過去的兩年中，獨(dú)立站成為一眾跨境電商賣家口中的“烏托邦”，誕生了諸如YesWelder等優(yōu)秀的獨(dú)立站品牌。專注平臺(tái)鋪貨的行業(yè)大賣有棵樹也精準(zhǔn)洞察到行業(yè)趨勢(shì)的變化，2019年4月成功借殼天澤信息后，宣布正式進(jìn)軍獨(dú)立站。

2019至2020年，有棵樹獨(dú)立站業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，營業(yè)收入從3.38億元提升至8.46億元，占跨境電商業(yè)務(wù)營收的比例也從8.55%提升至17.78%，獨(dú)立站成為有棵樹的繼亞馬遜后的第二條腿。

魔幻的2020已逝，但令人瞠目結(jié)舌的事情還是接踵而來。2021年7月6日，天澤信息公告稱，有棵樹今年新增被封或凍結(jié)的亞馬遜賬戶高達(dá)340個(gè)，獨(dú)立站營收也從1月的4500萬銳減至5月的近100萬，預(yù)計(jì)有棵樹2021上半年整體營收同比將下降40%-60%。

有棵樹為何在半年內(nèi)轟然倒塌？獨(dú)立站業(yè)務(wù)為何突然夭折？是木秀于林風(fēng)必摧之，還是跨境電商行業(yè)新生態(tài)的物競(jìng)天擇？新勢(shì)力崛起的浪潮之下，傳統(tǒng)跨境大賣的出路在哪？想搞清楚這些問題，需要了解以下三個(gè)基本事實(shí)：

一、圍城：資本運(yùn)作的機(jī)遇與困境

二、崩塌：覆巢之下，焉有完卵

三、原罪：成也鋪貨，敗也鋪貨

一、圍城：資本運(yùn)作的機(jī)遇與困境

坦白講，有棵樹能成功躋身上市大賣，除經(jīng)營層面的過人之處，也離不開創(chuàng)始人肖四清四次豪賭式的資本運(yùn)作。

2014至2016年，頗具規(guī)模的有棵樹開啟了資本運(yùn)作之路。三年間共完成了四輪融資，融資總額8.9億元，其中A、B各一輪，兩輪新三板定向增發(fā)股份。

然而資本的錢不是大風(fēng)刮來的，融資往往伴隨業(yè)績(jī)對(duì)賭。在A輪和B輪融資中，有棵樹承諾2015年和2016年凈利潤分別不低7000萬元和9700萬元，若實(shí)際凈利潤低于承諾的90%，有棵樹方需進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)償；若低于承諾的80%，投資人有權(quán)要求有棵樹方面進(jìn)行股份回購。新三板掛牌之后的第二輪融資中，有棵樹方也簽署了類似的業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議。

要知道有棵樹2014年凈利潤僅352.6萬元，為了完成對(duì)賭，2015、2016年增速必須不低于2000%、30%。

好在，當(dāng)時(shí)跨境電商行業(yè)高增速的光環(huán)掩蓋了對(duì)賭協(xié)議的負(fù)面影響，資本的加持之下，有棵樹如虎添翼。2014至2016年有棵樹營收從2.33億元增長至24.86億元，凈利潤從352.6萬元增長至1.05億元。連續(xù)三年內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鏊俪?00%，成功完成業(yè)績(jī)對(duì)賭。

這種豪賭的習(xí)慣一直延續(xù)到天澤信息與有棵樹“聯(lián)姻”，有棵樹承諾2018年至2020年實(shí)現(xiàn)凈利潤不低于2.6億元、3.3億元和4.1億元，三年累計(jì)10億元。當(dāng)跨境電商野蠻生長的大幕緩緩落下，即使有棵樹拼盡全力，三年合計(jì)業(yè)績(jī)完成率也僅僅97.37%，最終肖四清為了補(bǔ)償上市公司，自掏腰包3571萬元回購并注銷天澤信息股份。

“嫁入”上市公司后，有棵樹的日子也不太平。當(dāng)初天澤信息其實(shí)窮得叮當(dāng)響。并購有棵樹的34億資金中，87.61%以發(fā)行股份的方式支付29.79億的交易金額，剩下12.39%向金融機(jī)構(gòu)借款4.21億，其中向某銀行南京分行的2.1億借款在今年5月逾期。

其次有棵樹管理層陷入與天澤信息實(shí)控人之爭(zhēng)的纏斗。2019年底肖四清兩次嘗試入駐天澤信息董事會(huì)無果，最終在2020年5月前實(shí)控人孫伯榮轉(zhuǎn)讓天澤信息股份，肖四清成功上位。

成為實(shí)控人之后，迎接肖四清和有棵樹的是天澤信息的一堆爛賬。疫情導(dǎo)致天澤信息IT業(yè)務(wù)全面潰敗，而有棵樹為了完成業(yè)績(jī)對(duì)賭，在跨境電商供給側(cè)井噴的背景中依舊執(zhí)行鋪貨策略，錯(cuò)過轉(zhuǎn)型打造品牌的黃金時(shí)期。資本的裹挾下，如今25億市值的天澤信息正在以肉眼可見的速度崩塌。

二、崩塌：覆巢之下，焉有完卵

資本期待原有IT業(yè)務(wù)與跨境電商業(yè)務(wù)的化學(xué)反應(yīng)遲遲（數(shù)據(jù)來源：公司公告，經(jīng)風(fēng)口星跨境整理）

如圖所展示的數(shù)據(jù)，針對(duì)有棵樹跨境電商的受限資金主要集中在亞馬遜和獨(dú)立站的收款平臺(tái)PayPal。值得注意的是，獨(dú)立站的受限資金在過去一年中呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，并在9月達(dá)到了最高點(diǎn)。

進(jìn)一步觀察有棵樹的銷售數(shù)據(jù)，其在2020年的獨(dú)立站銷售額達(dá)到了8.46億元，然而到了2021年一季度，銷售額顯著下滑至僅5068.56萬元，特別是在5月，銷售額更是降至不足100萬元。

關(guān)于受限資金的情況，其在2020年末高達(dá)1.64億元，占全年銷售額的近五分之一，然而截至4月30日已下降至6310.9萬元。考慮到獨(dú)立站的業(yè)績(jī)變動(dòng)、資金受限及長達(dá)半年的結(jié)算周期等情況，我們判斷有棵樹獨(dú)立站業(yè)務(wù)在去年秋季就已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑的跡象。隨后的市場(chǎng)變化和資本運(yùn)作加劇的情況加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。隨著母公司天澤信息的調(diào)整變化，有棵樹的獨(dú)立站業(yè)務(wù)逐漸走向消亡。當(dāng)前跨境電商行業(yè)品牌化的趨勢(shì)已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)同。品牌不僅是第三方平臺(tái)如亞馬遜上的合規(guī)注冊(cè)標(biāo)志，更是產(chǎn)品溢價(jià)的支撐。對(duì)此有棵樹副總裁王章民在數(shù)年前提出過不同觀點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)效率和產(chǎn)品豐富程度的重要性超過品牌或供應(yīng)鏈等因素。然而隨著行業(yè)發(fā)展變遷和新興市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，“鋪貨模式”逐漸失去了其優(yōu)勢(shì)地位?，F(xiàn)如今，SHEIN和Anker在歐美市場(chǎng)的成功已經(jīng)證明了品牌的重要性。這些成功的品牌都擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，同時(shí)專注于某一細(xì)分行業(yè)并長期投入流量資源。而獨(dú)立站業(yè)務(wù)的變革也在發(fā)生。通過金華有棵樹子公司引入國資入股或許能為有棵樹帶來新的發(fā)展機(jī)遇推動(dòng)其向智能制造轉(zhuǎn)型同時(shí)業(yè)內(nèi)許多人士認(rèn)為品牌出海的趨勢(shì)已經(jīng)開始但筆者認(rèn)為未來回顧時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)這正是中國智造崛起的元年本文為獨(dú)立站周刊收錄內(nèi)容不做鋪貨如何出圈？點(diǎn)擊下載周刊獲取更多獨(dú)立站營銷新玩法！未經(jīng)許可不得復(fù)制轉(zhuǎn)載或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。 （來源：董昕毅）