在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)和不確定性的情況下，許多跨境電商賣家在品牌建設(shè)的過(guò)程中愈發(fā)束手束腳。為進(jìn)一步探討當(dāng)下是否是做品牌布局的良機(jī)，品牌投入還有哪些更高效的方式方法？針對(duì)這個(gè)話題，風(fēng)口星跨境名人堂組局四位行業(yè)億級(jí)品類大賣進(jìn)行圓桌討論，幫助跨境賣家在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

主持人：風(fēng)口星跨境資深編輯陳林

嘉賓：

【3C電子】巨星CEO Dino

【高端VR頭顯】小派科技副總裁李杰

【筋膜槍】浙江麥瑞克創(chuàng)始人薛有為

【電動(dòng)滑板】Meepo地卜師滑板創(chuàng)始人毛力

陳林：各位先做下品牌介紹，以及品牌目前所取得的成績(jī)。

Dino：巨星的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建了一個(gè)多元化的矩陣，涵蓋三個(gè)核心領(lǐng)域：一是基于產(chǎn)品的品牌，專注于安防攝像頭領(lǐng)域，去年銷售額成功突破了1億元；二是MCN機(jī)構(gòu)品牌，巨星傳媒作為MCN機(jī)構(gòu)，是我們品牌矩陣中的重要組成部分；三是個(gè)人品牌，作為品牌創(chuàng)始人，積極打造個(gè)人品牌，通過(guò)在TikTok等平臺(tái)上的分享和出海策略，構(gòu)建一個(gè)與產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)品牌相輔相成的個(gè)人影響力。

李杰：小派是做元宇宙空間計(jì)算設(shè)備的高端VR品牌，在全球市場(chǎng)上，我們的產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)1000美金，僅次于蘋(píng)果，位列第二。自2017年開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)以來(lái)，已經(jīng)成功出海，今年我們還笑稱是七年之癢。2023年，小派海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了100%，并且跨境電商收入首次突破了1億元。

薛有為：麥瑞克是一家專業(yè)從事家用健身器材開(kāi)發(fā)與銷售的公司。自國(guó)內(nèi)起步以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)三年在線上家用健身器材行業(yè)中穩(wěn)居行業(yè)頭部。2022年，我們嘗試做出海生意，2023年，麥瑞克品牌實(shí)現(xiàn)了約12億元的營(yíng)收。

毛力：Meepo產(chǎn)品是針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的四輪電動(dòng)滑板車。自2017年開(kāi)始出海，也正是該細(xì)分行業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。至今，我們的業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá)到約1億元，持續(xù)專注于D2C模式，并在過(guò)去兩年開(kāi)始拓展至亞馬遜平臺(tái)。

陳林：作為行業(yè)垂類億級(jí)大賣，從各自所處的品類賽道來(lái)看，感知到了整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了什么變化？

毛力：做品牌對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)自然而然的過(guò)程。起初，我們的產(chǎn)品通過(guò)YouTube進(jìn)行展示，并在官網(wǎng)上完成銷售，我們并沒(méi)有刻意去塑造品牌，只是專注于做好產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的優(yōu)化產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，我們逐漸贏得了客戶的信賴和指名購(gòu)買(mǎi)。隨著指名購(gòu)買(mǎi)成為主流后，我們的產(chǎn)品在用戶心智形成了首選的印象，自然而然地發(fā)展成為了一個(gè)品牌。雖然品牌規(guī)模尚且不大，但在專注的細(xì)分市場(chǎng)中，Meepo能夠穩(wěn)固地占據(jù)一席之地。

雖然我們的產(chǎn)品沒(méi)有顯著的技術(shù)壁壘或過(guò)多的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)增長(zhǎng)速度不是很快的行業(yè)中，我們并不太擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化，建立了強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)地位，這為我們提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使Meepo能夠抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

薛有為：麥瑞克的出海計(jì)劃相較于其他嘉賓來(lái)說(shuō)啟動(dòng)得較晚。在很多年前，出海已成為熱門(mén)話題，但那時(shí)我們選擇專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。2021年-2022年，我明顯感受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)遇到了瓶頸，內(nèi)卷加劇，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。與此相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外就像是一片廣闊的海洋，充滿了機(jī)遇。果斷決定出海。這其實(shí)也是基于我們發(fā)展的需要，讓出海變得必須要做而且是戰(zhàn)略級(jí)的投入。

回顧海外市場(chǎng)的開(kāi)拓過(guò)程，明顯看到2023年的GMV相比2022年增長(zhǎng)了6倍，這證明了國(guó)際市場(chǎng)的潛力巨大。在這兩年的出海經(jīng)歷中，也確實(shí)遇到了諸多挑戰(zhàn)，比如，作為國(guó)內(nèi)電商企業(yè)，在出海過(guò)程中很容易陷入用國(guó)內(nèi)視角來(lái)看待海外用戶的問(wèn)題。

解決問(wèn)題的關(guān)鍵即在于以客戶為中心，深入了解和發(fā)現(xiàn)海外用戶的需求，解決他們的痛點(diǎn)。只有這樣，我們的產(chǎn)品才能受到用戶的喜愛(ài)，并在市場(chǎng)上獲得領(lǐng)導(dǎo)地位。通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)，致力于滿足海外用戶的實(shí)際需求，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

李杰：小派的產(chǎn)品屬于技術(shù)前沿的設(shè)備，我們選擇出海的原因有三：

1、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其是2014年-2015年，VR產(chǎn)業(yè)剛剛興起時(shí)，深圳、廣州等地的廠商能將價(jià)格壓得非常低。作為新興品類，我們沒(méi)有太多可參考的先例。

2、市場(chǎng)潛力與競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，行業(yè)有一種說(shuō)法是當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)單品類達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)時(shí)將會(huì)開(kāi)啟一個(gè)所謂的全球化商業(yè)化運(yùn)作。我們?cè)谕袠I(yè)達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)的銷量后能夠開(kāi)啟全球化商業(yè)化運(yùn)作，但即使VR頭顯在2020年全球銷量達(dá)到這一數(shù)字后，全球化的商業(yè)運(yùn)作并沒(méi)有如預(yù)期那樣展開(kāi)。我們出海時(shí)發(fā)現(xiàn)自己不得不與谷歌、蘋(píng)果、亞馬遜、微軟等大牌競(jìng)爭(zhēng)，這在一定程度上是被迫的。

KOC逐漸受到品牌方的重視。這類人群在自己的小圈子內(nèi)有一定的影響力，如工程師、極客、重度游戲愛(ài)好者等。雖然他們不是傳統(tǒng)意義上的KOL，但在自己的社群中擁有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。針對(duì)高端市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品定價(jià)在1000美金以上，通過(guò)社交媒體發(fā)布關(guān)于AR/VR的信息，能夠影響到數(shù)千人。我們開(kāi)始從美國(guó)CES入手，在YouTube和Twitter等平臺(tái)納入KOC的意見(jiàn)，讓他們感受到品牌對(duì)他們的尊重，從而引發(fā)傳播效應(yīng)。

品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過(guò)程。國(guó)內(nèi)品牌花費(fèi)了五到六年的時(shí)間才完成了從站內(nèi)電商流量到站外流量的閉環(huán)構(gòu)建。雖然我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)億的GMV，但仍被視為白牌，尚未達(dá)到真正的品牌層面。這主要是因?yàn)槲覀兊某晒σ蕾囉谥袊?guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和對(duì)產(chǎn)品定義階段的深入理解。

在筋膜業(yè)，海外真正有影響力的品牌往往擁有20年以上的歷史。與他們相比，我們?cè)谑袌?chǎng)價(jià)值上存在較大差距。為了提升品牌影響力，我們計(jì)劃結(jié)合軟硬件、站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，并在新興的內(nèi)容電商平臺(tái)如TikTok上進(jìn)行推廣。在TikTok上的銷量增長(zhǎng)迅速，即將超過(guò)亞馬遜。這些平臺(tái)為中國(guó)品牌在海外提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，也通過(guò)內(nèi)容形式展示了產(chǎn)品的差異化。

品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)之一是與用戶的地理距離過(guò)遠(yuǎn)，這可能導(dǎo)致對(duì)用戶的理解不足。當(dāng)我們做的是傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，很難去做成一個(gè)品牌。但如果我們做的是很細(xì)分的產(chǎn)品或者是新品類，比如空氣炸鍋、無(wú)人機(jī)等，在做海外推廣時(shí)可能會(huì)更容易開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類和品牌。

對(duì)于品牌賣家來(lái)說(shuō)，危機(jī)管理至關(guān)重要。歐美市場(chǎng)對(duì)于誠(chéng)信和透明度的要求非常高，任何欺騙行為都可能對(duì)品牌造成長(zhǎng)遠(yuǎn)損害。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)批量故障等危機(jī)，公司需要迅速而透明地響應(yīng)，主要負(fù)責(zé)人應(yīng)站出來(lái)向公眾說(shuō)明問(wèn)題、解決方案和承擔(dān)后果的措施。了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣也是必不可少的。

在品牌突圍方面，新興的平臺(tái)如TEMU和TikTok為品牌提供了新的機(jī)會(huì)。特別是TikTok，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和流量，本土化做得好的商家將能夠在這個(gè)平臺(tái)上蓬勃發(fā)展。短視頻和直播帶貨的模式將在全球范圍內(nèi)引發(fā)變革，我們需要抓住這一機(jī)遇。創(chuàng)新和差異化、設(shè)定目標(biāo)與超額完成、危機(jī)公關(guān)、誠(chéng)信與溝通以及品牌建設(shè)的長(zhǎng)期視角等都是品牌突圍的關(guān)鍵要素。

某些品牌在售后服務(wù)的挑戰(zhàn)中通過(guò)創(chuàng)新的方式應(yīng)對(duì)，如提供專業(yè)的安裝指導(dǎo)、技術(shù)支持或維修服務(wù)等。對(duì)于大型或復(fù)雜的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤為重要。他們還深入分析了小派科技通過(guò)Kickstarter眾籌平臺(tái)一戰(zhàn)成名以及處理危機(jī)的案例所帶來(lái)的啟示和思考。他們分享了自己在品牌建設(shè)中的經(jīng)驗(yàn)以及遭遇的品牌危機(jī)和處理方式的變化過(guò)程。對(duì)于新興的TikTok平臺(tái)上的挑戰(zhàn)和機(jī)遇也進(jìn)行了深入討論并提出了應(yīng)對(duì)策略的建議。同時(shí)強(qiáng)調(diào)了品牌建設(shè)過(guò)程中的長(zhǎng)期投入和維護(hù)的重要性以及海外市場(chǎng)的特殊挑戰(zhàn)和對(duì)誠(chéng)信和透明度的嚴(yán)格要求等關(guān)鍵要素的挑戰(zhàn)進(jìn)行了深入探討并提出了應(yīng)對(duì)策略的建議以及展望未來(lái)的方向和挑戰(zhàn)進(jìn)行了深入探討和分析。關(guān)于TikTok的流量潛力及品牌推廣策略

TikTok平臺(tái)上的流量已成為不可忽視的焦點(diǎn)。與TEMU、SHEIN等平臺(tái)相比，TikTok上涌現(xiàn)出眾多成功的品牌案例，直播間甚至形成了品牌效應(yīng)，不僅限于單一產(chǎn)品或公司。在海外市場(chǎng)，這一趨勢(shì)同樣顯著。我們的策略首先是基于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，接著構(gòu)建達(dá)人矩陣，利用達(dá)人和爆品直播間來(lái)推廣產(chǎn)品。預(yù)計(jì)在今年下半年或明年，這種模式將迎來(lái)快速發(fā)展，助力更多產(chǎn)品成功出海。只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)得去，通過(guò)大量達(dá)人的推廣，產(chǎn)品很容易就能走紅。

對(duì)于產(chǎn)品特性較為尖端、缺乏發(fā)聲力量的品類，創(chuàng)始人需親自站出來(lái)，因?yàn)樗麄冏盍私庾约旱漠a(chǎn)品。

持續(xù)在TikTok上進(jìn)行推廣具有很高的性價(jià)比。過(guò)去依賴4A廣告公司建立品牌的時(shí)代已過(guò)去，現(xiàn)在可通過(guò)TikTok自主宣傳產(chǎn)品和技能，輕松實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，甚至形成溢價(jià)能力。這只需投入時(shí)間，是所有品牌都應(yīng)考慮的布局策略。

在李杰的案例中，他們的產(chǎn)品類型在營(yíng)銷上面臨特殊挑戰(zhàn)。特別是在AR/VR這樣的新興品類中，傳統(tǒng)的KOL營(yíng)銷并不總是有效。他們的銷售主要集中在北美和西歐地區(qū)，因此需采取地區(qū)差異化的營(yíng)銷策略。

在北美和部分歐洲市場(chǎng)，消費(fèi)者傾向于通過(guò)長(zhǎng)視頻平臺(tái)如YouTube觀看產(chǎn)品測(cè)評(píng)和技術(shù)細(xì)節(jié)。而在日本，Twitter是主要社交平臺(tái)。在英法德等西歐國(guó)家，Instagram和TikTok受歡迎，但短視頻可能不足以展示AR/VR產(chǎn)品的全部魅力。為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，他們結(jié)合了線下展會(huì)和線上視頻傳播的策略，并發(fā)現(xiàn)通過(guò)展示活動(dòng)中的產(chǎn)品體驗(yàn)樂(lè)趣能有效吸引觀眾注意。

從薛有為的觀點(diǎn)看，他主張迎接新興平臺(tái)的崛起，無(wú)論是大賣家還是小賣家，都有機(jī)會(huì)在新興平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)或鞏固市場(chǎng)地位。他強(qiáng)調(diào)中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的巨大潛力，并認(rèn)為新興平臺(tái)為這些產(chǎn)品提供了展示的舞臺(tái)。

毛力則從產(chǎn)品定位的角度出發(fā)，他的產(chǎn)品定位于高客單價(jià)市場(chǎng)，正等待新興渠道的成熟。他相信TikTok的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭為小型賣家或?qū)Ｗ⒓?xì)分市場(chǎng)的品牌提供了展示和銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。他也意識(shí)到在海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作仍需加強(qiáng)，如私域流量管理和Facebook社群維護(hù)等。

在陳林和Dino的討論中，提到了品牌建設(shè)和短期收益的平衡。毛力分享了他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，強(qiáng)調(diào)了品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性和簡(jiǎn)單直接的推廣方式的重要性。而Dino則提到了品牌部門(mén)的轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的品牌推廣方式轉(zhuǎn)向更具商業(yè)效益的模式。他們都認(rèn)為品牌投入不能影響產(chǎn)品層面的運(yùn)營(yíng)。

李杰進(jìn)一步闡述了品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性和產(chǎn)品質(zhì)量的原點(diǎn)作用。他強(qiáng)調(diào)了用戶、銷量、產(chǎn)品、認(rèn)同、記憶、傳播和核心能力等關(guān)鍵詞在品牌建設(shè)中的重要性。

無(wú)論是利用TikTok的流量潛力還是進(jìn)行品牌推廣策略，都需要綜合考慮多方面因素。從產(chǎn)品本身到市場(chǎng)策略，再到品牌建設(shè)，每一步都至關(guān)重要。只有持續(xù)努力，圍繞關(guān)鍵點(diǎn)構(gòu)建核心能力，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，形成真正的品牌沉淀。薛有為認(rèn)為，品牌是企業(yè)持續(xù)構(gòu)建核心能力的關(guān)鍵。許多新興互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然在初期快速崛起，但難以持續(xù)發(fā)展，原因在于基礎(chǔ)不夠穩(wěn)固。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的旅程，它始于培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體，并通過(guò)提供卓越的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。從產(chǎn)品出發(fā)，逐步構(gòu)建品牌認(rèn)同、記憶和傳播，形成品牌的初步形象。這一過(guò)程需要我們逐一解決關(guān)鍵點(diǎn)，圍繞這些核心點(diǎn)強(qiáng)化品牌能力，最終實(shí)現(xiàn)品牌的深度沉淀。

毛力指出，在品牌建設(shè)的初期，我們可能更注重產(chǎn)品的性能和參數(shù)比較。當(dāng)品牌在特定領(lǐng)域取得穩(wěn)定地位后，應(yīng)超越基礎(chǔ)層面，聚焦于滿足客戶的深層次情感和價(jià)值需求，如快樂(lè)、優(yōu)越感或社交需求?？蛻暨x擇產(chǎn)品往往并非僅出于實(shí)際需求，而是源于更深層次的情感需求。例如，人們選擇交通工具可能更多是為了追求身份認(rèn)同。品牌建設(shè)需要滿足人們的情感需求，而不僅僅是提供產(chǎn)品功能。

對(duì)于2024年的期許，毛力認(rèn)為隨著疫情的消退和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，海外市場(chǎng)在品牌建設(shè)方面仍充滿機(jī)遇。而Dino對(duì)TikTok展現(xiàn)出的增長(zhǎng)潛力充滿期待，認(rèn)為當(dāng)前許多市場(chǎng)參與者仍在觀望，為早期進(jìn)入者提供了難得的機(jī)會(huì)。

薛有為對(duì)外貿(mào)形勢(shì)持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為隨著新備貨周期的到來(lái)，行業(yè)迎來(lái)了新的機(jī)遇。面對(duì)這樣的形勢(shì)，“擁抱變化，星辰大?！笔俏覀兊膽B(tài)度和行動(dòng)方向。而李杰則提出“要么出海，要么出局”，強(qiáng)調(diào)了開(kāi)拓海外市場(chǎng)的重要性。

（文章作者：陳林，來(lái)源：陳木木。本文作者擁有完整的著作權(quán)及相關(guān)權(quán)益，未經(jīng)許可，任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載或使用本網(wǎng)站內(nèi)容。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載將追究法律責(zé)任。）