在這個(gè)跨界融合的時(shí)代，明星利用其得天獨(dú)厚的明星效應(yīng)與龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，推出個(gè)人自主品牌早已不再是新鮮事。

范冰冰推出的美妝品牌Fan Beauty Diary（美黎汎），短短數(shù)年間便實(shí)現(xiàn)了GMV的飛躍式增長(zhǎng)，直逼8.5億元大關(guān)。今年，范冰冰更是大舉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)東南亞電商平臺(tái)Lazada和社交媒體巨頭TikTok，開啟了品牌的全球化征程。

而在海外，這種成功的案例顯得更為常見。蕾哈娜2017年推出的美妝品牌Fenty Beauty憑借其產(chǎn)品的多樣性和包容性，迅速成為市場(chǎng)上的熱門選擇，品牌估值高達(dá)30億美元，使其成功完成歌手到商人的轉(zhuǎn)變。

近日，彭博社發(fā)布一則新聞，歌手兼演員的賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）憑借其創(chuàng)立的美妝品牌Rare Beauty，成功躋身億萬(wàn)富翁的行列。根據(jù)彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)，她的財(cái)富估值高達(dá)13億美元，已然成為美國(guó)最年輕的女性億萬(wàn)富翁之一。

這一消息不僅再次證明了明星個(gè)人品牌的巨大商業(yè)潛力，也引起了業(yè)界對(duì)于明星品牌商業(yè)模式和市場(chǎng)策略的廣泛關(guān)注。

品牌內(nèi)在：做真實(shí)的自己

以賽琳娜推出的美妝品牌Rare Beauty為例，它于2020年9月通過(guò)其官方獨(dú)立站和北美絲芙門店獨(dú)家推出。成立的第二年，品牌銷售額便達(dá)到了5億美元，如今其品牌估值已經(jīng)超過(guò)了20億美元。

Rare Beauty的成功除了來(lái)自品牌創(chuàng)始人賽琳娜的全球高人氣，還得益于其對(duì)美容的全新詮釋。賽琳娜在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)表示：“這些產(chǎn)品并不是為了讓你成為別人，而是讓你成為你自己。化妝是一種享受，而不是一種必需品。我希望每個(gè)人都能感受到自己本來(lái)的美麗?！?/p>

2020年賽琳娜創(chuàng)立 Rare Beauty，品牌名稱“Rare”象征著罕見和特別，這與賽琳娜個(gè)人的經(jīng)歷和她的專輯《Rare》相呼應(yīng)。從七歲通過(guò)兒童電視節(jié)目出道，賽琳娜的人生大部分時(shí)間都暴露在公眾視野中，享受著爆火帶來(lái)的紅利，但也承擔(dān)著相應(yīng)的壓力。她不僅面臨著外貌身材批判，還經(jīng)歷了感情變故、紅斑狼瘡和抑郁癥等疾病的挑戰(zhàn)。這些經(jīng)歷讓她深刻體會(huì)到，追求社會(huì)所定義的“完美”是困難且不健康的，而接納和欣賞自己才是更重要的。

Rare Beauty強(qiáng)調(diào)的是自我接納和對(duì)心理健康的關(guān)注，這也是有別于其他美妝品牌的優(yōu)勢(shì)之一。品牌發(fā)起一項(xiàng)名為“Rare Impact Fund”的計(jì)劃，旨在十年內(nèi)籌集1億美元用于心理健康服務(wù)和支持。截至2023年底，Rare Impact Fund累計(jì)已捐贈(zèng)1200萬(wàn)美元，這樣的舉動(dòng)不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，也樹立了良好的企業(yè)形象。

可以說(shuō)，賽琳娜將自己的價(jià)值觀深深的植入了Rare Beauty 的品牌形象中。這種結(jié)合與受眾建立了強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，受眾將品牌視為賽琳娜真實(shí)個(gè)性的延伸。對(duì)于新興品牌而言，不要害怕將個(gè)人信仰和價(jià)值觀融入品牌。當(dāng)實(shí)際業(yè)務(wù)反映出創(chuàng)始人的身份和立場(chǎng)時(shí)，更能引起受眾的共鳴。顧客會(huì)被真實(shí)性所吸引，并會(huì)支持符合他們自身價(jià)值觀的品牌。

有效的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略

Rare Beauty除了正面的品牌形象之外，其出色的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略也是品牌能夠迅速贏得市場(chǎng)青睞的重要因素。

Rare Beauty的主要銷售渠道主要是品牌獨(dú)立站、全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的絲芙蘭門店及其在線商店、Space NK實(shí)體店。獨(dú)立站對(duì)于將網(wǎng)站訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買客戶至關(guān)重要，Rare Beauty 通過(guò)實(shí)施一系列精心策劃的策略來(lái)提升用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。他們運(yùn)用地理定位技術(shù)，通過(guò)彈出窗口為不同國(guó)家/地區(qū)的用戶提供定制化的內(nèi)容；在網(wǎng)站首頁(yè)突出展示最暢銷的產(chǎn)品；利用用戶生成內(nèi)容（UGC）增強(qiáng)潛在買家對(duì)產(chǎn)品的信任感；提供色號(hào)查找工具幫助用戶快速找到最適合自己的產(chǎn)品色號(hào)；在購(gòu)物車頁(yè)面推薦互補(bǔ)產(chǎn)品提升平均訂單價(jià)值；以及采取親民的價(jià)格策略吸引廣大消費(fèi)者。

? 產(chǎn)品策略

雖然價(jià)格親民，但是Rare Beauty在品質(zhì)上并不打折扣，液體腮紅和高光系列被譽(yù)為品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。尤其是液體腮紅系列，Soft Pinch一經(jīng)推出，僅12個(gè)小時(shí)站內(nèi)便告罄，顯示出極高的受歡迎程度；為了照顧肌無(wú)力的使用者，他們?cè)赗are Beauty 的許多產(chǎn)品蓋子上增加了一個(gè)標(biāo)志性的圓球設(shè)計(jì)。圓球形狀的蓋子使得用戶可以更輕松地單手開啟產(chǎn)品，無(wú)需額外的力量去擰開或擠壓，這樣設(shè)計(jì)使得手部力量有限的使用者也能方便地使用產(chǎn)品。該設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)了 Rare Beauty 對(duì)于包容性的追求，也展現(xiàn)了品牌對(duì)于用戶體驗(yàn)的細(xì)致考慮。在產(chǎn)品更新上，該品牌通常一次只發(fā)布一款產(chǎn)品，而不是推出全系列產(chǎn)品。該策略的有效之處主要有以下幾點(diǎn)：1.集中關(guān)注：?jiǎn)我划a(chǎn)品的發(fā)布使品牌能夠聚焦每個(gè)新產(chǎn)品；2.持續(xù)的興奮感：通過(guò)分階段推出新產(chǎn)品；3.影響者關(guān)注：一次只關(guān)注一種產(chǎn)品；單獨(dú)推出產(chǎn)品使 Rare Beauty 能夠收集有關(guān)每款產(chǎn)品的反饋 和見解。

? 獨(dú)立站流量數(shù)據(jù)

在一系列有效策略的實(shí)施下，Rare Beauty 獨(dú)立站的流量數(shù)據(jù)始終保持高水平發(fā)揮。其中，大部分的流量來(lái)自關(guān)鍵詞的自然搜索和品牌通過(guò)社交平臺(tái)的曝光，進(jìn)一步提升了品牌的知名度和產(chǎn)品銷量。尤其是在創(chuàng)始人主導(dǎo)的內(nèi)容、化妝教程和產(chǎn)品評(píng)論的加持下，Rare Beauty 建立了一個(gè)由化妝愛(ài)好者和自我表達(dá)倡導(dǎo)者組成的忠實(shí)社區(qū)。

以TikTok平臺(tái)為例，Rare Beauty 在 TikTok 平臺(tái)上的策略充分利用了短視頻的力量，創(chuàng)造出既真實(shí)又引人入勝的內(nèi)容，完美契合了 TikTok 平臺(tái)對(duì)真實(shí)性的重視。

他們放棄了傳統(tǒng)廣告的華麗包裝，轉(zhuǎn)而采用更接地氣、更具人性化的內(nèi)容創(chuàng)作方式，這種策略不僅與 TikTok 的平臺(tái)氛圍相契合，也成功贏得了用戶的共鳴。通過(guò)展示真實(shí)的人物故事和真誠(chéng)的聲音，Rare Beauty 與觀眾之間建立了深厚的情感聯(lián)系。

在 TikTok 這樣一個(gè)用戶渴望真誠(chéng)互動(dòng)的平臺(tái)上，親和力是至關(guān)重要的，而 Rare Beauty 正是通過(guò)展現(xiàn)其品牌的人性一面來(lái)滿足這一需求。他們的 TikTok 內(nèi)容策略涵蓋了四個(gè)主要方面：1. 產(chǎn)品介紹：直接而簡(jiǎn)潔地展示產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法，讓用戶快速了解產(chǎn)品信息。2. 趣味 POV 場(chǎng)景：通過(guò)第一人稱視角的趣味場(chǎng)景，讓用戶產(chǎn)生共鳴，增加觀看的趣味性。3. 心理健康教育：以賽琳娜·戈麥斯為主角，傳播心理健康知識(shí)，提升品牌的社會(huì)責(zé)任感。4. 用戶教程：根據(jù)用戶需求制作的教程，提供實(shí)用信息，增加用戶粘性。這些多樣化的內(nèi)容不僅吸引了觀眾的參與，也激發(fā)了他們繼續(xù)探索品牌的興趣。

Rare Beauty 還強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自我表達(dá)的重要性，這與 TikTok 上以 Z 世代為主的年輕受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。他們通過(guò)與各種背景的網(wǎng)紅合作，不僅擴(kuò)大了品牌的影響力，也通過(guò)這些有影響力的人物傳播了品牌的包容性和真實(shí)性信息。通過(guò)精心挑選來(lái)自不同背景和領(lǐng)域的網(wǎng)紅，Rare Beauty 增強(qiáng)了其在多元受眾群體中的可信度和知名度。這種策略不僅展示了品牌的多樣性，也體現(xiàn)了其對(duì)包容性價(jià)值的承諾。通過(guò)這些精心策劃的內(nèi)容和合作，Rare Beauty 在 TikTok 上建立了一個(gè)充滿活力和參與感的社區(qū)，進(jìn)一步鞏固了其在美妝領(lǐng)域的地位。