談起2014年的海外玩具市場(chǎng)，那無(wú)疑是“冰雪奇緣”的熱潮席卷全球。在玩具市場(chǎng)的三大巨頭——美國(guó)、歐洲和日本的玩具市場(chǎng)，冰雪奇緣系列衍生品銷量異?；鸨踔两?jīng)常供不應(yīng)求。在前三季度，憑借該系列產(chǎn)品的出色表現(xiàn)，迪士尼取得了極其可觀的盈利成績(jī)。即使距離電影首映已經(jīng)過(guò)去近一年時(shí)間，關(guān)于該電影的相關(guān)消息依然層出不窮，其品牌授權(quán)玩具新品也在持續(xù)推出。剛剛過(guò)去的圣誕節(jié)，冰雪奇緣相關(guān)產(chǎn)品更是各大商家的主打貨品。

毫無(wú)疑問(wèn)，迪士尼在品牌運(yùn)作方面的成熟策略在《冰雪奇緣》項(xiàng)目中得到了充分展現(xiàn)。接下來(lái)，讓我們以此為例，簡(jiǎn)要探討一下迪士尼如何將一部電影成功打造成為一個(gè)持久熱門的品牌。

建立角色價(jià)值是關(guān)鍵。觀眾在觀看電影后，往往能記住的是其中的典型人物和標(biāo)志性畫面，而非具體情節(jié)。談及《冰雪奇緣》，大家首先想到的是女王艾莎的形象，以及她在白雪皚皚的山上創(chuàng)造美麗冰宮的情景，或是那個(gè)雪人的載歌載舞。動(dòng)畫中的標(biāo)志性角色在標(biāo)志性場(chǎng)景中的表演，構(gòu)成了影片的標(biāo)志性畫面，決定了影片給觀眾的整體感受。艾莎女王在風(fēng)雪中突破束縛，換上冰藍(lán)色華服，創(chuàng)造了專屬于她的冰雪世界，傳達(dá)了影片的“不向世俗屈服、追尋自我”的主題。

巧妙運(yùn)用漸進(jìn)式營(yíng)銷策略也至關(guān)重要。好的產(chǎn)品需要好的宣傳?！侗┢婢墶肥且徊扛栉鑴?dòng)畫片，其主題曲《Let it Go》是電影的杰出代表。迪士尼在音樂(lè)副總監(jiān)和音樂(lè)指導(dǎo)Tom Mac Dougall的透露中表示，這首歌曲的走紅正是因?yàn)樵诒就列麄鲿r(shí)故意隱去了其歌舞片的標(biāo)簽。迪士尼在宣傳中逐漸揭示電影的元素，如可愛(ài)的雪寶的形象、喜劇元素、動(dòng)作冒險(xiǎn)等，吸引觀眾的好奇心，拓寬了受眾群體。這種漸進(jìn)式的營(yíng)銷技巧使得影片吸引了約43%的男性觀眾，打破了迪士尼公主片以女性觀眾為主的慣例。

再然后，豐富品牌產(chǎn)品線也是不可或缺的一環(huán)。電影的成功促使迪士尼開始打造其下游盈利鏈條，推出原聲大碟、DVD及藍(lán)光碟、系列圖書、授權(quán)玩具等商品，再到主題公園的推廣等，保持持續(xù)的曝光度，將觀眾對(duì)影片的熱情轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。例如，電影原聲碟的銷量在美國(guó)上半年超過(guò)百萬(wàn)張，創(chuàng)下紀(jì)錄。推出的冰雪奇緣玩偶、主題食品等衍生品也取得了巨大的成功。迪士尼衍生品零售部門主管Paul Gainer表示，過(guò)去12個(gè)月中，“冰雪奇緣”的衍生品銷售持續(xù)增長(zhǎng)。

為了延長(zhǎng)品牌的生命周期并創(chuàng)造更多的購(gòu)買機(jī)會(huì)，讓角色活起來(lái)至關(guān)重要。迪士尼有計(jì)劃將《冰雪奇緣》搬上舞臺(tái)、加入電視劇、在主題公園進(jìn)行表演等，讓角色在觀眾心中持續(xù)活躍。最近的傳言甚至表示迪士尼將在2015年推出《冰雪奇緣》短片，而電影續(xù)集也將在2018年上映。

迪士尼將其企業(yè)核心價(jià)值鎖定在創(chuàng)意產(chǎn)品上，充分挖掘動(dòng)畫明星的品牌影響力，通過(guò)周邊產(chǎn)品的開發(fā)反過(guò)來(lái)延長(zhǎng)影視作品的生命周期。正如其CEO所言：“我們不追求速度，而是追求精益求精的品質(zhì)?！蓖ㄟ^(guò)這樣的策略，《冰雪奇緣》成功成為了一個(gè)持久的品牌，為迪士尼帶來(lái)了可觀的收益。