本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自白鯨出海平臺(tái)，作者趙思堯。

TikTok的全托管模式在中東地區(qū)開(kāi)始顯現(xiàn)其效果，尤其是該地區(qū)的電商市場(chǎng)。

一位在中東從事物流行業(yè)的從業(yè)者透露，TikTok的訂單量正在快速增長(zhǎng)。詢問(wèn)了一些出海中東的電商從業(yè)者，他們紛紛表示，TikTok電商最近在平臺(tái)內(nèi)加大了發(fā)放大額折扣券和免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券的力度，這可能刺激了平臺(tái)用戶的購(gòu)物熱情。

TikTok Shop已經(jīng)進(jìn)軍中東市場(chǎng)。目前，TikTok上賣家的入駐模式主要有兩種。一種是自運(yùn)營(yíng)模式，商家在TikTok上注冊(cè)店鋪，通過(guò)直播、短視頻、達(dá)人帶貨等形式打造品牌、銷售產(chǎn)品。另一種則是全新的全托管模式，商家只需負(fù)責(zé)供貨，而定價(jià)、運(yùn)營(yíng)、銷售、履約等都由TikTok完成。這也是速賣通和Temu等正在探索的模式。

TikTok的銷售渠道也可以分為兩種。一種是內(nèi)容模式，商家通過(guò)直播、短視頻吸引用戶，也就是所謂的“貨找人”模式。另一種是商城模式，商家將產(chǎn)品上架到TikTok推出的商城，通過(guò)廣告投放、產(chǎn)品關(guān)鍵詞優(yōu)化提升展示，與Amazon等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“人找貨”模式類似。在中東地區(qū)，TikTok App主頁(yè)面下方第二個(gè)版塊會(huì)有一個(gè)名為“Shop”的標(biāo)簽，即商城的入口。

對(duì)于選擇自運(yùn)營(yíng)模式的商家，可以根據(jù)自身情況選擇多種銷售渠道，而選擇全托管模式的商家則無(wú)需考慮產(chǎn)品在哪里銷售。TikTok在各市場(chǎng)的入駐模式和銷售渠道總結(jié)如下：

與東南亞和英國(guó)首先提供的“自運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容銷售”不同，在中東地區(qū)，TikTok電商首先開(kāi)放的是全托管模式。商城中全部為全托管產(chǎn)品，且賣家們的銷售情況各有不同。一位全托管模式的商家Luca透露，“現(xiàn)在規(guī)模還沒(méi)有做起來(lái)，我們一天也只能出不到100單”。然而另一位在中東做電商的賣家Jackson卻表示，“單量漲得很快，開(kāi)始只是試試水，現(xiàn)在打算認(rèn)真做了”。

在TikTok發(fā)展電商業(yè)務(wù)方面，基本采取了美國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)外市場(chǎng)并行的策略。在美國(guó)市場(chǎng)，TikTok采取了小心謹(jǐn)慎的策略，從與沃爾瑪合作進(jìn)行首場(chǎng)直播帶貨到推出新功能都如此。如果8月份同時(shí)上線商城和全托管模式，或許意味著TikTok電商在美國(guó)真的要發(fā)力了。而在美國(guó)之外的市場(chǎng)，如中東地區(qū)卻是發(fā)展速度之快令人矚目。

由于中國(guó)與歐洲之間存在物理距離的挑戰(zhàn)，TikTok Shop為了降低進(jìn)入門檻，率先在英國(guó)開(kāi)啟了跨境店。英國(guó)因其官方語(yǔ)言為英語(yǔ)、電商發(fā)展成熟的優(yōu)勢(shì)，成為跨境賣家嘗試成本最低的市場(chǎng)。再加上英國(guó)用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，市場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立成熟，英國(guó)市場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)無(wú)疑為進(jìn)軍美國(guó)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

作為首個(gè)試驗(yàn)田，英國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)局并不順利。首批嘗試TikTok電商渠道的賣家未能適應(yīng)TikTok電商的特性。盡管他們有其他平臺(tái)的跨境業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但TikTok并非一個(gè)可以快速上手的渠道。他們對(duì)“貨找人”的模式不熟悉，缺乏直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)和參考對(duì)象。許多賣家在嘗試一段時(shí)間后，要么回歸原有平臺(tái)，要么經(jīng)歷了ROI很低的探索階段。

經(jīng)過(guò)兩年多的摸索，TikTok似乎從英國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)中吸取了教訓(xùn)，在中東的沙特市場(chǎng)率先實(shí)行全托管模式，進(jìn)一步降低了賣家的準(zhǔn)入門檻。TikTok電商與傳統(tǒng)電商平臺(tái)有所不同，未來(lái)可能發(fā)展得更好的是那些會(huì)做內(nèi)容的賣家。這類賣家的供應(yīng)鏈和履約能力可能并不強(qiáng)。物流、支付一直是電商出海的難題，尤其是在中東市場(chǎng)。

面對(duì)各種實(shí)力的入駐賣家，TikTok很難制定統(tǒng)一的履約標(biāo)準(zhǔn)。為了保障品牌聲譽(yù)，全托管反而成為更好的選擇。在中東多年的物流服務(wù)從業(yè)者Brandy透露，中東是一個(gè)差異化很強(qiáng)的市場(chǎng)，許多電商從業(yè)者除了電商還涉足多種業(yè)務(wù)。對(duì)于這類有經(jīng)驗(yàn)的跨境賣家，TikTok的全托管入駐方式也降低了他們的嘗試門檻。

英國(guó)市場(chǎng)給TikTok電商的另一個(gè)啟示是，改變消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣可能比自己想象的還要難。在英國(guó)，官方鼓勵(lì)商家直播帶貨，這對(duì)消費(fèi)者提出了新要求：接受TikTok的“購(gòu)物平臺(tái)”新標(biāo)簽，并習(xí)慣一邊娛樂(lè)一邊被“種草”。當(dāng)?shù)匾延腥鏏mazon等深入人心的電商平臺(tái)，用戶更習(xí)慣“人找貨”的購(gòu)物模式。盡管官方和賣家努力，轉(zhuǎn)化率仍然不高。

如今，TikTok采取了更靈活的策略。在中東市場(chǎng)，TikTok早早推出了商城功能，消費(fèi)者依然可以通過(guò)搜索購(gòu)物。盡管在中東培養(yǎng)直播購(gòu)物的習(xí)慣可能更容易，但TikTok仍在努力適應(yīng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣。除了TikTok本身，中東市場(chǎng)上還有許多直播產(chǎn)品不斷強(qiáng)化用戶觀看直播、打賞的習(xí)慣。隨著TikTok KOL直播帶貨的推進(jìn)，中東開(kāi)設(shè)自營(yíng)入駐模式的條件也日益成熟。

東南亞和中東整體的電商基建雖不及歐美，但TikTok電商業(yè)務(wù)的順利發(fā)展更多地取決于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)興趣電商的認(rèn)知和接受度。在中東實(shí)行全托管模式雖然看似是最佳切入方式，但對(duì)TikTok的履約能力提出了極高要求。隨著公司運(yùn)營(yíng)和資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升，TikTok正面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

（封面圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）（文章來(lái)源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）