談起美妝領(lǐng)域的代表性DTC品牌，Glossier無(wú)疑是一個(gè)引人注目的名字。自2014年成立以來(lái)，這個(gè)品牌已經(jīng)走過(guò)了十年的歷程。

在2019年，Glossier在E輪融資中籌集了8000萬(wàn)美元，估值高達(dá)12億美元，成為美妝獨(dú)角獸的一員。從2020年到2022年期間，公司面臨一些挑戰(zhàn)，導(dǎo)致三分之一的員工被解雇。不久后，創(chuàng)始人Emily Weiss決定辭去CEO職務(wù)，并任命Kyle Leahy接任，以扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)局面。

如今，在新領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下，Glossier的商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生了哪些變化呢？

一、與用戶建立直接對(duì)話

Glossier的起源可以追溯到美容博客Into the Gloss，創(chuàng)始人Emily Weiss于2010年創(chuàng)辦了這個(gè)博客。巔峰時(shí)期，該博客的月頁(yè)面流量達(dá)到了驚人的1000萬(wàn)。隨著客戶反饋和需求的不斷增長(zhǎng)，Emily開(kāi)始打造Glossier產(chǎn)品，并于2014年正式推出。

Glossier從一開(kāi)始就確定了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為核心，采取直面消費(fèi)者的模式，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的連接。產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用淡粉色外包裝和簡(jiǎn)潔的logo，與品牌理念“肌膚第一，妝容第二”相契合。產(chǎn)品系列以“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”為特點(diǎn)，售價(jià)集中在10-40美元，與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的高價(jià)美妝品牌形成鮮明對(duì)比。

隨著品牌的發(fā)展，Glossier的產(chǎn)品線不斷擴(kuò)展，目前涵蓋了護(hù)膚品、彩妝、香氛、衣服配飾等數(shù)十款產(chǎn)品。值得一提的是，這些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都是基于與用戶的共創(chuàng)。他們通過(guò)Glossier Play系列推出了彩色眼線筆和閃光凝膠等彩妝產(chǎn)品，獲得了市場(chǎng)的熱烈反響。隨后，用戶群體表達(dá)了對(duì)Glossier品牌延伸至蠟燭、內(nèi)衣等非傳統(tǒng)美容領(lǐng)域的濃厚興趣。

為了深化與用戶的溝通，Glossier利用Instagram建立起直接而深入的溝通橋梁，與用戶一對(duì)一地探討下一步的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向。除此之外，品牌還積極響應(yīng)任何來(lái)自客戶的電子郵件或私信，體現(xiàn)對(duì)用戶的重視。在客戶服務(wù)方面，Glossier投入了大量資源。

在新CEO的帶領(lǐng)下，Glossier更進(jìn)一步投資于一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在零售環(huán)境中與客戶的一對(duì)一溝通。這個(gè)“程序”允許線下門店員工主動(dòng)向客戶尋求反饋，加強(qiáng)與客戶之間的個(gè)人聯(lián)系。具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)系統(tǒng)融合線上線下客戶溝通，不僅能在實(shí)體店收集客戶的即時(shí)反饋，還能與數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，為客提供更加個(gè)性化和貼心的服務(wù)。

二、探索新的增長(zhǎng)曲線

在Glossier網(wǎng)站推出的第三年，每月的獨(dú)立訪客數(shù)已超200萬(wàn)。當(dāng)時(shí)，他們主要依賴Glossier網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、實(shí)體店及快閃店進(jìn)行銷售，并未借助第三方平臺(tái)。如今，Glossier正在尋找新的增長(zhǎng)曲線，積極探索線下擴(kuò)張和國(guó)際化發(fā)展的機(jī)會(huì)。他們希望通過(guò)開(kāi)設(shè)更多實(shí)體店和拓展至國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固品牌地位并吸引更多消費(fèi)者。

由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)中介或其他第三方銷售，該品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率極高，估計(jì)毛利率約為80%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。在2018年的一次訪談中，Emily提到Glossier有半數(shù)以上的客戶都是回頭客。如今，其獨(dú)立站的訪問(wèn)總量雖未出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，但每月流量仍穩(wěn)定在150萬(wàn)至200萬(wàn)之間。

該品牌的流量渠道構(gòu)成并未發(fā)生顯著變化，搜索流量依然是主要來(lái)源。其中，自然搜索占比高達(dá)38.1%，與品牌相關(guān)的搜索詞占比更是達(dá)到九成。至于付費(fèi)搜索，Glossier在此方面的投入一直較為節(jié)制。自2021年末開(kāi)始，他們?cè)诟顿M(fèi)搜索的投入大幅減少，每月流量成本約為2.2萬(wàn)美元，主要確保品牌關(guān)鍵詞及相關(guān)長(zhǎng)尾詞在搜索結(jié)果首頁(yè)的曝光。

在此背景下，實(shí)體店和第三方平臺(tái)的入駐成為了Glossier新的增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然Glossier最初是以線上DTC模式起家的，但其門店因時(shí)尚美感、配色方案和細(xì)節(jié)關(guān)注而受到建筑和設(shè)計(jì)出版物的廣泛報(bào)道和贊賞。其門店更像是一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，不僅適合在Instagram上分享，還設(shè)有咖啡店、自拍站等服務(wù)設(shè)施，被視為一種線下?tīng)I(yíng)銷渠道。

Glossier的CEO Leahy曾表示，門店只是其全渠道戰(zhàn)略的一部分，但卻是客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵要素和盈利的增長(zhǎng)渠道。作為美容品牌，為客戶提供實(shí)時(shí)試用產(chǎn)品的選擇、制作自己的樣品并激發(fā)美容探索是他們繼續(xù)相信零售是其業(yè)務(wù)關(guān)鍵杠桿的原因。

去年，Glossier還進(jìn)軍了批發(fā)市場(chǎng)，與絲芙蘭和Space NX合作，這是其首次嘗試進(jìn)入第三方市場(chǎng)。據(jù)消息透露，Glossier有望在入駐絲芙蘭的第一年實(shí)現(xiàn)1億美元的銷售額。

Glossier的成名之路主要依賴于Instagram和YouTube。其首批用戶就是Instagram用戶，在未推出Glossier之前，他們就已經(jīng)擁有了一定的粉絲基礎(chǔ)。截至目前，他們?cè)贗nstagram上的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了310萬(wàn)。他們鼓勵(lì)用戶在Instagram上分享對(duì)產(chǎn)品的任何想法，并提供精心設(shè)計(jì)的貼紙等小用品，用戶可以自行DIY產(chǎn)品，打造屬于自己的獨(dú)特產(chǎn)品。

隨著TikTok的興起，Glossier也開(kāi)始調(diào)整社交策略，以適應(yīng)這一新平臺(tái)。TikTok上的內(nèi)容通常更真實(shí)、更真誠(chéng)，這與Glossier的品牌調(diào)性相契合。目前，Glossier在TikTok上的粉絲量已達(dá)到89.2萬(wàn)，獲得了1300萬(wàn)的點(diǎn)贊量。其中一位TikTok創(chuàng)作者分享使用Glossier香水“YOU”的故事迅速走紅，直接導(dǎo)致了該香水銷售激增。

Glossier通過(guò)與女子籃球協(xié)會(huì)等組織的緊密合作，在比賽中分發(fā)試用產(chǎn)品，并參與到籃球場(chǎng)地的翻新項(xiàng)目中。這些合作不僅提升了品牌形象，也顯著擴(kuò)大了其在業(yè)界的影響力。

Glossier采用的新模式突出了線下活動(dòng)和用戶體驗(yàn)的重要性。通過(guò)真實(shí)世界中的互動(dòng)和社區(qū)參與，品牌的可見(jiàn)度和親和力得到了極大的增強(qiáng)。這種策略不僅改善了客戶的體驗(yàn)，更重要的是，它幫助公司收集到了寶貴的消費(fèi)者反饋，從而能夠不斷地優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)。

（圖片來(lái)源：跨境風(fēng)潮）

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