談起美妝領域的代表性DTC品牌，Glossier無疑是一個引人注目的名字。自2014年成立以來，這個品牌已經(jīng)走過了十年的歷程。

在2019年，Glossier在E輪融資中籌集了8000萬美元，估值高達12億美元，成為美妝獨角獸的一員。從2020年到2022年期間，公司面臨一些挑戰(zhàn)，導致三分之一的員工被解雇。不久后，創(chuàng)始人Emily Weiss決定辭去CEO職務，并任命Kyle Leahy接任，以扭轉業(yè)務局面。

如今，在新領導人的帶領下，Glossier的商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生了哪些變化呢？

一、與用戶建立直接對話

Glossier的起源可以追溯到美容博客Into the Gloss，創(chuàng)始人Emily Weiss于2010年創(chuàng)辦了這個博客。巔峰時期，該博客的月頁面流量達到了驚人的1000萬。隨著客戶反饋和需求的不斷增長，Emily開始打造Glossier產(chǎn)品，并于2014年正式推出。

Glossier從一開始就確定了數(shù)字化運營為核心，采取直面消費者的模式，強調(diào)與消費者之間的連接。產(chǎn)品設計采用淡粉色外包裝和簡潔的logo，與品牌理念“肌膚第一，妝容第二”相契合。產(chǎn)品系列以“經(jīng)濟實惠”為特點，售價集中在10-40美元，與當時市場上的高價美妝品牌形成鮮明對比。

隨著品牌的發(fā)展，Glossier的產(chǎn)品線不斷擴展，目前涵蓋了護膚品、彩妝、香氛、衣服配飾等數(shù)十款產(chǎn)品。值得一提的是，這些產(chǎn)品的開發(fā)都是基于與用戶的共創(chuàng)。他們通過Glossier Play系列推出了彩色眼線筆和閃光凝膠等彩妝產(chǎn)品，獲得了市場的熱烈反響。隨后，用戶群體表達了對Glossier品牌延伸至蠟燭、內(nèi)衣等非傳統(tǒng)美容領域的濃厚興趣。

為了深化與用戶的溝通，Glossier利用Instagram建立起直接而深入的溝通橋梁，與用戶一對一地探討下一步的產(chǎn)品開發(fā)方向。除此之外，品牌還積極響應任何來自客戶的電子郵件或私信，體現(xiàn)對用戶的重視。在客戶服務方面，Glossier投入了大量資源。

在新CEO的帶領下，Glossier更進一步投資于一項創(chuàng)新技術，實現(xiàn)在零售環(huán)境中與客戶的一對一溝通。這個“程序”允許線下門店員工主動向客戶尋求反饋，加強與客戶之間的個人聯(lián)系。具體來說，這個系統(tǒng)融合線上線下客戶溝通，不僅能在實體店收集客戶的即時反饋，還能與數(shù)字數(shù)據(jù)進行整合分析，為客提供更加個性化和貼心的服務。

二、探索新的增長曲線

在Glossier網(wǎng)站推出的第三年，每月的獨立訪客數(shù)已超200萬。當時，他們主要依賴Glossier網(wǎng)站、移動應用、實體店及快閃店進行銷售，并未借助第三方平臺。如今，Glossier正在尋找新的增長曲線，積極探索線下擴張和國際化發(fā)展的機會。他們希望通過開設更多實體店和拓展至國際市場，進一步鞏固品牌地位并吸引更多消費者。

由于沒有經(jīng)過中介或其他第三方銷售，該品牌產(chǎn)品的利潤率極高，估計毛利率約為80%，遠超行業(yè)平均水平。在2018年的一次訪談中，Emily提到Glossier有半數(shù)以上的客戶都是回頭客。如今，其獨立站的訪問總量雖未出現(xiàn)大幅度增長，但每月流量仍穩(wěn)定在150萬至200萬之間。

該品牌的流量渠道構成并未發(fā)生顯著變化，搜索流量依然是主要來源。其中，自然搜索占比高達38.1%，與品牌相關的搜索詞占比更是達到九成。至于付費搜索，Glossier在此方面的投入一直較為節(jié)制。自2021年末開始，他們在付費搜索的投入大幅減少，每月流量成本約為2.2萬美元，主要確保品牌關鍵詞及相關長尾詞在搜索結果首頁的曝光。

在此背景下，實體店和第三方平臺的入駐成為了Glossier新的增長點。雖然Glossier最初是以線上DTC模式起家的，但其門店因時尚美感、配色方案和細節(jié)關注而受到建筑和設計出版物的廣泛報道和贊賞。其門店更像是一個網(wǎng)紅打卡點，不僅適合在Instagram上分享，還設有咖啡店、自拍站等服務設施，被視為一種線下營銷渠道。

Glossier的CEO Leahy曾表示，門店只是其全渠道戰(zhàn)略的一部分，但卻是客戶體驗的關鍵要素和盈利的增長渠道。作為美容品牌，為客戶提供實時試用產(chǎn)品的選擇、制作自己的樣品并激發(fā)美容探索是他們繼續(xù)相信零售是其業(yè)務關鍵杠桿的原因。

去年，Glossier還進軍了批發(fā)市場，與絲芙蘭和Space NX合作，這是其首次嘗試進入第三方市場。據(jù)消息透露，Glossier有望在入駐絲芙蘭的第一年實現(xiàn)1億美元的銷售額。

Glossier的成名之路主要依賴于Instagram和YouTube。其首批用戶就是Instagram用戶，在未推出Glossier之前，他們就已經(jīng)擁有了一定的粉絲基礎。截至目前，他們在Instagram上的粉絲數(shù)已經(jīng)達到了310萬。他們鼓勵用戶在Instagram上分享對產(chǎn)品的任何想法，并提供精心設計的貼紙等小用品，用戶可以自行DIY產(chǎn)品，打造屬于自己的獨特產(chǎn)品。

隨著TikTok的興起，Glossier也開始調(diào)整社交策略，以適應這一新平臺。TikTok上的內(nèi)容通常更真實、更真誠，這與Glossier的品牌調(diào)性相契合。目前，Glossier在TikTok上的粉絲量已達到89.2萬，獲得了1300萬的點贊量。其中一位TikTok創(chuàng)作者分享使用Glossier香水“YOU”的故事迅速走紅，直接導致了該香水銷售激增。

Glossier通過與女子籃球協(xié)會等組織的緊密合作，在比賽中分發(fā)試用產(chǎn)品，并參與到籃球場地的翻新項目中。這些合作不僅提升了品牌形象，也顯著擴大了其在業(yè)界的影響力。

Glossier采用的新模式突出了線下活動和用戶體驗的重要性。通過真實世界中的互動和社區(qū)參與，品牌的可見度和親和力得到了極大的增強。這種策略不僅改善了客戶的體驗，更重要的是，它幫助公司收集到了寶貴的消費者反饋，從而能夠不斷地優(yōu)化其產(chǎn)品和服務。

（圖片來源：跨境風潮）

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