·買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)歷程并非直線式

更加注重研究：數(shù)字渠道是進(jìn)行研究的主要渠道，人們會(huì)在更短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更多研究。尤其是在疫情之下，買(mǎi)家之前依賴的展會(huì)等渠道消失之后，他們會(huì)在網(wǎng)上大量搜尋，購(gòu)物歷程也越來(lái)越碎片化。

·不再需要甄別符合營(yíng)銷(xiāo)條件的潛在客戶

營(yíng)銷(xiāo)者改為衡量銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度或銷(xiāo)量。買(mǎi)家會(huì)提早做更多研究工作，可利用新型內(nèi)容推動(dòng)他們做出決策并達(dá)成交易。Bain and Company發(fā)現(xiàn)，94%的買(mǎi)家認(rèn)為，在聯(lián)系銷(xiāo)售人員之前，他們已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有所了解或完全了解了相關(guān)產(chǎn)品。

·虛擬銷(xiāo)售成為中堅(jiān)力量

92%的買(mǎi)家認(rèn)同，即使對(duì)于復(fù)制購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，虛擬銷(xiāo)售也十分有效。虛擬活動(dòng)可以匯集更多買(mǎi)家群體和有影響力者，而且有更多人可以參加虛擬活動(dòng)。并不是說(shuō)在疫情結(jié)束之后，買(mǎi)家會(huì)回歸到原有的實(shí)體購(gòu)買(mǎi)行為上，虛擬活動(dòng)可能已經(jīng)成為不可逆的采購(gòu)流程。

·買(mǎi)家參與互動(dòng)的時(shí)間比預(yù)計(jì)的還要早

如今，77%的B2B買(mǎi)家希望能像消費(fèi)者一樣進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這種體驗(yàn)最早始于認(rèn)知度階段，近8O%的買(mǎi)家在開(kāi)始研究時(shí)就有了心儀的品牌。特別是新一時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上搜尋品牌和產(chǎn)品的信息，在疫情的推波助瀾之下，也會(huì)更早地了解未來(lái)潛在的購(gòu)物需求。

·有影響力者社區(qū)推動(dòng)做出決策

Bain and Company的研究表明，41%的買(mǎi)家聲稱，行業(yè)有影響力者(KOL）是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的五大重要信息來(lái)源之一，重要性超出了供應(yīng)商網(wǎng)站。

2. “品牌”能為B2B企業(yè)帶來(lái)什么？

對(duì)B2B企業(yè)而言，信任永遠(yuǎn)是買(mǎi)家采購(gòu)的最關(guān)鍵因素之一。對(duì)于不同的供應(yīng)商，要一直不停積累經(jīng)驗(yàn)，包括價(jià)格是否公道、產(chǎn)品品質(zhì)是否完善、能否按照約定時(shí)間交付。這些問(wèn)題的最終落腳點(diǎn)是建立信任，降低采購(gòu)者決策風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)詢盤(pán)轉(zhuǎn)化。

那么為什么要塑造B2B品牌？因?yàn)锽2B買(mǎi)家傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，需要品牌信任，從而反向促進(jìn)B2B賣(mài)家在鎖定潛在客戶后、縮短決策周期，從競(jìng)品中脫穎而出。

品牌塑造要著力于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意向的買(mǎi)家,把握B2B領(lǐng)域最大的業(yè)務(wù)拓展機(jī)會(huì)。對(duì)于采購(gòu)者而言，采購(gòu)的線上路徑長(zhǎng)且多樣。通過(guò)觀察，采購(gòu)者只有4%的時(shí)間在主動(dòng)搜索，剩下96%的時(shí)間都在接受信息，包括在移動(dòng)設(shè)備上觀看視頻、了解感興趣的事、閱讀電子郵件等。

在這96%的時(shí)間里，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有可能會(huì)影響到采購(gòu)者的決策。那么供應(yīng)商可以制定增長(zhǎng)策略，使用兩種類型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：銷(xiāo)售激活與品牌建設(shè)。

以6個(gè)月的短期效果為主，前期可以通過(guò)大規(guī)模開(kāi)展隨時(shí)進(jìn)行的銷(xiāo)售激活活動(dòng)帶來(lái)的增長(zhǎng),但這種增長(zhǎng)是有限的。所以到后期，就可以通過(guò)結(jié)合使用銷(xiāo)售激活活動(dòng)和品牌建設(shè)活動(dòng)并隨著時(shí)間的推移不斷做出改進(jìn)，從而帶來(lái)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

原則一：平衡銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)投入，把46%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算放在品牌建設(shè)中，隨著企業(yè)成長(zhǎng)，預(yù)算往品牌建設(shè)傾斜。

3. 選擇什么樣的谷歌廣告產(chǎn)品組合做B2B的品牌投放？

要知道，品牌投放廣告并沒(méi)有想象中那么高不可攀，它也可以“飛入尋常百姓家”。

Brightcove和Ascend2的最新調(diào)查結(jié)果顯示，95%的B2B買(mǎi)家表示，視頻在他們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。70%的受訪者表示，視頻是尋求業(yè)務(wù)相關(guān)問(wèn)題答案的最佳內(nèi)容格式。

賣(mài)家可以在采購(gòu)者轉(zhuǎn)化歷程的各個(gè)階段觸達(dá)他們。可以把這個(gè)歷程劃分為三個(gè)階段：認(rèn)知度、鐘意度、行動(dòng)。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，可能對(duì)市面上已經(jīng)有的供應(yīng)商的品牌先做一些信息搜索，從而形成一定的認(rèn)知度，這些認(rèn)知對(duì)采購(gòu)過(guò)程和結(jié)果有很重要的影響。認(rèn)知度活動(dòng)可以從四個(gè)維度展開(kāi)：

·成效指標(biāo)：覆蓋率、認(rèn)知度、廣告回想度

·衡量方式：展示次數(shù)、每千次展示費(fèi)用出價(jià)

· 格式+每千次展示費(fèi)用/目標(biāo)每千次展示費(fèi)用：標(biāo)頭廣告（快速大規(guī)模吸引用戶）、TrueView覆蓋率廣告（大規(guī)模覆蓋真正感興趣的用戶）、導(dǎo)視廣告（在不超過(guò)6秒的時(shí)間內(nèi)講述故事）、不可跳過(guò)的15秒/20秒廣告（在15秒內(nèi)充分傳達(dá)信息）

·受眾群體：詳細(xì)受眾特征、興趣相似的受眾群體、自定義的興趣相似受眾群體

這里可以重點(diǎn)了解一下YouTube標(biāo)頭廣告，它是在YouTube首頁(yè)動(dòng)態(tài)頁(yè)展示的唯一預(yù)訂廣告單元，因此這是受眾群體訪問(wèn)YouTube首頁(yè)時(shí)看到的第一則廣告。標(biāo)頭廣告廣泛覆蓋YouTube 20億感興趣的觀眾，在移動(dòng)設(shè)備上的首頁(yè)動(dòng)態(tài)和桌面設(shè)備上的首頁(yè)頂部展示,并且可在智能電視、游戲機(jī)、機(jī)頂盒以及流媒體設(shè)備上的YouTube應(yīng)用中投放。

品牌影響力的多維評(píng)估：

品牌認(rèn)知度分析：包括品牌展示頻次、受眾覆蓋范圍、每千次展示成本、觀看總次數(shù)、完整觀看比例、品牌知名度測(cè)量以及廣告回憶度調(diào)查。

品牌辯護(hù)指標(biāo)：涵蓋品牌好感度調(diào)查、分享行為的頻次、品牌相關(guān)搜索量、廣告的市場(chǎng)占有率以及頻道訂閱的數(shù)量。

相對(duì)變化衡量標(biāo)準(zhǔn)：

長(zhǎng)期趨勢(shì)觀察：例如，品牌的搜索量增長(zhǎng)和銷(xiāo)售額的持續(xù)上升是否呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)？

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果對(duì)比：比如，品牌營(yíng)銷(xiāo)A的跳出率是否低于品牌營(yíng)銷(xiāo)B的跳出率，從而評(píng)估各營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。

比率指標(biāo)增長(zhǎng)：包括粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大、觀看率的提升等比率性指標(biāo)的持續(xù)增長(zhǎng)情況。

品牌認(rèn)知與喜好的量化標(biāo)準(zhǔn)

認(rèn)知度衡量：為了使更多人接收品牌和產(chǎn)品的信息，可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)視頻觀看總次數(shù)、廣告份額展示以及搜索展示份額來(lái)進(jìn)行評(píng)估，或者采用視頻觀看率、觸及人數(shù)以及觸及頻率等數(shù)據(jù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

喜好度衡量：為了讓更多人選擇品牌和產(chǎn)品信息，可以從主動(dòng)搜索次數(shù)、廣告點(diǎn)擊率以及點(diǎn)擊成本等方面進(jìn)行量化分析。

來(lái)源備注：本分析內(nèi)容由叫我趨勢(shì)菌提供。