一、全球市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變

1. 線上市場(chǎng)增長(zhǎng)趨于疲軟

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，線上市場(chǎng)已成為美妝個(gè)護(hù)品類的重要銷售渠道。近年來線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)卻逐漸趨于疲軟。盡管美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的線上銷售額占據(jù)了一定比例，但消費(fèi)者開始回歸線下渠道，對(duì)線上市場(chǎng)的營(yíng)收產(chǎn)生了一定沖擊。

2. 全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力增大

全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。通貨膨脹和生活成本危機(jī)使得消費(fèi)者對(duì)非必需品的美妝個(gè)護(hù)品類的購(gòu)買力下降。部分地區(qū)和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)受到的打擊尤為嚴(yán)重，如非洲的通貨膨脹率持續(xù)走高，津巴布韋的通貨膨脹率更是高達(dá)驚人水平。

二、品類市場(chǎng)區(qū)域解析

一、美妝個(gè)護(hù)品類區(qū)域市場(chǎng)分析

1. 亞洲市場(chǎng)：中國(guó)成為重要消費(fèi)陣地

亞洲地區(qū)是美妝個(gè)護(hù)品類的重要消費(fèi)區(qū)域，中國(guó)市場(chǎng)更是成為了該地區(qū)的重要消費(fèi)陣地。Z世代消費(fèi)者在此地區(qū)的消費(fèi)活力旺盛，他們追求新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)和新奇產(chǎn)品。中國(guó)品牌正在對(duì)Z世代消費(fèi)者發(fā)起猛攻，中國(guó)千禧一代也成為主要消費(fèi)人群。

2. 美國(guó)市場(chǎng)：線上份額占據(jù)重要地位

美國(guó)是美妝個(gè)護(hù)品類的主要市場(chǎng)之一，線上銷售占據(jù)重要地位。盡管中國(guó)在數(shù)宇渠道銷售和移動(dòng)設(shè)備銷售上超過美國(guó)，但美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模仍然龐大。亞馬遜Prime Day等大型促銷活動(dòng)更是推動(dòng)了美國(guó)美妝個(gè)護(hù)類線上市場(chǎng)的快速發(fā)展。

3. 歐洲市場(chǎng)：德國(guó)成為關(guān)鍵消費(fèi)市場(chǎng)

德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)是歐洲美妝個(gè)護(hù)類的主要市場(chǎng)。盡管英國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者比例較高，但德國(guó)市場(chǎng)規(guī)模更大。歐洲市場(chǎng)中，移動(dòng)端渠道的購(gòu)買率也在逐漸上升。

4. 英國(guó)市場(chǎng)：面臨擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn)與黑五預(yù)熱

英國(guó)美妝個(gè)護(hù)類線上市場(chǎng)擴(kuò)張受到阻礙，受到供應(yīng)鏈和通貨膨脹問題的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，英國(guó)的線上零售商開始提前預(yù)熱黑色星期五銷售活動(dòng)。

三、消費(fèi)行為與社媒影響洞察

一、消費(fèi)行為深度解析

現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在發(fā)生變化，他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑。社交媒體和KOL的推薦對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響。大多數(shù)美妝個(gè)護(hù)類線上消費(fèi)者年齡在34歲以下，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，更愿意嘗試新產(chǎn)品和不同品牌。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也更加關(guān)注產(chǎn)品的成分和功效，以及價(jià)格因素。

二、社媒渠道影響力剖析

社交媒體在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)中發(fā)揮著重要作用。Instagram和TikTok等平臺(tái)的覆蓋范圍使品牌和零售商能夠直接與消費(fèi)者互動(dòng)。KOL和內(nèi)容創(chuàng)造者的推薦對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響。品牌和零售商需要重視社交媒體和KOL的合作，以提升品牌知名度和銷售額。

四、線上購(gòu)物體驗(yàn)提升策略

一、提升線上購(gòu)物體驗(yàn)的重要性

在數(shù)字化時(shí)代，線上購(gòu)物已成為消費(fèi)者的主要購(gòu)物方式之一。提升線上購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)于美妝個(gè)護(hù)品牌和零售商至關(guān)重要。通過提供便捷的購(gòu)物流程、清晰的商品信息和快速的物流配送等服務(wù)，可以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度。

二、科技驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)

人工智能、移動(dòng)端APP和虛擬商店等科技的應(yīng)用為美妝個(gè)護(hù)品牌和零售商提供了升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。通過智能推薦、個(gè)性化服務(wù)和虛擬試妝等功能，可以提供更加便捷、豐富和有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍然具有重要作用，需要繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的購(gòu)物服務(wù)。

總體而言，法國(guó)化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程與網(wǎng)紅博主的推薦建議并不高度關(guān)聯(lián)，盡管近五成的受訪者會(huì)受到一定程度的網(wǎng)紅影響。

在美國(guó)和澳大利亞，消費(fèi)者群體在化妝品網(wǎng)購(gòu)方面存在顯著差異。在美國(guó)，這兩個(gè)群體之間的差距達(dá)到了15個(gè)百分點(diǎn)；而在澳大利亞，消費(fèi)者在社交媒體渠道購(gòu)買美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的可能性比其他品類高出13%。

在巴西，社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)消費(fèi)者的影響力尤為顯著。有38%的巴西線上美妝個(gè)護(hù)類消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買博主推薦的產(chǎn)品，另有43%的消費(fèi)者表示“可能會(huì)”采取行動(dòng)。在南美國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)社交媒體博主的信任度極高，因?yàn)楦哌_(dá)80%的在線購(gòu)物者會(huì)受到博主的影響。

在化妝品消費(fèi)者最?？吹綇V告并點(diǎn)擊的主要社交媒體渠道中，Instagram的地位尤其突出，這一現(xiàn)象在巴西市場(chǎng)尤為明顯。

五、線上購(gòu)物渠道體驗(yàn)升級(jí)

隨著電商行業(yè)的發(fā)展，數(shù)字渠道的使用體驗(yàn)得到了提升。例如，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上試用多種彩色化妝品或在虛擬環(huán)境中改變發(fā)色。Nars化妝品公司發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)站上平均嘗試了27種顏色的消費(fèi)者流量轉(zhuǎn)化率通過AR工具提高了300%。

與2019年的數(shù)據(jù)相比，2022年品牌和零售商的線上銷售額不僅恢復(fù)了疫情前的水平，甚至有所增長(zhǎng)。其中，品牌銷售額占比為22%，零售商銷售額占比為31%。

移動(dòng)端在銷售額中的占比也在逐年增加。2022年，移動(dòng)端銷售額占線上總銷售額的61%，相較于2021年的60%和2019年的55%有所增長(zhǎng)。

一、人工智能的崛起在電商領(lǐng)域的應(yīng)用

人工智能(AI)在電子商務(wù)中逐漸普及，尤其在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)虛擬試穿和皮膚分析工具方面的應(yīng)用備受關(guān)注。這些工具為消費(fèi)者提供了更個(gè)性化的體驗(yàn)，幫助他們獲得護(hù)膚品的個(gè)性化推薦。

護(hù)膚品分析工具通過分析消費(fèi)者的皮膚區(qū)域、確定皮膚類型以及最適合減輕消費(fèi)者擔(dān)憂的護(hù)膚品成分，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的建議和擔(dān)保。例如，Marianna Naturals自推出AI皮膚分析儀以來，其網(wǎng)站上的停留時(shí)間和銷售額都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

與此雅詩(shī)蘭黛公司開發(fā)了一款結(jié)合了AI和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用程序，幫助視力受損的消費(fèi)者在使用彩妝時(shí)獲得更高的參與感。該應(yīng)用程序能夠分析用戶的面部，確保彩妝的正確和均勻應(yīng)用。

ChatGPT的集成使得商家能夠?qū)崟r(shí)回答消費(fèi)者的復(fù)雜或微妙問題，使用關(guān)于品牌及其產(chǎn)品目錄的知識(shí)以及關(guān)于美容和化妝品的宏觀信息。更重要的是，ChatGPT使用自然語(yǔ)言，使消費(fèi)者能夠自然地提出問題并接收回復(fù)。

二、移動(dòng)端APP成為用戶留存的關(guān)鍵

許多零售商通過開發(fā)移動(dòng)端APP吸引消費(fèi)者并進(jìn)行購(gòu)買。這些APP不僅提供教程、激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)新老客戶，還通過視頻教程將化妝師的專業(yè)知識(shí)與AI供電的皮膚分析儀結(jié)合起來，為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)和AR虛擬試妝。這些APP還允許購(gòu)物者首先訪問已缺貨或新發(fā)布的產(chǎn)品。

三、虛擬商店和元宇宙購(gòu)物概念的興起

美妝個(gè)護(hù)行業(yè)正在推出虛擬體驗(yàn)，以增強(qiáng)潛在新客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。這些虛擬體驗(yàn)包括臨時(shí)的彈出式商店和元宇宙中的虛擬商店。例如，蘭芝推出了一個(gè)虛擬商店，使訪客能夠通過數(shù)字娛樂、視頻測(cè)驗(yàn)和關(guān)鍵產(chǎn)品成分的解釋來探索品牌。訪客可以在商店中將商品添加到購(gòu)物籃中并進(jìn)行購(gòu)買。

資生堂等化妝品巨頭也轉(zhuǎn)向虛擬商店和虛擬世界。這家公司發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的社交平臺(tái)相比，消費(fèi)者更愿意在這樣的環(huán)境下與品牌互動(dòng)。資生堂在Roblox等游戲平臺(tái)上推出了虛擬商店和游戲，吸引了大量訪客并增加了品牌曝光度。

四、傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍具吸引力

在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)中，亞馬遜等市場(chǎng)吸引了高水平的流量，超過了品牌和零售商自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。選定的品牌可以在利基零售網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品并通過電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，這種模式降低了擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)并提供了相對(duì)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、低成本的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于已經(jīng)成為美容化妝品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的零售商來說，通過電商平臺(tái)延伸渠道可以獲得更高的利潤(rùn)，因?yàn)槎▋r(jià)履行、內(nèi)容創(chuàng)作等方面的責(zé)任和負(fù)擔(dān)歸屬于品牌而非零售商本身。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（文中圖源：RetailX）

（編譯：風(fēng)口星跨境 劉志偉）