根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年情人節(jié)期間，美國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)方面大展身手，總計(jì)花費(fèi)高達(dá)207億美元。從個(gè)人交易的角度來(lái)看，糖果和賀卡的銷量名列前茅，分別占據(jù)第一和第二位。如果從購(gòu)買物品的整體價(jià)值來(lái)看，珠寶和鮮花的銷售業(yè)績(jī)則獨(dú)占鰲頭。值得注意的是，當(dāng)前有越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上訂購(gòu)這兩類產(chǎn)品。

一項(xiàng)由進(jìn)行的新調(diào)查顯示，美國(guó)消費(fèi)者在情人節(jié)購(gòu)物時(shí)存在一些有趣的消費(fèi)差異。例如，千禧一代中年齡較小的群體花費(fèi)更多，長(zhǎng)時(shí)間在一起的夫婦消費(fèi)相對(duì)較少，男性消費(fèi)高于女性等等。這些數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)者細(xì)分具有重要的參考價(jià)值。

隨著情人節(jié)消費(fèi)越來(lái)越多地發(fā)生在在線市場(chǎng)，營(yíng)銷人員在消費(fèi)者細(xì)分方面需要更加深入，特別是在了解品牌的忠實(shí)擁躉方面。全球數(shù)據(jù)和目標(biāo)專家Acxiom的副總裁Karen Caulfield表示，營(yíng)銷人員開(kāi)始了解、建立或選擇營(yíng)銷計(jì)劃的受眾時(shí)，也期望有一種無(wú)障礙的體驗(yàn)，就像消費(fèi)者一樣。

圖表展示了市場(chǎng)營(yíng)銷人員如何利用數(shù)據(jù)來(lái)確定不同細(xì)分消費(fèi)者在情人節(jié)購(gòu)買珠寶或鮮花的傾向性，并展示如何定位品牌擁護(hù)者。男性購(gòu)買珠寶的可能性略高于女性。數(shù)據(jù)還顯示，單身和已婚無(wú)子女的消費(fèi)者相比已婚有子女的消費(fèi)者更可能贈(zèng)送另一半珠寶。值得注意的是，雖然贈(zèng)送珠寶的群體往往年齡較大，但他們的平均收入并不高。這提醒營(yíng)銷人員不能僅僅依靠直覺(jué)來(lái)確定目標(biāo)受眾，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性遠(yuǎn)高于直覺(jué)。

營(yíng)銷人員需要理解定位廣告在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的重要作用，并利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ揖哂袕?qiáng)烈購(gòu)買意愿的人群進(jìn)行有針對(duì)性的推廣。研究的關(guān)鍵在于識(shí)別品牌擁護(hù)者。營(yíng)銷和商業(yè)專家Jay Baer觀察到社交媒體網(wǎng)紅并不被大多數(shù)消費(fèi)者信任。相反，92%的消費(fèi)者信任忠于品牌的擁護(hù)者。這些品牌擁護(hù)者積極推廣品牌信息，并幫助傳達(dá)品牌的愛(ài)意和與消費(fèi)者的互動(dòng)。營(yíng)銷人員在分配營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，應(yīng)該更多地關(guān)注這些品牌擁護(hù)者。

那么如何識(shí)別品牌擁護(hù)者呢？Acxiom的圖表展示了通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)來(lái)挖掘品牌擁護(hù)者的方法。通過(guò)將更可能成為品牌擁護(hù)者的受眾數(shù)據(jù)與情人節(jié)購(gòu)買珠寶的受眾數(shù)據(jù)相結(jié)合，營(yíng)銷人員可以更容易地發(fā)現(xiàn)最可能成為品牌擁護(hù)者的人群特征。這意味著營(yíng)銷人員應(yīng)該向這些人群提供更多的營(yíng)銷資金來(lái)增強(qiáng)他們的購(gòu)物體驗(yàn)并增加他們分享這些體驗(yàn)的可能性。本文未經(jīng)許可不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載或以其他方式使用本文內(nèi)容。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 吳小華）