本文來源智象出海，作者劉曉婷。

2017年末，羅振宇在一場跨年演講中，將中東電商領域帶入大眾視野，其中特別提到了浙江執(zhí)御（JollyChic）。當時，這家來自中國的電商平臺已在中東市場嶄露頭角，成為當地最知名的電商公司之一。

追溯執(zhí)御的崛起之路，其成功并非偶然。早在2017年左右，中東地區(qū)電商元年便已來臨，中國跨境電商平臺如蘑菇街早期成員創(chuàng)立的Fordeal、面向中東市場的Ajmall等紛紛涌現，與此本土電商平臺如亞馬遜收購的中東本土電商平臺Souq也開始擴張。

中東市場因其高客單價、高利潤以及尚處于發(fā)展早期的特點，吸引了眾多中國跨境電商創(chuàng)業(yè)者的目光。在執(zhí)御之前，中東電商市場相對貧瘠，主要電商平臺包括Souq、Namshi、Mumzworld等。隨著移動互聯網的普及和智能設備的增長，執(zhí)御憑借其對中國供應鏈和技術的優(yōu)勢，成功在中東市場占據了一席之地。

執(zhí)御的創(chuàng)始人李海燕在決定進入中東市場前，進行了深入的田野調查。他觀察到，盡管中東地區(qū)的奢飾品市場已經趨于飽和，但中低端市場需求仍待滿足?；貒?，執(zhí)御砍掉在其他區(qū)域市場的業(yè)務，集中所有資源在中東市場發(fā)力。執(zhí)御還填補了移動端市場的空白，利用移動互聯網的大浪潮迅速崛起。

執(zhí)御的成功并非一帆風順。在業(yè)務最繁忙的時期，執(zhí)御幾乎孵化和培養(yǎng)了本地所有的電商物流。與此競爭對手如環(huán)球易購、Shein和速賣通等也在中東市場展開激烈競爭。

進入2017年，中東市場涌入大量來自的電商玩家。在這一年中，亞馬遜收購了Souq，本土電商平臺Noon也在阿聯酋成立并得到沙特主權基金的支持。來自國內的新平臺以及其他區(qū)域市場的玩家也將注意力轉向中東市場。這一時期的混戰(zhàn)為中東電商市場注入了新的活力。

中東電商市場雖然充滿挑戰(zhàn)和競爭，但依然吸引著中國跨境電商創(chuàng)業(yè)者的目光。執(zhí)御的興起和混戰(zhàn)時代反映了中東電商市場的快速發(fā)展和變革。未來，這個市場仍充滿了無限的機遇和挑戰(zhàn)。

探索中東電商市場的演變與挑戰(zhàn)

在中東地區(qū)，電商平臺的發(fā)展歷程備受關注。高琦回憶道，當時在中東開展電商平臺業(yè)務被廣泛認可，被視為一片充滿商機的藍海。

據ePanda的統計數據顯示，2019年，美國電商Wish成功進入沙特和阿聯酋，其手機電商App在下載榜單上表現搶眼。印度Flipkart、東南亞的Lazada以及印尼電商Bukalapak等也在同一時期擴展了中東站點，初步試水市場。

在電商的垂直領域，Namshi、Boutiqaat、Wadi、Awok、Mumzworld等企業(yè)在2017至2019年間相繼獲得融資或被收購，顯示出市場的活躍與潛力。當時還有一個不被看好的“闖入者”Shein，其在行業(yè)內的認可度并不高。

高琦表示，他們當時嘗試的是類似Shein的垂直母嬰電商，但遭遇了資本的不看好。許多資本合伙人認為垂類電商的市場前景不明朗，更傾向于平臺思維。令人意想不到的是，Shein后來竟然取得了巨大的成功。

資本期望在中東復制京東或淘寶的成功模式，而非類似蘑菇街、美麗說的模式。在激烈的競爭中，一些問題逐漸顯現。一位長期居住在中東的物流從業(yè)者李梅（化名）表示，當時在電商平臺上購物時，服務體驗較差，經常遇到各種問題。

以執(zhí)御為代表的中國電商平臺在業(yè)務模式上存在問題。在市場紅利期，憑借龐大的供應鏈快速獲得銷量。但當市場冷靜下來，競爭對手加入時，業(yè)務模式的問題逐漸顯現，甚至導致平臺陷入現金流危機。

執(zhí)御曾嘗試轉型，從自營模式轉向開放平臺，試圖成為類似淘寶和亞馬遜的平臺型服務公司。轉型過程中需要投入大量資源，包括基礎設施建設、物流和支付等方面。盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，執(zhí)御仍努力尋求轉型之路。

中東電商市場的物流建設極其困難。由于歷史原因和地理因素，中東國家的物流系統發(fā)展滯后。地址定位混亂、拒收率高、沒有統一的郵編系統等問題給電商平臺和物流企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

在成功轉型開放平臺之前，執(zhí)御陷入了現金流危機，最終走向落幕。供應商因為回款問題而陷入生活困境。隨著時間的推移，中東電商市場開始重新受到關注。Shein成為跨境電商中的大贏家，憑借深度的供應鏈管理在中東穩(wěn)定立足。

作為中小平臺的代表，Mumshop的高琦表示，當時中國平臺在中東提供的商品質量和服務質量都相對較差。而現在，隨著市場的成熟和基礎設施的發(fā)展，中東電商生態(tài)開始變得更加清晰。

今年以來，中東市場的熱度重新高漲。TikTok計劃在中東開設自營電商，Temu也將開啟中東站點，新的格局正在醞釀之中。雖然面臨諸多挑戰(zhàn)和競爭，但中東電商市場的潛力依然巨大。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：根據風口星網的朋友們提供的信息整理）

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