作者 | 塔冷通

編輯| 韋伯

做商業(yè)文明的嫁接者，越來越多企業(yè)主動選擇出海。這并非是產(chǎn)能過剩的無奈之舉，也不是在不可抗力下的被動外遷。相反，這是企業(yè)為追求持續(xù)增長和產(chǎn)業(yè)升級的必由之路，更是在全球化競爭中，由"made in China"到中國應用、中國智慧和中國標準的嬗變。

從出海發(fā)展路徑來看，經(jīng)歷了“引進來、走出去、走進去”三個階段。

正如一位在越南的創(chuàng)業(yè)者所說：“如今出海人是做嫁接的農(nóng)業(yè)技師，學習袁隆平精神，復制國內(nèi)成功的經(jīng)驗和模式，嫁接到這個國家的市場上，得到雙贏的結果?！?/p>

這些商業(yè)文明的嫁接者們，帶著資金、技術、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和勃勃野心出海闖蕩，正在全球范圍內(nèi)持續(xù)改造著人們的生活。

有人折戟沉舟，有人盆滿缽滿，出海者的隊伍卻兀自壯大著。而他們眼中最誘人的三塊新大陸，當屬中東、拉美、東南亞。

倘若有投資人慷慨解囊，支持您在2024年揚帆出海，從中東、拉美、東南亞三大市場中抉擇其一，您會如何權衡？

這三大市場相差甚遠，卻也不乏共性：它們都是人口規(guī)模接近中國一半的大型經(jīng)濟體，人口結構年輕化，市場富有生命力。相較于國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)育尚處于半成熟階段，讓中國企業(yè)有機會享受“時光機紅利”。

門檻在門里面，蜜糖覆蓋之下是密密的硬刺。每個市場都存在著地緣政治、安全合規(guī)、行業(yè)競爭以及跨文化融合方面的巨大挑戰(zhàn)。

企業(yè)成功出海并非簡單地將國內(nèi)成熟的業(yè)務能力和經(jīng)驗照搬過去，而是需要先具備本地化能力和全球化思考能力。

企業(yè)出海前根據(jù)自己的優(yōu)勢選準市場和賽道，確保在這兩個核心考點上不丟分，此前積累的優(yōu)勢才能穩(wěn)定發(fā)揮。

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風險挑戰(zhàn) ?????????

在中東折戟的出海企業(yè)，一旦來到中東市場，就會深刻理解到：雙向奔赴的關系更有意義。

中東與中國通商歷史可追溯到古絲綢之路。當下，中國也是阿拉伯國家第一大貿(mào)易伙伴國。兩千年的友好往來，使雙方積累了信任和友誼。

對于內(nèi)卷中的中國企業(yè)來說，中東市場超過5億的人口、遍地的土豪、高額的GDP、日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)基建環(huán)境，尤其是偏保守的宗教文化催生出的對線上社交娛樂的巨大渴求……讓它的互聯(lián)網(wǎng)性張力拉滿。而盤根錯節(jié)的多方勢力和終年紛飛的戰(zhàn)火，又為它增添了幾分危險和神秘。

對于中東權貴來說，石油耗盡后如何維持奢華的生活的難題已經(jīng)困擾他們多年。沙特2030愿景、科威特2035國家愿景、卡塔爾2030國家愿景等都把多元化發(fā)展放在首位，以開放的姿態(tài)擁抱新能源和數(shù)字化，急切的向全球科技商業(yè)精英發(fā)出召集令。

據(jù)畢馬威中國2023年9月發(fā)布的《轉型中的中東經(jīng)濟》報告指出，隨著美國實現(xiàn)能源獨立，中東地區(qū)在美國對外能源戰(zhàn)略中的重要性逐漸減弱，海灣國家因此尋求多元化發(fā)展以規(guī)避對美國的過度依賴，而中國成為其實現(xiàn)經(jīng)濟多元化轉型的關鍵伙伴，而中國對海灣六國的投資從2003年的0.1億美元增長至2021年的17億美元。

中國的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在積極布局中東的硬科技領域，以技術換取市場，開啟了一條新時代的科技絲綢之路。

不過也有出海企業(yè)反映，中東方面對出海企業(yè)的硬科技實力要求和甄別實力日益提高。而且出海企業(yè)在數(shù)據(jù)隱私和合規(guī)方面如履薄冰，根據(jù)沙特最新修訂的《個人數(shù)據(jù)保護法》簡稱《沙特個保法》，違規(guī)的數(shù)據(jù)處理者可能面臨上百萬美金的罰款。

中東各國制度各異，審批流程復雜，一些科技領域的政策尚未落地，都提高了出海企業(yè)的成本。

波譎云詭的局勢也給出海企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。中東地區(qū)因為宗教信仰、地緣政治以及爭奪淡水和石油資源爆發(fā)的沖突不斷。也有很多企業(yè)出海成功。以某國內(nèi)銷售母嬰用品的獨立站為例，因為中東地區(qū)的宗教氛圍濃厚、地方文化壁壘高、開放度低，出海企業(yè)在本地化經(jīng)營、跨文化營銷上困難重重，一個措辭、一個包裝設計、一張宣傳圖片都可能踩到雷區(qū)。因此該企業(yè)沒有全面出擊，而是精準選擇了受本地化影響較小的嬰兒服裝賽道，繞開了文化制約因素，迅速打開中東市場。

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風險挑戰(zhàn) ?????????

隨著東南亞經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，當?shù)氐娜肆Y源成本和物價水平逐漸攀升。對于那些僅依靠成本優(yōu)勢的出海企業(yè)而言，若想在長遠發(fā)展中穩(wěn)固立足，恐怕需轉變思路。以摩托車行業(yè)為例，21世紀初，中國摩托車企業(yè)在東南亞市場遭遇挫折，其中原因正是過度依賴價格競爭而忽視產(chǎn)品質(zhì)量與服務。那些注重品質(zhì)的日系企業(yè)，在競爭中脫穎而出，這為后來的出海企業(yè)敲響了警鐘。在產(chǎn)業(yè)轉移過程中所獲得的紅利是短暫的，唯有在和發(fā)達國家的競爭中嶄露頭角，才是真正的成功出海。

盡管東南亞跨境電商已發(fā)展多年，但截至2023年，東南亞電商零售額在總零售額中的占比仍然較低，遠低于全球平均水平。這一現(xiàn)象的背后原因是多方面的：東南亞市場極度分散，存在多種官方語言，各國的法規(guī)、文化和消費習慣各不相同，內(nèi)部差異顯著。部分國家為保護本國中小微企業(yè)，會采取貿(mào)易保護主義措施，對進口商品設立一定程度的壁壘。

對于出海企業(yè)而言，要想在東南亞市場站穩(wěn)腳跟，關鍵詞是“性價比”。除新加坡外，東南亞地區(qū)的人均可支配收入相對較低，消費者對價格非常敏感。在這一市場環(huán)境中，蜜雪冰城和喜茶奈雪等新式茶飲品牌均尋求了差異化的發(fā)展路徑。

蜜雪冰城擅長深入下沉市場，通過精心選擇門店位置、雇傭當?shù)貑T工、與當?shù)毓探V泛合作等本土化策略，成功融入了當?shù)厥袌觥Ｆ涔湑惩?、價格低廉的加盟商模式也為其持續(xù)發(fā)展壯大提供了有力支持。

相比之下，喜茶和奈雪在進入東南亞市場時未能做到入鄉(xiāng)隨俗的經(jīng)營策略。他們未將產(chǎn)品進行本地化調(diào)整，而東南亞市場盛產(chǎn)水果，消費者更偏好當?shù)乜谖兜哪滩?。這兩家品牌的供應鏈較為繁瑣，以直營為主的經(jīng)營方式也使得成本居高不下。這導致他們在東南亞市場的表現(xiàn)并不理想。

對于出海企業(yè)而言，關注本地市場的文化和消費者需求是至關重要的。只有深入了解當?shù)叵M者的真實需求，并根據(jù)實際情況靈活調(diào)整產(chǎn)品和技術，才能逐步融入市場，贏得消費者的認可。

回顧歷史，從古至今中國的對外交流從未停止。無論是西漢張騫的西域之旅還是現(xiàn)代中國企業(yè)的全球化征程，都承載著向世界展示中國的使命。今天的出海企業(yè)正是承載著這樣的精神，用商業(yè)力量對外呈現(xiàn)一個強大而友善的中國。

正如習近平主席在“一帶一路”國際合作高峰論壇上所言，商業(yè)交流與友好關系是推動世界文明進步的重要力量。出海企業(yè)的logo不僅是一個標志，更是國家文明與實力的象征。它們承載著國家的夢想與希望，走向世界舞臺。

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