跨境電商賣家是否做品牌都是一個(gè)聊不完的話題。有賣家不靠品牌也能做到GMV上億，有些賣家做了品牌卻不一定大賣。每年數(shù)以萬計(jì)的賣家嘗試建立品牌，品牌對(duì)跨境電商的魅力究竟在哪里？哪里又能承載我們的品牌夢？今天店匠SHOPLAZZA就與大家一起探討。

一、品牌與跨境電商

品牌作為一個(gè)看不見摸不著的概念，最早可以追溯到半個(gè)多世紀(jì)之前，但是直到今天都仍在被不斷地定義和討論著?！禩heDictionaryofBrand》將品牌定義為“一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)或組織的感知”。通俗的講，品牌就是賦予產(chǎn)品意義，占領(lǐng)用戶心智，讓人第一時(shí)間記住你是誰，有什么不同。

這個(gè)公式也許可以更直觀的表達(dá)：

產(chǎn)品-意義=商品

產(chǎn)品+意義=品牌

品牌作為一個(gè)公司/企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，如同“護(hù)城河”一樣成為“行業(yè)壁壘”般的存在，守護(hù)著企業(yè)售賣的產(chǎn)品/服務(wù)。這個(gè)護(hù)城河，往往能夠產(chǎn)生兩種品牌力量——品牌溢價(jià)和品牌閉環(huán)。

品牌溢價(jià)：同一個(gè)品類的產(chǎn)品，即使價(jià)格比其他產(chǎn)品貴很多，用戶也愿意買單。

品牌閉環(huán)：使品牌具有私域流量，形成購買流程閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)復(fù)購，鼓勵(lì)忠誠度和品牌認(rèn)知度。

跨境電商行業(yè)亦是如此，賣家通過建立品牌筑建自己的品牌“護(hù)城河”。如此一般，用戶在購買時(shí)用感情思維代替了理性思維，對(duì)品牌充分的信任降低了對(duì)價(jià)格的敏感度，也減少了購買決策的時(shí)間。

賣家通過品牌的力量形成流量閉環(huán)和高溢價(jià)，沖破跨境電商之間無休止的價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)建自己強(qiáng)有力的競爭力。

二、亞馬遜——逃離

1.跨境賣家誠惶誠恐

Anker作為無數(shù)亞馬遜賣家心中“神”一般的存在，想必都不陌生。

Anker創(chuàng)立于2011年，到如今年入百億，為亞馬遜貢獻(xiàn)了三分之二的全渠道銷售占比。Anker如此依賴于亞馬遜的流量，亞馬遜也在一定程度上依賴Anker的產(chǎn)品，但是最近它的動(dòng)作可不小。Anker除了布局沃爾瑪、百思買等國內(nèi)外線下渠道，也開設(shè)了線下品牌店鋪，包括反攻國內(nèi)電商市場，這一切都是其“去亞馬遜”化的準(zhǔn)備。建立品牌獨(dú)立站是Anker發(fā)展的重中之重。

2.亞馬遜才是賣家最大的“阻礙”

上期文章《亞馬遜封號(hào)啟示（一）：跨境電商流量規(guī)則與終局猜想》為大家介紹了亞馬遜平臺(tái)的流量現(xiàn)狀，同時(shí)也說明私域流量閉環(huán)是賣家實(shí)現(xiàn)品牌增長的最佳實(shí)踐。但是亞馬遜的做法是與此背道而馳的。

（1）亞馬遜“飛輪效應(yīng)”

亞馬遜一直強(qiáng)調(diào)的“飛輪效應(yīng)”指出用戶體驗(yàn)是其增長的驅(qū)動(dòng)力。這也就意味著亞馬遜是以用戶為出發(fā)點(diǎn)，注重用戶需求和體驗(yàn)，將產(chǎn)品價(jià)格作為第一要義。做到品牌和渠道賣家面前人人平等，都需要加入到流量和價(jià)格的無限競爭中來。即使是Nike來了，也得跟自己的渠道賣家一起競爭。

如此“重體驗(yàn)輕品牌”、“重產(chǎn)品輕店鋪」”的去中心化做法，使得品牌方從中無法獲取私域流量、用戶數(shù)據(jù)等對(duì)于品牌而言最重要的數(shù)字資產(chǎn)。

（2）亞馬遜品牌店鋪

有人說亞馬遜推出了品牌店鋪，為什么還說亞馬遜與品牌不沾邊呢？

亞馬遜推出品牌店鋪的新形式，其本質(zhì)上仍是一個(gè)廣告位，無法讓品牌或賣家實(shí)現(xiàn)天貓、京東等類似的“品牌店中店”形式，也就無法實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)私域化和自身生態(tài)閉環(huán)。

亞馬遜推出它的意義仿佛是在用于激發(fā)賣家之間的競爭，保證用戶買到低價(jià)格的同時(shí)也在收割著賣家的利潤。

（3）亞馬遜隱患重重

用戶在平臺(tái)上對(duì)產(chǎn)品的期待更多是物美價(jià)廉，很少有用戶會(huì)關(guān)注品牌。

用戶數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)掌握在平臺(tái)手中，平臺(tái)可以利用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析從而推出平臺(tái)的自營品牌。這些自營品牌凌駕于賣家享受著平臺(tái)的品牌效益和流量扶持，使得賣家的生存空間進(jìn)一步壓縮。

三、亞馬遜VS獨(dú)立站

1.用戶記住的到底是誰

當(dāng)賣家在亞馬遜等國外第三方平臺(tái)售賣產(chǎn)品時(shí)，不論是個(gè)人賣家還是品牌方都必須以平臺(tái)的通用形式展示，這也就意味著通過平臺(tái)購買產(chǎn)品的用戶記住的是平臺(tái)和產(chǎn)品而不是賣家的品牌。

那應(yīng)該記住品牌嗎？用戶將產(chǎn)品與品牌相關(guān)聯(lián)在準(zhǔn)備購買該品類時(shí)第一個(gè)想到的就是自己的品牌是每位產(chǎn)品品牌化賣家的期望，這也就是獨(dú)立站在近幾年飛速增長的原因所在。

2.用戶數(shù)據(jù)為什么不能是自己的

獨(dú)立站讓賣家可以完全擁有用戶數(shù)據(jù)，這是品牌最重要的數(shù)字資產(chǎn)之一。在第三方平臺(tái)“流量穿腸過，什么也不留”的獲取流量，到賣家通過數(shù)據(jù)完成私域流量閉環(huán)做到真正地獲得流量，獨(dú)立站通過站內(nèi)營銷、復(fù)購、數(shù)據(jù)優(yōu)化，彌補(bǔ)賣家在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)無法精準(zhǔn)滿足目標(biāo)用戶需求的痛點(diǎn)，這是依賴于亞馬遜的賣家所無法實(shí)現(xiàn)的。

3.獨(dú)立站——沃土

提到品牌獨(dú)立站往往少不了SHEIN，作為中國“神秘”的跨境電商SHEIN，從2008年開始入局獨(dú)立站到現(xiàn)在以關(guān)于店匠SHOPLAZZA的全面解析

店匠SHOPLAZZA是中國跨境B2C獨(dú)立站電商技術(shù)的領(lǐng)軍企業(yè)，為企業(yè)級(jí)客戶提供SaaS建站解決方案。至目前為止，它已成功服務(wù)超過360,000家店鋪，覆蓋全球150多個(gè)國家和地區(qū)。無論您想打造一個(gè)網(wǎng)站，只需點(diǎn)擊咨詢即可快速獲得專業(yè)服務(wù)。

2. DTC團(tuán)隊(duì)助力跨境賣家無憂出海

DTC（直接面向消費(fèi)者）模式是跨境賣家建立品牌獨(dú)立站時(shí)常用的策略之一。店匠SHOPLAZZA基于DTC模式，不僅提供技術(shù)支持，還構(gòu)建了一套完整的品牌、營銷、運(yùn)營的行業(yè)實(shí)踐解決方案。專為中國賣家和消費(fèi)品品牌拓展國際業(yè)務(wù)提供服務(wù)，至今已助力超過30家中國制造型企業(yè)成功進(jìn)軍國際市場。

深入理解品牌化的重要性

在這個(gè)時(shí)代，品牌化已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢。高門檻的獨(dú)立站逐漸變得“平民化”，對(duì)于跨境賣家而言，當(dāng)被亞馬遜等平臺(tái)多次傷害后，建立自己的品牌獨(dú)立站成為了制勝的關(guān)鍵。

如何通過獨(dú)立站塑造品牌？

在獨(dú)立站中實(shí)現(xiàn)品牌化，并通過品牌的力量形成流量閉環(huán)和高溢價(jià)，是跨境賣家們需要深入思考的問題。這關(guān)乎如何影響用戶心智，進(jìn)而擺脫對(duì)其他大型平臺(tái)的依賴。

跨境電商是否需要建立品牌？

閱讀完上述內(nèi)容，跨境電商們應(yīng)該對(duì)是否需要建立自己的品牌有了更明確的答案。品牌不僅是企業(yè)的標(biāo)識(shí)，更是與消費(fèi)者建立長期信任的橋梁。

獨(dú)立站的更多可能性

獨(dú)立站不僅是品牌的培育土壤，更是跨境電商增長的第二條曲線。您是否相信這一點(diǎn)？請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們的系列報(bào)道，下一期我們將繼續(xù)深入探討。

（作者：XX同）

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