商業(yè)資訊：TikTok全球營(yíng)銷(xiāo)主管離職風(fēng)波

出品：商業(yè)洞察快報(bào)團(tuán)隊(duì)

作者：王梓瑞

題圖：（圖片來(lái)源待定）

上周五，一則關(guān)于TikTok全球營(yíng)銷(xiāo)主管因虛假營(yíng)銷(xiāo)被開(kāi)除的消息在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。

據(jù)知情人士透露，TikTok全球營(yíng)銷(xiāo)主管已經(jīng)離職，隨后《紐約郵報(bào)》等媒體報(bào)道了這一事件的具體原因。該主管因策劃了TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而被開(kāi)除。

昨晚，我們的獨(dú)家消息源Pandaily向我們確認(rèn)了這一消息。據(jù)稱，這位營(yíng)銷(xiāo)主管在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被認(rèn)為對(duì)品牌造成了負(fù)面影響，甚至引發(fā)了內(nèi)部爭(zhēng)議。TikTok的CEO和高層在飛書(shū)上進(jìn)行了緊急討論。

張一鳴作為字節(jié)跳動(dòng)的靈魂人物，盡管已經(jīng)退出公司董事會(huì)并將CEO職務(wù)交給梁汝波，但其對(duì)公司的指導(dǎo)意義仍然重大。他的管理哲學(xué)強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠(chéng)自然對(duì)公眾”，而這與一些膚淺的噱頭營(yíng)銷(xiāo)格格不入。

對(duì)于NickTran的離職，TikTok方面表示衷心祝福其未來(lái)一切順利。NickTran曾擔(dān)任Hulu品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司有過(guò)工作經(jīng)驗(yàn)。在他不到兩年的任期內(nèi)，他主導(dǎo)了一系列有話題性的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

關(guān)于TikTokKitchen的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，盡管只推行了一個(gè)月，但該活動(dòng)旨在將平臺(tái)上最受歡迎的食譜帶給粉絲，而非正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。如今，NickTran領(lǐng)導(dǎo)的多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目已被暫停，TikTok全球首席運(yùn)營(yíng)官將暫時(shí)接管全球營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)。

TikTok作為一家全球性的出海產(chǎn)品，不僅在各國(guó)設(shè)立了本地辦公室，還吸引了眾多行業(yè)高管加盟。其策略是全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。據(jù)AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，TikTok已成為美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的App，超過(guò)了Facebook、Instagram等明星產(chǎn)品。

與此Meta被曝策劃“反TikTok”運(yùn)動(dòng)，試圖在全美國(guó)范圍內(nèi)“圍剿”并打敗TikTok。而字節(jié)跳動(dòng)2021年的總收入更是達(dá)到驚人的580億美元，其中廣告收入占比巨大。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，TikTok如何繼續(xù)保持其領(lǐng)先地位并應(yīng)對(duì)來(lái)自Meta等公司的挑戰(zhàn)，將是未來(lái)值得關(guān)注的話題。

作者后記：作為商業(yè)洞察快報(bào)團(tuán)隊(duì)的一員，我將持續(xù)關(guān)注TikTok以及整個(gè)科技行業(yè)的動(dòng)態(tài)，為大家?guī)?lái)第一手的資訊和分析。希望大家關(guān)注我們的報(bào)道，如有任何線索或建議，請(qǐng)聯(lián)系我：。

資源鏈接：（待定）提取碼：待定（提供短視頻運(yùn)營(yíng)、帶貨實(shí)操等相關(guān)資源鏈接）

字節(jié)跳動(dòng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上流傳的謠言進(jìn)行了辟謠，聲明所謂的“字節(jié)跳動(dòng)2021年廣告收入超全國(guó)電視臺(tái)總和”以及路透社發(fā)布字節(jié)跳動(dòng)廣告收入達(dá)2800億人民幣的新聞均為不實(shí)信息。據(jù)接近字節(jié)跳動(dòng)的人士透露，雖然該公司國(guó)內(nèi)廣告收入有所下滑，但其海外TikTok廣告收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率卻高達(dá)300%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

TikTok的迅猛發(fā)展引起了社交巨頭Facebook的警惕。最近，美國(guó)社交巨頭Facebook的母公司Meta被曝出策劃一場(chǎng)全美范圍內(nèi)的反TikTok活動(dòng)。據(jù)《》報(bào)道，Meta與公關(guān)咨詢公司Targeted Victory合作，通過(guò)媒體和游說(shuō)活動(dòng)打擊TikTok，將其描述為對(duì)兒童乃至整個(gè)社會(huì)的威脅。相關(guān)內(nèi)部郵件顯示，他們有針對(duì)性地尋找TikTok的不良熱門(mén)趨勢(shì)或故事，以擴(kuò)大其負(fù)面影響。

TikTok的崛起無(wú)疑給社交媒體領(lǐng)域帶來(lái)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。去年9月，TikTok宣布其全球月活躍用戶數(shù)突破10億，成為全球最受歡迎的社交平臺(tái)之一。Facebook前員工弗朗西斯·豪根曝光的內(nèi)部文件顯示，青少年在TikTok上的活躍時(shí)間是Instagram的2至3倍，而Facebook在年輕人中的受歡迎程度則直線下降。

除了用戶流失的焦慮，F(xiàn)acebook近年來(lái)還面臨壟斷、用戶隱私泄露、不實(shí)信息泛濫以及危害青少年心理健康等問(wèn)題。針對(duì)此次反TikTok運(yùn)動(dòng)，Targeted Victory拒絕回應(yīng)，而Meta發(fā)言人則辯稱平臺(tái)都應(yīng)該面對(duì)與其成功相匹配的審查。有人質(zhì)疑Meta雇傭公關(guān)公司抹黑TikTok的目的可能是為了爭(zhēng)奪用戶和轉(zhuǎn)移公眾視線。

報(bào)道披露的內(nèi)部郵件顯示，Meta的策略是通過(guò)各種渠道擴(kuò)大對(duì)TikTok的，尤其是聚焦于兩點(diǎn)：一是將TikTok上某些年輕用戶的不當(dāng)行為視頻作為“趨勢(shì)”傳播開(kāi)來(lái)，以證明該平臺(tái)對(duì)青少年心理健康的負(fù)面影響；二是強(qiáng)調(diào)TikTok的“出身”問(wèn)題以及其數(shù)據(jù)安全隱憂。據(jù)報(bào)道，Targeted Victory還會(huì)在關(guān)鍵的選區(qū)投放文章，建議當(dāng)?shù)毓賳T加入監(jiān)察組織以調(diào)查T(mén)ikTok的影響，給TikTok平臺(tái)帶來(lái)額外的政治壓力。此次信息的大放出讓最先報(bào)道的人遭受攻擊、辱罵甚至恐嚇。Meta計(jì)劃發(fā)起反TikTok運(yùn)動(dòng)

據(jù)《》報(bào)道，Meta公司正在計(jì)劃一場(chǎng)全國(guó)性的反TikTok輿論運(yùn)動(dòng)。作為老牌社交媒體公司，Meta面臨著年輕用戶參與度下降的問(wèn)題，因此希望通過(guò)新的方式從最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok那里贏回年輕用戶。

為此，Meta聘請(qǐng)了名為T(mén)argeted Victory的咨詢公司來(lái)協(xié)助實(shí)施這一運(yùn)動(dòng)。該公司由米特·羅姆尼手下的數(shù)字總監(jiān)在2012年創(chuàng)立。據(jù)內(nèi)部電子郵件顯示，該公司致力于將TikTok描述為一款對(duì)年輕用戶和社會(huì)有害的應(yīng)用程序。

在運(yùn)動(dòng)推進(jìn)過(guò)程中，Targeted Victory采取了一系列策略，包括發(fā)布未經(jīng)證實(shí)的關(guān)于TikTok平臺(tái)上流行現(xiàn)象的消息，這些消息實(shí)際上源自Facebook；在新聞媒體上刊登專(zhuān)欄文章和致編輯的信件，推動(dòng)議員們對(duì)TikTok采取行動(dòng)。其中被放大的TikTok流行現(xiàn)象是名為“邪惡之舔”（devious licks）的挑戰(zhàn)。盡管有調(diào)查顯示這一趨勢(shì)實(shí)際上起源于Facebook，但參議員理查德·布盧門(mén)撒爾仍然要求TikTok高管在參議院旗下的委員會(huì)作證。

Targeted Victory還在當(dāng)?shù)孛襟w上散布謠言，稱TikTok存在所謂的“掌摑老師”挑戰(zhàn)，但實(shí)際上這種挑戰(zhàn)最初也是在Facebook上流傳的。對(duì)于這一系列的行動(dòng)，Target公司在一封電子郵件中表示，他們傳達(dá)的信息是：“雖然Meta是當(dāng)前的出氣筒，但TikTok才是真正的威脅?！盩arget承認(rèn)他們代表Meta進(jìn)行了多年的工作并為此感到驕傲。對(duì)此回應(yīng)Meta則表示，他們覺(jué)得所有平臺(tái)都應(yīng)接受審查以確保責(zé)任匹配成功成果。與此同時(shí)TikTok回應(yīng)到他們對(duì)相關(guān)報(bào)道對(duì)現(xiàn)實(shí)世界可能造成的傷害感到擔(dān)憂。與此同時(shí)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示自推出以來(lái)TikTok已經(jīng)成為全球下載量最高的應(yīng)用程序。不僅如此在去年泄露的內(nèi)部報(bào)告中Meta研究人員發(fā)現(xiàn)Facebook的用戶活躍度下降青少年用戶減少預(yù)計(jì)還將持續(xù)下滑扎克伯格試圖通過(guò)推出Reels應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)但似乎仍難以撼動(dòng)TikTok的市場(chǎng)地位。