易事，需要企業(yè)對自身及目標市場有充分的認知，并找到適合海外市場的本土化策略。只有這樣，才能真正實現(xiàn)中國品牌的國際化。（文/風口星網 張毅）
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