在跨境電商的廣闊海洋中，“鋪貨”常常被視為快速見效的運(yùn)營模式，然而其生命周期的短暫性也令人嘆惋。與此“品牌出?！彪m屢被提及，但能持續(xù)堅(jiān)持并有所成就的賣家卻并不多見。不少賣家在初嘗跨境電商的甜頭后，便急于追求更多模式，而忽略了品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)價(jià)值?？傆幸恍┫刃姓?，他們從鋪貨開始，卻早早地規(guī)劃了品牌的未來，適時(shí)轉(zhuǎn)型，最終找到了自己的第二增長曲線。

今天我們有幸邀請到幾位跨境電商行業(yè)的佼佼者，他們分別是千岸科技聯(lián)合創(chuàng)始人劉治Sam、致歐家居品牌中心負(fù)責(zé)人王鵬Sean以及常州風(fēng)谷智能家居運(yùn)營主管計(jì)奕Sophie。他們將與我們分享在跨境電商的道路上，如何從鋪貨到品牌建設(shè)的精彩歷程。

劉治Sam表示，千岸科技作為一家成立12年的跨境電商企業(yè)，經(jīng)歷了從鋪貨到品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型過程。他們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)跨境電商行業(yè)從最初的賣貨到現(xiàn)在，越來越多的公司在思考如何做品牌和用戶運(yùn)營。他們在這個(gè)過程中體會到了品牌的四個(gè)發(fā)展階段：純粹的賣貨階段、產(chǎn)品為品牌賦能階段、品牌為產(chǎn)品助力階段以及品牌因企業(yè)偉大的階段。

王鵬Sean則從致歐科技的角度分享了他們多品牌、多品類的格局是如何形成的。他強(qiáng)調(diào)，任何品牌的核心驅(qū)動力都是產(chǎn)品力，離開產(chǎn)品，所有的品牌營銷手段都難以長久。他也提到了品牌經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)部的角色和分工，認(rèn)為品牌經(jīng)理應(yīng)負(fù)責(zé)從研發(fā)到銷售運(yùn)營的全過程，而品牌的真正價(jià)值是由消費(fèi)者來定義的。

計(jì)奕Sophie則表示，他們的目標(biāo)是把設(shè)計(jì)科技分享給每一個(gè)人，致力于帶來便捷、愉悅的生活體驗(yàn)。他們通過精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營和粉絲運(yùn)營，形成了社群和粉絲的強(qiáng)大互動，進(jìn)一步推動了品牌的發(fā)展。

在主持人的引導(dǎo)下，幾位嘉賓還就多品牌運(yùn)營的方式進(jìn)行了深入的探討。千岸科技通過建立品牌中臺，將各種品牌營銷能力模塊化，然后向多個(gè)品牌輸出，形成了一個(gè)高效的多品牌運(yùn)營方式。

主持人總結(jié)道，企業(yè)在競爭的道路上，最終的目的是贏得用戶的心智，成為消費(fèi)者心中的首選。這需要企業(yè)在每個(gè)階段都做出正確的決策，每一場“戰(zhàn)斗”都要為最終的勝利打下基礎(chǔ)。他也強(qiáng)調(diào)了品牌經(jīng)理的角色和重要性，認(rèn)為品牌經(jīng)理應(yīng)圍繞消費(fèi)者的購買決策點(diǎn)和購買路徑進(jìn)行工作，形成粉絲效應(yīng)，反哺企業(yè)的品牌實(shí)力。

跨境電商的成功不是偶然，它需要企業(yè)在每個(gè)階段都做出正確的決策和積累經(jīng)驗(yàn)。希望這幾位嘉賓的分享能給大家?guī)韱⑹竞蛶椭?，也期待未來能有更多的企業(yè)加入到品牌建設(shè)的行列中來。品牌建設(shè)與消費(fèi)者關(guān)系的深度探索

在品牌建設(shè)中，最為關(guān)鍵的一環(huán)便是與消費(fèi)者的關(guān)系。這關(guān)系到消費(fèi)者如何認(rèn)知你的品牌，以及你的品牌積淀在市場中的比重。若以原先的積淀為參照，假設(shè)為40%，那么我們的品牌手冊則應(yīng)更多地著眼于未來的60%。這60%代表了品牌的未來愿景，也是我們希望在消費(fèi)者、銷售及售后服務(wù)中展現(xiàn)的樣子。品牌經(jīng)理的職責(zé)就是不斷推動這一愿景的實(shí)現(xiàn)。

在品牌金字塔中，核心價(jià)值觀至關(guān)重要。以“family sharing”為例，即人寵共享。這一價(jià)值觀不涉及對錯(cuò)，而在于它是否與消費(fèi)者的需求相契合。隨著消費(fèi)者與寵物相伴的時(shí)間越來越多，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)是否能夠滿足這種共處空間中的共享性，變得尤為重要。

作為品牌經(jīng)理，需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)之初就考慮品牌的核心價(jià)值觀如何體現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品接近面世時(shí)，品牌經(jīng)理應(yīng)思考如何通過營銷推廣放大核心賣點(diǎn)或核心價(jià)值觀，并選擇合適的推廣渠道和目標(biāo)人群。產(chǎn)品上市后，品牌經(jīng)理還需關(guān)注市場反饋，進(jìn)行數(shù)據(jù)化的復(fù)盤。

品牌經(jīng)理的角色是內(nèi)外拉通、內(nèi)外牽動的。在企業(yè)中，尤其是跨境電商出海品牌，很多企業(yè)尚未形成對品牌建設(shè)有統(tǒng)一、深入認(rèn)知的程度。品牌經(jīng)理需與各方合作，拉動大家形成這樣的意識。

細(xì)節(jié)同樣重要。如文中提到的Feandrea品牌在listing上的不一致性問題，雖然是小細(xì)節(jié)，但會影響到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。當(dāng)一個(gè)普通銷售都能意識到這樣的問題時(shí)，說明品牌建設(shè)已初見成效。

主持人王鵬在總結(jié)中提到，品牌的成長不在于做了什么，而在于沒有做什么。很多企業(yè)喜歡抄作業(yè)，但不同企業(yè)的運(yùn)營基礎(chǔ)、資源及驅(qū)動力都不同，因此不能盲目跟從。每個(gè)品牌都應(yīng)找到自己的獨(dú)特性，挖掘并解決用戶的痛點(diǎn)，同時(shí)善于利用各種工具和資源，以最低的成本、最高的效率搶占用戶心智。

以Green Wind為例，一個(gè)在亞馬遜上成功的品牌。它首先梳理了有優(yōu)勢的公司產(chǎn)品線，挖掘與現(xiàn)有市場的差異點(diǎn)，敲定了產(chǎn)品細(xì)節(jié)和定價(jià)。在進(jìn)入不同市場時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鰷?zhǔn)入要求和客戶喜好進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化調(diào)整。例如，在進(jìn)入歐洲市場時(shí)，針對歐洲的窗型和生活場景進(jìn)行了產(chǎn)品的開發(fā)和改良。Green Wind的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還推出了智能化的APP控制系統(tǒng)，這大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的競爭力。

產(chǎn)品的推出和更新迭代也獲得了市場的積極反饋，很多國外的消費(fèi)者成為品牌的自來水粉絲，科技類博主也主動測評和推薦其產(chǎn)品。這說明品牌的成功不僅在于大方向的正確，更在于對每一個(gè)細(xì)節(jié)的把控和優(yōu)化。

王鵬強(qiáng)調(diào)了品牌傳播的重要性。每個(gè)品牌的傳播都應(yīng)該基于用戶的心智進(jìn)行，要清晰明了地傳達(dá)出“我是什么、有何不同、何以見得”，同時(shí)還要與消費(fèi)者建立關(guān)系。只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的傳播效果。

在當(dāng)今時(shí)代，品牌建設(shè)不再只是簡單的積累過程，更像是一種造浪運(yùn)動。品牌的發(fā)展需要不斷地推動創(chuàng)新，用一個(gè)接一個(gè)的浪頭推動自身向前發(fā)展。這對中國出海品牌企業(yè)來說尤為重要，不僅需要埋頭苦干地專注產(chǎn)品研發(fā)，還需要積極學(xué)習(xí)并參考其他成功的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。品牌傳播工具的利用也至關(guān)重要，包括公關(guān)傳播等手段，以擴(kuò)大品牌影響力。

從運(yùn)營角度來看，品牌商在實(shí)際運(yùn)營中可以借鑒一些實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。例如，在追求產(chǎn)品力的極致的重視品牌意識的構(gòu)建。像某些晚入場的品牌賣家，雖入場時(shí)間晚，但通過有效的品牌建設(shè)策略，仍然取得了顯著的成績。他們通過利用亞馬遜的數(shù)據(jù)支持，如ABA工具進(jìn)行用戶畫像分析，以及搜索詞報(bào)告等，與其他品牌進(jìn)行了具體比較，加購率和品牌占有率的數(shù)據(jù)為他們提供了寶貴的參考。通過買家的購物籃洞察，他們發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品潛在的捆綁和交叉銷售機(jī)會，并挑選出了與自身產(chǎn)品相關(guān)的新產(chǎn)品，為后續(xù)選品提供了方向。

人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也是一個(gè)重要的方面，它細(xì)化了用戶畫像的顆粒度，對前期制定的產(chǎn)品定位和品牌定位進(jìn)行了二次驗(yàn)證，幫助品牌進(jìn)行整體形象的微調(diào)，形成了更完整的形象。

關(guān)于2023年的展望，許多企業(yè)堅(jiān)信品牌力和產(chǎn)品力是核心。他們表示，在未來的一年或幾年中，將堅(jiān)持提升品牌力和產(chǎn)品力，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。品牌的建設(shè)是一個(gè)長期的過程，需要日積月累的努力，雖然當(dāng)下可能看不到立竿見影的效果，但長期一定會有回報(bào)。品牌的建設(shè)需要有堅(jiān)定的信念和明確的方向。

某企業(yè)在窗飾領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)，將品牌價(jià)值輸出到客戶并持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。他們明白精細(xì)化運(yùn)營是一個(gè)長期的過程，最終的宗旨是服務(wù)好每一位客戶，讓客戶滿意。

從品牌戰(zhàn)略顧問的角度來看，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己當(dāng)下的運(yùn)營基礎(chǔ)和實(shí)際路徑選擇，少做事但要做正確的事。要有全局性和體系化的思考，才能進(jìn)行具體的戰(zhàn)斗動作，避免盲目行動和犯錯(cuò)。

本文內(nèi)容源自大會現(xiàn)場速記，由相關(guān)機(jī)構(gòu)后臺編輯整理匯總，旨在收集傳播行業(yè)新聞資訊。對于內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性，該機(jī)構(gòu)不承擔(dān)任何法律責(zé)任。封面圖源來自圖蟲創(chuàng)意。

（來源：風(fēng)口星跨境）