本期案例分析來(lái)聊一聊戶(hù)外家具品牌Outer，憑借著出色的產(chǎn)品能力、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略以及中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，該品牌在一年內(nèi)估值猛增十倍。

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目錄

一、背景介紹

二、產(chǎn)品能力介紹

三、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

四、中高端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議

一、背景介紹

成功的品牌背后往往有一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)始人及聯(lián)合創(chuàng)始人。Outer品牌的創(chuàng)始人劉佳科，是一位優(yōu)秀的華裔同胞。他12歲隨父母移居美國(guó)，對(duì)美國(guó)家文化有著深入的了解。大學(xué)期間學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)工程專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)后從事英雄聯(lián)盟中國(guó)區(qū)的推廣工作。后來(lái)成為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，至今已有兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

在創(chuàng)立Outer之前，劉佳科對(duì)家具行業(yè)幾乎一無(wú)所知。在2016年，他開(kāi)始幫助做戶(hù)外家具出口工廠(chǎng)的表哥在亞馬遜和美國(guó)家居平臺(tái)Wayfair上運(yùn)營(yíng)店鋪。通過(guò)這次經(jīng)歷，他發(fā)現(xiàn)了戶(hù)外家具行業(yè)的巨大潛力。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)雖然家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但戶(hù)外家具市場(chǎng)卻相對(duì)藍(lán)海，消費(fèi)者通常從家具集合店或在線(xiàn)平臺(tái)訂購(gòu)無(wú)品牌家具，整個(gè)市場(chǎng)非常碎片化。于是，劉佳科決定利用家里的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造自己的戶(hù)外家具品牌。

二、產(chǎn)品能力介紹

說(shuō)到Outer的產(chǎn)品，自2018年創(chuàng)立以來(lái)，其首款產(chǎn)品——戶(hù)外沙發(fā)就受到了廣泛關(guān)注。他們采取的是“極致單品”策略，僅依靠一款產(chǎn)品就創(chuàng)造了巨大的銷(xiāo)售額。Outer的沙發(fā)平均客單價(jià)約為5000美金，雖然價(jià)格較高，但對(duì)于其高端客戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比仍然較高。

Outer的首款沙發(fā)產(chǎn)品推出僅11個(gè)月后，月銷(xiāo)售額就達(dá)到了200萬(wàn)美元。到2020年更是實(shí)現(xiàn)了高達(dá)十倍的增長(zhǎng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們最看重的是產(chǎn)品的耐用性、美觀(guān)性和環(huán)保性。因此Outer的產(chǎn)品在環(huán)保、美觀(guān)、耐用性方面找到了平衡點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)防水、防褪色面料的基礎(chǔ)上，Outer團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了新型科技環(huán)保面料，提升了沙發(fā)的防霉、防褪色能力，解決了消費(fèi)者關(guān)于戶(hù)外沙發(fā)耐用性的痛點(diǎn)。

針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者在使用過(guò)程中遇到的濕坐墊和鳥(niǎo)屎攻擊問(wèn)題，Outer進(jìn)行了創(chuàng)新性的坐墊設(shè)計(jì)并申請(qǐng)了名為Outershell的嵌入式把手專(zhuān)利。這一設(shè)計(jì)使產(chǎn)品具有模塊化特點(diǎn)降低了物流成本節(jié)約了集裝箱容量同時(shí)也讓尾程配送更為簡(jiǎn)便。此外Outershell的設(shè)計(jì)也讓坐墊避免潮濕問(wèn)題同時(shí)方便消費(fèi)者將沙發(fā)坐墊收回屋內(nèi)遠(yuǎn)離鳥(niǎo)屎攻擊。環(huán)保理念也是Outer產(chǎn)品的重點(diǎn)之一這款沙發(fā)應(yīng)用的環(huán)保紗線(xiàn)原料是可回收的礦泉水瓶材料這不僅突破了制作工藝更是吸引了大量環(huán)保消費(fèi)者的關(guān)注。迄今為止Outer已經(jīng)推出了沙發(fā)、餐桌、烤火爐、咖啡桌和戶(hù)外地毯等幾大品類(lèi)每類(lèi)產(chǎn)品一經(jīng)推出都會(huì)引發(fā)熟客中的復(fù)購(gòu)熱潮。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

俗話(huà)說(shuō)“酒香不怕巷子深”但在信息化的當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)同樣重要。好的產(chǎn)品加上好的營(yíng)銷(xiāo)策略才能更好地實(shí)現(xiàn)品牌化。我們將從以下幾個(gè)方面分析Outer的營(yíng)銷(xiāo)策略：

1. 外部專(zhuān)家廣告投放

與其他出海品牌不同Outer選擇了外部專(zhuān)家進(jìn)行廣告投放。早在2020年Outer就找了專(zhuān)業(yè)的外部投放公司代理廣告投放業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人劉佳科認(rèn)為一個(gè)精通廣告投放、深入了解行業(yè)數(shù)據(jù)和實(shí)操技能的外部專(zhuān)家會(huì)給品牌帶來(lái)更高的效益。結(jié)合SimilarWeb的數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)Outer最大的流量來(lái)源是搜索流量。在投放付費(fèi)搜索廣告時(shí)Outer選擇了精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾詞條這些詞條有助于定位目標(biāo)客群獲取更精準(zhǔn)的流量。除此之外Outer還在社交媒體上同步進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局。從流量分布來(lái)看Pinterest是Outer的主要社媒流量來(lái)源之一因?yàn)镻interest用戶(hù)的平均收入和對(duì)家居內(nèi)容的關(guān)注度更高。除了外部專(zhuān)家的幫助Outer也重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的搭建郵件營(yíng)銷(xiāo)是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作之一。通過(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)之間建立一對(duì)一的連接發(fā)布新品折扣或挽回棄單的同時(shí)增進(jìn)與客戶(hù)的互動(dòng)提供陪伴式服務(wù)讓Outer收獲了非常多的忠實(shí)客戶(hù)。這些客戶(hù)的復(fù)購(gòu)為Outer帶來(lái)了可觀(guān)的銷(xiāo)量。除了針對(duì)老客戶(hù)的陪伴式服務(wù)郵件營(yíng)銷(xiāo)也承擔(dān)著長(zhǎng)線(xiàn)轉(zhuǎn)化新客戶(hù)的任務(wù)由于Outer產(chǎn)品客單價(jià)較高通過(guò)每月推出不同主題的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)新客戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

總的來(lái)說(shuō)外層營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)內(nèi)外部的結(jié)合成功實(shí)現(xiàn)了品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)不僅在廣告投放上采用了精準(zhǔn)策略也在社交媒體和郵件營(yíng)銷(xiāo)上取得了顯著成效。

四、中高端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議

對(duì)于中高端市場(chǎng)我們建議Outer可以繼續(xù)深化其品牌定位強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的獨(dú)特性和高品質(zhì)同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通建立更緊密的品牌關(guān)系。此外也可以考慮增加更多的個(gè)性化定制服務(wù)以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化家居的需求進(jìn)一步提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。在社交媒體上可以繼續(xù)加大投入與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作擴(kuò)大品牌影響力并加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提高品牌知名度和美譽(yù)度?？偟膩?lái)說(shuō)Outer已經(jīng)具備了成功的基礎(chǔ)只需不斷優(yōu)化和創(chuàng)新一定能在中高端市場(chǎng)取得更大的成功。

以上內(nèi)容僅供參考如需了解更多關(guān)于Outer品牌的信息可查閱公司官網(wǎng)獲取更權(quán)威的解讀和分析以學(xué)習(xí)和借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)用于指導(dǎo)自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐和研究工作提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。", "本文介紹了戶(hù)外家具品牌Outer的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的郵件營(yíng)銷(xiāo)，Outer的郵件營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)請(qǐng)到了該領(lǐng)域的專(zhuān)家總負(fù)責(zé)，并在幾次融資之后不斷擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)力量，搭建出了專(zhuān)屬自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3. 用戶(hù)分銷(xiāo)

通過(guò)出色的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、和客戶(hù)服務(wù)能力，Outer積累了非常多的忠實(shí)客戶(hù)，但如何讓客戶(hù)成為品牌的代言，幫助品牌創(chuàng)造效益？

不同于大家熟悉的傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式，Outer的用戶(hù)分銷(xiāo)是建立在精神價(jià)值之上的。通俗來(lái)說(shuō)，高端客群并不在乎分銷(xiāo)的報(bào)酬，他們看重的是品牌的價(jià)值是否符合他們對(duì)于生活的態(tài)度，是「精神層面的更高追求」。

佳科在創(chuàng)立Outer的時(shí)候就沒(méi)有單純地把品牌定位成一個(gè)戶(hù)外家具品牌，而是一個(gè)居家戶(hù)外生活品牌。Outer在官網(wǎng)上展示的圖片以及發(fā)布在社交媒體上的內(nèi)容都是有關(guān)于人們和自己的寵物、家人在戶(hù)外度過(guò)快樂(lè)時(shí)光的樣子。客戶(hù)對(duì)Outer產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也不是停留在產(chǎn)品表面的描述，而是融入了Outer的產(chǎn)品對(duì)他們生活的改變。

舉個(gè)例子，在官網(wǎng)的用戶(hù)評(píng)價(jià)里，人們經(jīng)常曬出孩子躺在Outer的沙發(fā)上的照片，毫不吝嗇地表達(dá)自己和家人對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，還有人表示要主動(dòng)加入Outer的「鄰居體驗(yàn)家」項(xiàng)目：

圖片來(lái)源：Outer官網(wǎng)部分好評(píng)展示

Outer的「鄰居體驗(yàn)家」（Neighborhood Showroom）項(xiàng)目是一種創(chuàng)新的線(xiàn)下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。Outer 鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)他們產(chǎn)品的用戶(hù)，將自家的后院變成一個(gè)展廳，用于接待其他有意向體驗(yàn)產(chǎn)品的潛在客戶(hù)。

這些展廳的主人就成了Outer的“分銷(xiāo)商”，每次接待新訪(fǎng)客都會(huì)獲得20-50美金的報(bào)酬，但是很顯然，買(mǎi)得起5000美元沙發(fā)的客戶(hù)并不會(huì)太在意這幾十美金報(bào)酬，重要的是能夠和志趣相投的鄰居們相識(shí)。

通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，Outer搭建了起來(lái)一個(gè)又一個(gè)的線(xiàn)下社區(qū)，讓潛在客戶(hù)和老客戶(hù)之間建立起共鳴。潛在客戶(hù)可以在真實(shí)的家居場(chǎng)景中感受產(chǎn)品，再加上與實(shí)際使用者的分享交流，很難不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

Outer不需要自己開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店就有了遍布美國(guó)的千個(gè)展廳，節(jié)省了一筆不菲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，讓Outer可以把資金投入到產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的打磨中。

4. 針對(duì)中高端客群營(yíng)銷(xiāo)的建議

從Outer這樣目標(biāo)中高端市場(chǎng)的DTC品牌案例中我們能學(xué)到什么？像是市場(chǎng)估值2600億的Lululemon；美國(guó)DTC戶(hù)外生活品牌先行者Patagonia；七年做到上市的環(huán)保休閑鞋品牌Allbirds…

小U給大家3個(gè)方面的小建議：

1）重視客戶(hù)黏性但要保持距離

這些成功的DTC品牌都有非常高價(jià)值的忠誠(chéng)客群，客戶(hù)黏性是相當(dāng)高的。反觀(guān)很多國(guó)內(nèi)的DTC品牌，大家都在講DTC“直面消費(fèi)者”，但真的做到的又有幾個(gè)。

DTC（Direct to Customer）絕不僅停留在去除中間商的銷(xiāo)售層面，而是構(gòu)建與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

很多人在緊密聯(lián)系客戶(hù)的過(guò)程中會(huì)有這樣的誤區(qū)，覺(jué)得緊密聯(lián)系客戶(hù)就是要搭建私域流量，把客戶(hù)圈在自己的流量池里不斷地營(yíng)銷(xiāo)他們，進(jìn)行廣告折扣轟炸，和即時(shí)的聊天通訊。

但在大部分的海外市場(chǎng)，尤其是歐美國(guó)家，消費(fèi)者更愿意與品牌之間保持一種“相對(duì)安全的社交距離”，嚴(yán)忌過(guò)度打擾。

以O(shè)uter的郵件營(yíng)銷(xiāo)為例，創(chuàng)始人佳科將他們的郵件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)比國(guó)內(nèi)的微信私域，但和國(guó)內(nèi)微信拉群的玩法不同的是他們保持了恰當(dāng)?shù)木嚯x感，這樣以書(shū)信往來(lái)的形式恰恰是適合它們品牌的。

2）注重品牌溢價(jià)，傳遞精神價(jià)值

大家都在追求「Modern Luxury」現(xiàn)代奢侈，奢侈的是健康、時(shí)間、自由、和幸福，而不是傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)中對(duì)金錢(qián)和富有的定義。

如果Lululemon的品牌主張是“世界上較貴的瑜伽褲”，“買(mǎi)了我你就是整條街最靚的名媛”，它的價(jià)值還存在嗎？

只有從瑜伽褲轉(zhuǎn)向「運(yùn)動(dòng)休閑生活方式」，向精神層面升華，Lululemon的市場(chǎng)估值才會(huì)被不斷地被拉高。

搞清楚你的品牌要傳遞什么樣的精神價(jià)值是非常重要的。大家都知道要環(huán)保，要可持續(xù)發(fā)展，都給慈善和環(huán)保機(jī)構(gòu)捐錢(qián)，怎么樣在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下打出差異化是值得出海品牌思考的問(wèn)題。

“塑造精神價(jià)值，提高品牌溢價(jià)”，光靠喊口號(hào)是實(shí)現(xiàn)不了的。不僅需要你會(huì)講故事，還要把你所堅(jiān)持的態(tài)度落實(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)中，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的表現(xiàn)。

比如Outer主張居家戶(hù)外生活，就想辦法解決人們?cè)谕ピ褐杏龅降母鞣N痛點(diǎn)，用一些小的創(chuàng)新設(shè)計(jì)做出了防污防水的內(nèi)置沙發(fā)罩。主張環(huán)保可持續(xù)的Allbirds也不是只給產(chǎn)品打上可持續(xù)的標(biāo)簽，而是不斷地對(duì)天然面料的進(jìn)行研究和創(chuàng)新性運(yùn)用。

這些，是中國(guó)出海品牌缺乏的，也正在努力做的事情。

3）反常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)套路

黑色星期五，你的獨(dú)立站sale了嗎?

大部分品牌肯定是不會(huì)放過(guò)這個(gè)絕佳的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)的。但是Outer沒(méi)有，他們甚至還停業(yè)了一天。

有一說(shuō)一，這波反常規(guī)的花式操作著實(shí)亮眼。

黑五關(guān)站一天在短期來(lái)看是非常影響當(dāng)月業(yè)績(jī)的，但具有長(zhǎng)期價(jià)值。這也是很多主張環(huán)保價(jià)值的品牌的慣用手法，反對(duì)消費(fèi)主義，強(qiáng)調(diào)