據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭Cloudflare的數(shù)據(jù)，TikTok今年首次登頂全球訪問量最大的網(wǎng)站榜首，超越了搜索引擎巨頭Google。自今年二月開始，TikTok的用戶活躍度不斷攀升，并在接下來的時間里一直保持領(lǐng)先地位。

TikTok的商業(yè)化策略也隨著用戶們的熱烈追捧而越發(fā)激進(jìn)。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，最近還爆出TikTok開始涉水游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。在用戶量的增長速度上，作為后來者的TikTok仍有極大潛力，但同時也面臨著競爭激烈國際市場，其四面樹敵的狀況也帶來了一些疑問，利用短視頻平臺銷售“一切”的策略真的能否成功？

在移動端之外，TikTok試圖通過游戲直播保持增長態(tài)勢。今年六月，TikTok推出了PC端及電視大屏版，主打功能其實是直播。這既是順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，也是尋找新的增長點并通過直播來實現(xiàn)商業(yè)化。畢竟，不斷增長的用補量如果沒有合理的商業(yè)化策略，只會成為甜蜜的負(fù)擔(dān)，為字節(jié)跳動帶來虧損。

對于美國用戶而言，游戲直播幾乎是他們最早期在線直播的主要內(nèi)容。不同于國內(nèi)用戶更依賴移動互聯(lián)網(wǎng)，歐美用戶的觀看習(xí)慣更多停留在PC端。TikTok不僅想將PC端做成APP的放大版本，還推出了專屬的游戲直播應(yīng)用TikTokLiveStudio。

這一應(yīng)用初露真容，允許用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。它可能是TikTok直播策略的一個有趣變化，不再將用戶鎖定在移動設(shè)備上，而是將重點放在游戲直播上，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競爭對手爭奪市場份額。盡管目前尚不清楚其測試擴(kuò)大的具體時間，但一旦正式發(fā)布，預(yù)計將為平臺帶來更多種類的直播內(nèi)容。

TikTok的崛起也開始從線上逐漸滲透到線下生活。歐美用戶在使用TikTok的過程中，除了觀看有趣的短視頻外，還熱衷于其上的食譜分享。針對這一現(xiàn)象，TikTok開始嘗試從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。他們宣布與VirtualDiningConcepts和Grubhub合作，計劃在全美推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢打造，并由知名網(wǎng)紅和實體餐飲店完成生產(chǎn)。還計劃在全美推出約300家TikTok餐廳，預(yù)計到2022年底將有1000多家門店。

不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一個相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈體系，從餐飲品牌運營、菜單及生產(chǎn)到配送環(huán)節(jié)一應(yīng)俱全。TikTok還表示將利用TikTokKitchen的利潤支持烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，并扶持平臺上的烹飪?nèi)瞬拧Ｗ層脩糇约鹤鲲埵且换厥?，通過短視頻平臺點餐則是另一回事，其成效尚待觀察。

TikTok的多元化發(fā)展與其平臺能力的迅速擴(kuò)張密切相關(guān)，值得注意的是，人們是否逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜搜索網(wǎng)購商品一樣。換句話說，新一代年輕用戶是否將從Google這樣的傳統(tǒng)搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok。

這不僅僅關(guān)乎游戲直播或外賣業(yè)務(wù)，更可能對廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。那么，距離TikTok成為下一個超級廣告平臺還有多遠(yuǎn)？

根據(jù)AppAnnie的近期報告，“TikTok已經(jīng)改變了流媒體和社交生態(tài)。”數(shù)據(jù)顯示，在美國和英國，用戶花在TikTok上的時間已超越Y(jié)ouTube。當(dāng)一個平臺獲得如此大的影響力和用戶時間時，它自然會嘗試推銷任何能帶來商業(yè)回報的產(chǎn)品，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

TikTok的廣告業(yè)務(wù)增長迅猛，2020年在其平臺上投放廣告的公司數(shù)量增加了500%。品牌活動的激增大幅推動了TikTok的銷售。據(jù)報道，TikTok的母公司字節(jié)跳動最近財年的收入增長超過100%，利潤飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種展示方式。品牌可以自主創(chuàng)建廣告，融入用戶的時間線或支付額外費用出現(xiàn)在用戶主頁。品牌還能贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的視覺特效技術(shù)。許多品牌擁有自有賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘、擴(kuò)大線下廣告效果，或提供有趣內(nèi)容。品牌也與內(nèi)容創(chuàng)作者緊密合作，利用創(chuàng)作者的娛樂與消費產(chǎn)品結(jié)合的天賦。

TikTok正積極培養(yǎng)社區(qū)，通過TikTok創(chuàng)作者基金向具有一定影響力的用戶支付補貼。如果TikTok現(xiàn)在的受歡迎程度超過Google或Facebook，其潛在廣告收入將不可估量。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)全球數(shù)字廣告市場的53%，對TikTok而言，廣告業(yè)務(wù)是最有利于其營收增長的業(yè)務(wù)。

海外網(wǎng)紅營銷在TikTok平臺上風(fēng)頭正勁。TikTok能夠借助網(wǎng)紅的力量引流免費流量，同時也能與付費流量相結(jié)合，共同推動廣告推廣。目前，TikTok主流的付費廣告形式包括開屏廣告、信息流廣告、挑戰(zhàn)賽標(biāo)簽和貼紙廣告等。除了這些，其推廣方式還包括網(wǎng)紅結(jié)合信息流廣告和網(wǎng)紅挑戰(zhàn)賽。信息流廣告與網(wǎng)紅的結(jié)合，不僅追求曝光度，更著眼于引流轉(zhuǎn)化等實際收益。以挑戰(zhàn)賽領(lǐng)先者的身份，在視頻文案中巧妙融入品牌或產(chǎn)品關(guān)鍵詞，通過@品牌官方賬號并添加相關(guān)話題標(biāo)簽，借助網(wǎng)紅的影響力吸引更多用戶，激發(fā)用戶的購買欲望。

為了在TikTok平臺上擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的覆蓋范圍和影響力，實現(xiàn)品牌所期望的營銷效果，我們需要充分利用TikTok廣告和KOL營銷的結(jié)合。這兩者并不是相互替代的關(guān)系，而是相輔相成。通過合作TikTok網(wǎng)紅，我們可以提高視頻的完播率，實現(xiàn)快速曝光，并精準(zhǔn)匹配與產(chǎn)品契合的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅的合作也能帶來病毒式傳播的效果，而廣告則能幫助我們在平臺上吸引大量目標(biāo)用戶。TikTok還提供了精準(zhǔn)定位功能，確保我們的廣告能夠觸及對產(chǎn)品感興趣的用戶群體。通過整合這兩者的優(yōu)勢，我們有望讓品牌和產(chǎn)品在一夜之間走紅。

隨著短視頻在全球范圍內(nèi)的火爆流行，TikTok已經(jīng)成為品牌接觸全球新興消費群體的重要平臺。無論時代如何變遷，網(wǎng)紅營銷都將是品牌營銷的重要方向之一。對于賣家來說，布局TikTok并抓住這一營銷機(jī)遇至關(guān)重要。

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