新視點(diǎn)報(bào)道，近日藍(lán)海億觀(guān)發(fā)布了深圳服裝巨頭賽維的最新運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)。

賽維時(shí)代，作為深圳的服裝大賣(mài)家，展現(xiàn)出了龐大的品牌矩陣構(gòu)建能力。截至2023年，其旗下品牌數(shù)量已達(dá)百余個(gè)，其中兩個(gè)品牌年銷(xiāo)售額更是首次突破了10億元大關(guān)。賽維以其獨(dú)特的眼光和強(qiáng)大的爆款打造復(fù)制能力，在短時(shí)間內(nèi)不斷推出新的爆款產(chǎn)品和品牌。

賽維的“品牌藍(lán)圖”既充滿(mǎn)勝機(jī)，也暗藏危機(jī)。其服裝品牌“大胃王”式的擴(kuò)張，在2023年取得了豐碩的成果。男裝品牌Coofandy及家居服品牌Ekouaer的銷(xiāo)售額首次突破了10億元，這兩大品牌的爆款產(chǎn)品頻出，如Coofandy在亞馬遜美國(guó)站的男士白色短袖襯衫月銷(xiāo)量超過(guò)了4萬(wàn)件。

除了這兩個(gè)10億級(jí)的品牌，賽維的其他品牌也如春天里的花朵般綻放。內(nèi)衣品牌Avidlove年度銷(xiāo)售額超過(guò)5億元，而ANCHEER、Zeagoo、COBIZI、Hotouch、Arshiner等品牌的年度銷(xiāo)售額也都超過(guò)了1億元。這一龐大的品牌矩陣覆蓋了許多細(xì)分方向，包括家居服、男裝、內(nèi)衣、女裝、童裝等。

“品牌全家桶”并不是毫無(wú)弱點(diǎn)。賽維的品牌大多集中在服裝品類(lèi)，且對(duì)亞馬遜單一渠道的依賴(lài)度過(guò)高，品牌獨(dú)立站貢獻(xiàn)的收入相對(duì)較小，使得品牌整體安全性降低。賽維的研發(fā)投入占總收入比例較低，主要集中在系統(tǒng)方面，對(duì)產(chǎn)品本身的研發(fā)投入很少。賽維的品牌在Walmart、自營(yíng)品牌獨(dú)立站、eBay等渠道上的表現(xiàn)相對(duì)較弱。

具體來(lái)說(shuō)，賽維的年收入超過(guò)1億的品牌基本集中在服裝品類(lèi)，且這一比例在賽維的總收入中逐年增高。非服飾配飾類(lèi)品牌的表現(xiàn)則沒(méi)有那么出色，盡管其年收入依然過(guò)億，但銷(xiāo)售額同比下滑。賽維各大品牌的銷(xiāo)售收入主要依賴(lài)于亞馬遜，單一渠道貢獻(xiàn)的收入占比較高，這使得賽維的品牌在亞馬遜之外和北美之外的線(xiàn)上和線(xiàn)下實(shí)體渠道難以被消費(fèi)者看到，缺乏多渠道可觸達(dá)性和安全性。

賽維在研發(fā)投入方面的不足也日益顯現(xiàn)。其研發(fā)投入主要集中在AI大模型研究、智慧供應(yīng)鏈、智能數(shù)據(jù)分析等方面，側(cè)重于“系統(tǒng)”，而產(chǎn)品本身的研發(fā)投入較少。與SHEIN等頭部服裝品牌以及安克創(chuàng)新等公司相比，賽維在產(chǎn)品研發(fā)上的投入顯得捉襟見(jiàn)肘。

藍(lán)海億觀(guān)認(rèn)為，賽維要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，需要認(rèn)真思考并解決上述問(wèn)題。在打造多渠道品牌、增加對(duì)產(chǎn)品本身研發(fā)的投入等方面下功夫，才能使賽維的品牌更加穩(wěn)固和持久。

賽維的“品牌全家桶”雖然展現(xiàn)了其強(qiáng)大的品牌構(gòu)建和復(fù)制能力，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)和危機(jī)。未來(lái)，賽維需要在這條品牌之路上繼續(xù)探索和前行。賽維的銷(xiāo)售費(fèi)和平臺(tái)費(fèi)

賽維各大品牌的銷(xiāo)售額背后，是巨額的品牌推廣費(fèi)和平臺(tái)傭金，這逼著賽維在研發(fā)方面，更側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，而不是產(chǎn)品本身的迭代。

那么，這對(duì)于賽維品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展，會(huì)有一定的影響。

四、賽維要學(xué)SHEIN，比較難

SHEIN是服裝品牌出海的典范，其賴(lài)以成功的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈，被賽維等同行視為圭臬。

賽維也在打造自己的柔性供應(yīng)鏈體系，采用“小前端+大中臺(tái)”，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、履約端努力復(fù)刻SHEIN。

在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，賽維通過(guò)智能化數(shù)據(jù)系統(tǒng)把握流行趨勢(shì)、尺碼、款式等，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)面料標(biāo)準(zhǔn)化，采用柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)靈活的排程，讓生產(chǎn)周期減半等，在履約環(huán)節(jié)，利用自己以及合作伙伴的海外倉(cāng)等靈活履約（2022年，賽維美西倉(cāng)日處理訂單能力超過(guò)20500單，國(guó)內(nèi)倉(cāng)12萬(wàn)單）。

賽維也在努力追求“小單快反”。

所謂小單快反，就是“先小批量試生產(chǎn)多種款式，測(cè)試市場(chǎng)反饋（好賣(mài)或不好賣(mài)），然后對(duì)暢銷(xiāo)品進(jìn)行快速補(bǔ)單，滯銷(xiāo)品迅速修改或者下架”，實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品爆款率和降低退貨率和庫(kù)存量的目的。

這一切都沒(méi)有問(wèn)題，但賽維沒(méi)有辦法把SHEIN的模式學(xué)得很像，因?yàn)樗狈σ粋€(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，一個(gè)自有的流量入口。

「藍(lán)海億觀(guān)」認(rèn)為，SHEIN的模式是一種數(shù)字化DTC模式，可以實(shí)現(xiàn)極低成本的“圖片測(cè)品”和“按需生產(chǎn)”——上架一款商品（圖片），抓取瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、下單等成交數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地判定市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，然后按需補(bǔ)單、改款或促銷(xiāo)等，做到高轉(zhuǎn)化、大銷(xiāo)量、低庫(kù)存并保證規(guī)?；睦麧?rùn)。

SHEIN的這一成功模式，建立在兩大基礎(chǔ)設(shè)施之上——獨(dú)立、自足的“流量入口”和”敏捷供應(yīng)鏈”之上。

SHEIN已經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的且獨(dú)立、自足的流量入口。這一流量入口由每年不斷增長(zhǎng)的“App下載量”以及占總流量近一半的“自然流量”支撐起來(lái)——SHEIN品牌網(wǎng)站經(jīng)過(guò)十多年的SEO等運(yùn)營(yíng)沉淀，與谷歌之類(lèi)的一級(jí)流量入口形成“共生關(guān)系”，收獲了大量的自然流量（organic traffic）——無(wú)需付費(fèi)推廣而產(chǎn)生的流量。

在這一流量入口和敏捷供應(yīng)鏈的支撐下，SHEIN可以實(shí)現(xiàn)極低成本的“圖片測(cè)品”和“按需生產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)真正的小單快反。

相比之下 ，賽維的流量入口把持在亞馬遜的手上，其品牌獨(dú)立站的流量“少得可憐”；

還是以男裝Coofandy品牌為例。Coofandy獨(dú)立站近30天的總訪(fǎng)問(wèn)量約為38.5萬(wàn)，日均訪(fǎng)問(wèn)量?jī)H為1萬(wàn)+，這對(duì)于今年銷(xiāo)售額超過(guò)10億的品牌來(lái)說(shuō)，流量之低令人難以置信。

這意味著，賽維對(duì)服裝款式的洞察，主要依賴(lài)外部的數(shù)據(jù)，同時(shí)它進(jìn)行測(cè)款時(shí)，也要給亞馬遜花費(fèi)大量的平臺(tái)推廣費(fèi)和傭金，限于這一點(diǎn)，賽維就無(wú)法像SHEIN一樣，上一張圖片，就可以低成本并高精度地測(cè)款。

在這種情況下，賽維近幾年的退貨率持續(xù)攀升，2022年服裝退貨率高達(dá)17.77%。在賽維招股說(shuō)明書(shū)報(bào)告期三年中，因清理庫(kù)存，賽維報(bào)廢產(chǎn)品金額分別為1.24億元、1.33億元、6481.43萬(wàn)元，由此吞噬掉了賽維大量利潤(rùn)。

賽維確實(shí)可以不斷優(yōu)化它的GST（標(biāo)準(zhǔn)工時(shí)系統(tǒng)）、MES（制造企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程執(zhí)行管理系統(tǒng)）、APS（高級(jí)排程系統(tǒng)）等系統(tǒng)，可以在柔性供應(yīng)鏈方面有所作為，但限于其高度捆綁在亞馬遜平臺(tái)上而缺乏自己的獨(dú)立流量入口，它要學(xué)SHEIN，有點(diǎn)難。（藍(lán)海億觀(guān)）