近幾年，“手表”這一品類重新回到了賣家視線。哪怕是對手表并不了解的消費者，對像勞力士、歐米茄或百年靈這類價格高的老牌子也略有耳聞。這些品牌旗下的手表價格大多在500-1000美元，對普通消費者而言并不是一筆小數(shù)目。

而這也是新銳品牌MVMT出現(xiàn)的初衷：市面上很少有價格便宜設(shè)計出彩的手表，那不如自己做一個。依靠出色的運營策略，在成立五六年的時間里，MVMT順利實現(xiàn)了從0到8000萬美元的盈利。

本文將圍繞MVMT在廣告方面的運營打法，為賣家抽絲剝繭，挑出可復(fù)制的實操步驟。

“溯源”MVMT

MVMT的兩位創(chuàng)始人之前都曾從事過電商行業(yè)，其中一位更是成功發(fā)起過眾籌活動為品牌募資。他們推出MVMT時采用的也是這個套路：在Indiegogo上發(fā)起品牌眾籌，并成功在50天內(nèi)籌集了30萬美元。這次項目眾籌給他們解決了部分啟動資金的問題，也給了他們策劃品牌思路打法的喘息空間。有業(yè)內(nèi)人士將MVMT的成功主因歸結(jié)于MVMT的“專注性”，品牌本身的成長也吸引了資本方的青睞，2018年10月，MVMT以2億美元的價格出售了公司。

MVMT官網(wǎng)流量解析

以2020年7月19日為例，MVMT的官網(wǎng)流量117萬人次

網(wǎng)站的訪問人次IP地址遍及全球，但半數(shù)以上都來自美國地區(qū)

其流量來源構(gòu)成也比較多元，其中：搜索：40%；直接流量：31%；社媒：25%；外鏈網(wǎng)站：2.5%；展示頁：2%；電郵：1.5%

在社交媒體方面，F(xiàn)acebook帶來的流量占MVMT所有社交流量的52%，但I(xiàn)nstagram僅占約3%；YouTube占社交流量的40%，約為11.7萬訪問量/月。由于MVMT的YouTube頻道體量不大，其大多點擊量來自付費廣告或是Affiliate推廣抽傭。在搜索流量中，有75%是自然訪客，25%是付費訪客。

MVMT使用谷歌廣告進(jìn)行推廣情況一覽

以下是2019年7月，MVMT在谷歌廣告上投入的經(jīng)費情況：

谷歌廣告

MVMT在很多市場都進(jìn)行了廣告投放

其中，美國市場占其投放谷歌廣告支出的40%左右，澳大利亞市場和加拿大市場則各占7%，其余的則分布在德國，西班牙，英國，荷蘭等不同市場。但值得注意的是，MVMT并沒有對廣告投放內(nèi)容進(jìn)行目的語翻譯，雖然這樣管理起來更容易，但效果相應(yīng)的也會更差一些。

品牌關(guān)鍵詞搜索廣告

以下是MVMT 10大點擊率最高的品牌關(guān)鍵詞及其點擊量等信息：

從上表中可以看出，男表更受市場關(guān)注，“mvmt watches men”這一品牌搜索關(guān)鍵詞的搜索量是女表的10倍。但這并不代表女表市場就“不夠看”，因為MVMT女表是后推出的品類，所以女表反而是MVMT可以進(jìn)一步發(fā)展的領(lǐng)域。其2018年才推出的新品類太陽鏡排在第9位，這是值得賣家關(guān)注的一個點。

搜索廣告

下圖是以“MVMT”為核心關(guān)鍵詞的品牌搜索廣告：

在很多三方平臺也有MVMT產(chǎn)品銷售的情況下，官方網(wǎng)站的名頭還是很好用的，“The MVMT is More Than Watches”和 “No Longer Just a Watchmaker”（即，MVMT，不止于手表）也指明了MVMT的產(chǎn)品銷售范圍并不僅僅是手表，但具體的其他在售品類并沒有清晰的表達(dá)?？紤]到這個廣告基礎(chǔ)是建立在消費者已經(jīng)對品牌有了了解的，所以這么表達(dá)還是可以激發(fā)消費者好奇心，從而獲得點擊量。但在一般的搜索中（消費者不知道品牌時），這一方法可能不會奏效。

為了慶祝品牌周年，MVMT對廣告進(jìn)行了定制化處理，清楚地表明了在活動期間，產(chǎn)品將有26%的折扣。在折扣活動快結(jié)束時，MVMT加了后綴，提醒消費者折扣停止時間這是一個相當(dāng)不錯的廣告策略，可以優(yōu)化廣告效果，但它可能會以犧牲CTR率為代價。但MVMT的廣告也展示了如何做好sitelinks分組，以下是出現(xiàn)在MVMT廣告中sitelinks展示：這些sitelink的主要產(chǎn)品類別有男表、女表及太陽鏡，且著重介紹了MVMT的暢銷手表Chrono系列

無品牌關(guān)鍵詞廣告

以下是MVMT投放選的10大非品牌關(guān)鍵詞（按給帶來的流量多少排序）可以看到，MVMT給包括“男表”、“女表”等流量非常高在內(nèi)的關(guān)鍵詞都進(jìn)行了廣告投放，但從“藍(lán)光眼鏡”這個點擊一次3美元的關(guān)鍵詞來看：點擊后，會跳轉(zhuǎn)到但消費者如果是因為藍(lán)光眼鏡點進(jìn)去的，進(jìn)去以后會發(fā)現(xiàn)其實并沒有跳轉(zhuǎn)到藍(lán)光眼鏡的頁面。以MVMT競品Warby Parker為例，Warby Parker在谷歌廣告中，MVMT通過多種渠道進(jìn)行推廣，包括Facebook廣告等。他們主要利用Criteo和GDN的動態(tài)banner廣告進(jìn)行展覽式推廣。MVMT的“得分板”功能也發(fā)揮了重要作用，為品牌帶來了可觀的盈利。

關(guān)于MVMT的毛利率，根據(jù)SWATCH和Fossil Group的相似情況，可以推測MVMT的毛利率可能在45%左右。這得益于其多樣化的銷售渠道，包括亞馬遜和第三方零售商。

MVMT的平均訂單價值大約在100美元左右，這一數(shù)值反映了其手表價格范圍。除了手表，MVMT還提供其他產(chǎn)品和可更換表帶等附加服務(wù)。

從財務(wù)角度看，MVMT的客戶獲取成本（CAC）為45美元時，每月收入為335,626.67美元，利潤為零。但假設(shè)客戶獲取成本降低至27美元（毛利的60%），那么MVMT每月就能產(chǎn)生56萬的銷售額和10萬美元的毛利。

消費者終生價值（LTV）是MVMT關(guān)注的另一個重要指標(biāo)。根據(jù)MVMT的數(shù)據(jù)，品牌受眾大約每2-5年購買一塊新手表。為了提升消費者留存率，MVMT推出了新的表帶以及太陽鏡和普通眼鏡等新類別。

品牌復(fù)購對谷歌廣告活動的盈利影響顯著。在復(fù)購率從0%增加到50%的情況下，廣告支出轉(zhuǎn)化為的收入也隨之增加。MVMT通過合理的推廣鋪設(shè)，實現(xiàn)了盈利的可持續(xù)性并在不斷優(yōu)化。

MVMT通過多樣化的推廣渠道、合理的定價策略和關(guān)注消費者終生價值等方式，實現(xiàn)了盈利并在不斷優(yōu)化。這些策略為獨立站賣家在進(jìn)行廣告投放選擇和運營時提供了有益的參考。