紡服大國孕育服飾電商優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系。作為紡服大國，中國紡服形成由上游原材料到中游面料加工再到下游服飾管理的全產(chǎn)業(yè)鏈，擁有設(shè)計(jì)、布料和成品制造到倉儲物流的制造產(chǎn)業(yè)集群。2020年，中國在全球紡織品出口額中，占比47%。

一、服飾電商出海漸成趨勢

國內(nèi)線上紅利衰減，出海成為新方向。中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐漸放緩，2021年用戶規(guī)模同比增速僅4.35%，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)73%，人口紅利帶來的互聯(lián)網(wǎng)流量增長趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步入成熟期。國內(nèi)電商企業(yè)面臨著渠道獲客成本攀升及增長乏力的現(xiàn)狀，尋求新增長點(diǎn)成為謀求發(fā)展的重要途徑。

根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，韓國、英國、美國、荷蘭的電商市場處于成熟階段，澳大利亞、德國、沙特阿拉伯等處于發(fā)展階段，印度、意大利、印度尼西亞等處于起步階段，海外電商市場空間廣闊。

二、疫情催化，國內(nèi)電商乘勢出海

疫情催化下服飾電商迅速發(fā)展，平臺賣家占七成。從全球來看，服飾電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模與滲透率雙增，2020年市場規(guī)模同比增長21.7%至4117億美元，滲透率較2019年增長9.6%至29%，較同年中國服飾電商36.6%的滲透率，海外市場仍有增長空間。從國內(nèi)來看，2011-2019年為中國跨境服飾電商品牌創(chuàng)立高峰期：增長方面，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，疫情期間中國跨境服飾電商增長勢頭強(qiáng)勁，后續(xù)預(yù)計(jì)增速逐步收斂，2020-2025年CAGR=18.90%。行業(yè)結(jié)構(gòu)方面：平臺賣家營收占七成，主要系平臺賣家開店門檻低，可以借助第三方平臺成熟的運(yùn)營模式及流量背書快速入場。

三、客群及經(jīng)營模式

客群及經(jīng)營模式影響盈利及周轉(zhuǎn)能力。頭部平臺賣家子不語、賽維時(shí)代受益于平臺的穩(wěn)定客源，且主要平臺亞馬遜定位為中高端，毛利率較高；但平臺買家須向第三方平臺支付傭金，一般平臺傭金率在5%-15%左右，使得其銷售費(fèi)用率偏高。采取柔性供應(yīng)鏈的Boohoo存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)低于采取傳統(tǒng)全球布局模式的ASOS、Zalando，而平臺賣家子不語、賽維時(shí)代則因大量庫存積壓于平臺指定前置海外倉庫，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較高。

四、案例分析——SHEIN

作為紡服跨境電商翹楚，談到紡織服飾行業(yè)不得不提起SHEIN，我們從兩個(gè)方面深度解析：

1. 運(yùn)營模式：產(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)向，成就高增長

（1）歷史沿革：高速成長，走向世界從專注婚紗到跨境快時(shí)尚，業(yè)績維持高速增長。SHEIN成立于2008年，早期專注經(jīng)營低價(jià)跨境婚紗，后期聚焦快時(shí)尚女裝并逐步拓展至童裝、美妝等全品類；截至2022年初，SHEIN共涉及紡服領(lǐng)域18個(gè)類別、9大品牌，日發(fā)貨量最高超300萬件。依托出色供應(yīng)鏈管理和“精準(zhǔn)營銷+流量運(yùn)營”核心優(yōu)勢，公司2015年步入增長快車道，資本市場估值至千億美元，并于2022年5月超過TikTok成為美國下載榜冠軍，活躍用戶高速擴(kuò)容下2016-2021年?duì)I收復(fù)合增速高達(dá)150%+，且收入主要集中于歐洲和北美區(qū)域。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈圖譜：后端柔性化賦能庫存管理，前端自建站+社媒強(qiáng)化粘性打破傳統(tǒng)鞋服庫存管理常規(guī)，以小單快返修正供應(yīng)鏈邏輯。傳統(tǒng)鞋服行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈邏輯為制造加工→服裝加工→成品生產(chǎn)→線下門店/電商銷售，核心限制性要素為庫存管理，即以剛性供應(yīng)鏈解決相對不確定性需求產(chǎn)生高企庫存的風(fēng)險(xiǎn)。SHEIN則以小單快返的返單模型改變供應(yīng)鏈底層邏輯，即以極小首單量測試市場可能需要的“準(zhǔn)爆款”，再返單至工廠增加生產(chǎn)訂單；供應(yīng)商選擇方面亦以小規(guī)模作坊為主，并借助數(shù)字化平臺連接碎片化小型工廠以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)化。

（3）重視客戶留存和生命周期：全渠道交互增強(qiáng)用戶粘性?？v觀跨境貿(mào)易發(fā)展，從廣交會(huì)線下磋商、阿里巴巴實(shí)現(xiàn)線上化、SEO和亞馬遜時(shí)代的海外開店流量模式、至SHEIN自建站用戶運(yùn)營，歷經(jīng)四個(gè)階段后逐步從重客戶擴(kuò)容+轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)化為留存為先+延長用戶生命周期，即流量運(yùn)營思維從“流量×轉(zhuǎn)化率”迭代至“獲客成本/用戶終身價(jià)值”。SHEIN通過Facebook、Instagram和TikTok等社交媒體開展全渠道用戶交互，以強(qiáng)化用戶粘性提升復(fù)購。

2. 核心競爭力：高效供應(yīng)鏈管理，輔以精準(zhǔn)營銷+流量運(yùn)營

（1）供應(yīng)鏈管理：數(shù)字化柔性管理，內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)化賦能上新緊盯市場測款高速反應(yīng)，按期打款強(qiáng)化供應(yīng)鏈話語權(quán)。正如前文所述，SHEIN全品類產(chǎn)品均為小單快返生產(chǎn)模式，訂單多為（編輯：李明）

（來源：通達(dá)）

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