亞馬遜DSP（Demand-Side Platform）為廣告主提供了強(qiáng)大的搜索和編程能力，使其能夠在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，包括眾多其他平臺(tái)上購買展示位，尤其是視頻和圖片的展示位置。今天我們將深入探討亞馬遜DSP的層次結(jié)構(gòu)及其運(yùn)作機(jī)制。

一、DSP廣告模式的概述

亞馬遜DSP是亞馬遜推出的一種現(xiàn)代化廣告模式。這種模式依托于系統(tǒng)收集的龐大消費(fèi)者數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入分析消費(fèi)者喜好傾向，并主動(dòng)向消費(fèi)者展示相應(yīng)的廣告內(nèi)容。簡單來說，它基于亞馬遜廣告的真實(shí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析，為主動(dòng)觸達(dá)目標(biāo)或潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的賣家提供了一種推廣方式。

二、亞馬遜DSP的層次結(jié)構(gòu)解析

通用的廣告結(jié)構(gòu)模型通常分為五個(gè)層次：廣告主、廣告推廣計(jì)劃（Campaign）、廣告推廣組（Ads Group）、廣告人群（Audience）和廣告創(chuàng)意（Creative）。亞馬遜DSP的廣告層次結(jié)構(gòu)也遵循這一模式。

1. 廣告主（Entity/Advertiser）：類似于品牌和子品牌的概念。在亞馬遜系統(tǒng)中，一個(gè)Entity下可以包含多個(gè)Advertiser。我們?cè)谶M(jìn)行廣告投放時(shí)，主要是針對(duì)具體的Advertiser展開。

2. 廣告推廣計(jì)劃（Orders）：類似于Campaign，可以看作是投放策略。在這里設(shè)置廣告策略的投放目標(biāo)、總預(yù)算以及推廣時(shí)間跨度等。

3. 廣告推廣組（Line items）：類似于Ads Group，可以視為投放渠道。在這里設(shè)置推廣渠道、定向條件（如目標(biāo)人群、地址、IP等）以及具體的出價(jià)等。

4. 人群和創(chuàng)意設(shè)置：Audiences和Creatives分別負(fù)責(zé)設(shè)置具體的投放人群和廣告素材，從而實(shí)現(xiàn)程序化廣告中的個(gè)性化展示。

三、DSP廣告的核心步驟

1. 創(chuàng)建人群包：

DSP廣告的核心在于機(jī)器算法下的個(gè)性化展示，因此創(chuàng)建人群包是投放的前提。這可以通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是平臺(tái)自動(dòng)配置的人群包，基于消費(fèi)者的搜索、瀏覽、購買等數(shù)據(jù)；二是根據(jù)指定的產(chǎn)品、品牌或店鋪，設(shè)置一定條件，加上回溯周期來抓取形成人群包。

2. 設(shè)置投放素材：

在亞馬遜DSP后臺(tái)中，素材種類繁多，主要分為亞馬遜ASIN主圖素材、自定義圖片素材以及視頻素材?？紤]到大多數(shù)投放都在亞馬遜站內(nèi)，因此使用最多的是ASIN主圖素材。其中，動(dòng)態(tài)電子商務(wù)圖素材（DEA素材）和自適應(yīng)素材（REC素材）是兩種常見的素材形式，各自有不同的特點(diǎn)和適用場景。

結(jié)語：

以上內(nèi)容詳細(xì)解讀了亞馬遜DSP的層次結(jié)構(gòu)及其運(yùn)作機(jī)制，旨在幫助廣告主更好地理解和利用這一強(qiáng)大的廣告工具。相關(guān)文章推薦：如何有效利用亞馬遜DSP、亞馬遜DSP廣告的優(yōu)化策略等，以供進(jìn)一步學(xué)習(xí)和探討。

（文章來源：跨境小師妹）

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