小貓雖然是一個追求時尚的90后，但對歷史有著濃厚的興趣。每次研究行業(yè)時，他總會好奇這個行業(yè)的起源。在研究跨境電商時，他常常自問：互聯(lián)網(wǎng)是如何改變一個已經(jīng)存在的行業(yè)的生態(tài)的？當年的跨境電商公司現(xiàn)在發(fā)展得如何？他們成功或失敗的原因又是什么？

以史為鑒，可以知興替，可以明得失。為了探究這些問題，這只好奇的小貓查閱了許多相關(guān)資料，聽取了許多前輩講述的過往故事，試圖描繪過去二十年來電商走向世界的波瀾壯闊歷程。

回溯到二十年前，那是走向世界的開端。按照互聯(lián)網(wǎng)史學家的敘述，那一年的大事是中國加入了WTO。自從改革開放提出“中國的發(fā)展離不開世界”的理念以來，中國入世經(jīng)歷了長達數(shù)十年的談判。這一國際事件的政治影響暫且不論，但在商業(yè)上最直接的變化就是：中國商品開始名正言順地走向世界。許多人看到了新的商機：走出國門是新的大勢所趨。只不過當時還沒有“跨境電商”這個詞，商品出口統(tǒng)稱為“外貿(mào)”。

在2001年之前，那是一個純真的時代，沒有谷歌、Facebook也沒有亞馬遜。當時的外貿(mào)交易以大宗貨物為主，主要的交易場景是歷史悠久的廣交會。廣交會自1957年開始，就是中國外貿(mào)人的重要平臺。早年的外貿(mào)以“找貨源”為主，外國人看到哪些商品好賣或有需求，就會在中國尋找相應的廠家進行生產(chǎn)。

當時盛況如何？一位早年在中國做采購的美國朋友回憶道：“每年廣交會就如同一個盛大的節(jié)日，不僅有各種各樣的中國商品，還有許多外國人帶著各種奇特商品來尋找生產(chǎn)商。很多中國人都沒見過這些異國商品，覺得非常新奇?！泵磕陱V交會期間，除了商品交易額，來往的機票、酒店和旅游消費也高達數(shù)億。

在中國制造業(yè)發(fā)展中，外貿(mào)起到了舉足輕重的作用。承接外單而興起的工廠后來形成了許多聞名世界的產(chǎn)業(yè)帶。外單不僅帶來了外銷的機會，也給國內(nèi)引進了一批工業(yè)化產(chǎn)線。隨著長三角和珠三角的工業(yè)化進程加速，也造就了一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的崛起故事。一邊是海外需求，一邊是國內(nèi)供給，中間商的角色便應運而生。在互聯(lián)網(wǎng)相對原始的時期，這個鏈條是如何運作的呢？

外國商家在國內(nèi)會有“買辦”角色的人，他們可能是長期生活在中國的外國人，或是受母公司信任的中國籍員工。他們在國內(nèi)對接一批供應鏈公司或品牌公司。供應鏈公司通常掌握著某個行業(yè)的各種工廠信息。通過買辦集合各種工廠的信息，獲得母公司的指令并組織下單和生產(chǎn)。通過這些中間商，中國工廠的貨物被大量裝進貨柜，貼上外國標簽走進千家萬戶。

不得不提，那位將“流量”巧妙地翻譯為“流量”的人，就如同那位將女人比作花的人一樣，擁有天才般的智慧?！傲髁俊痹谕赓Q(mào)領(lǐng)域，就如同“互聯(lián)網(wǎng)思維”在平臺領(lǐng)域一樣，開啟了一個全新的時代。為什么這么說呢？因為在過去的外貿(mào)時代，大多數(shù)人的思維都是將貨物賣給采購商，對于國內(nèi)外的銷售，就交給外國采購商去處理?！傲髁俊钡睦砟畛霈F(xiàn)后，一些思維敏銳的人開始意識到：每一個賣出的貨物背后，都是一個個獨立的消費者。既然貨物能夠以大宗貿(mào)易的方式出口，也應該可以直接賣給這些消費者?。?

互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來了扁平化的趨勢，扁平化意味著更多的機會面向個人消費者。傳統(tǒng)的外貿(mào)對流量的理解變化，直接催生了“跨境電商”這個新興詞匯的出現(xiàn)。實際上，在2005年之前，出口業(yè)務主要被稱為“外貿(mào)”，而05年之后，“跨境電商”這個概念才開始被大眾所熟知。隨著國內(nèi)電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，直接面向海外消費者的跨境電商也開始走上歷史舞臺。

既然涉及到流量驅(qū)動，那么必然是近水樓臺先得月，谷歌中國的員工對此深有體會。谷歌系的創(chuàng)業(yè)公司以技術(shù)知名者居多，但其實在跨境領(lǐng)域也有不少涉足。比如2007年成立的蘭亭集勢和2008年成立的木瓜移動，都是由谷歌中國的早期員工創(chuàng)辦。其中，蘭亭集勢被譽為“跨境電商第一股”，其在行業(yè)內(nèi)的地位可見一斑。

蘭亭集勢當年是如何風靡一時的呢？簡單來說，就是他們通過谷歌投放廣告獲取流量，然后自建網(wǎng)站進行銷售。這種模式后來成為了獨立站的雛形。雖然如今大家談及跨境電商總會提到亞馬遜轉(zhuǎn)向獨立站的模式，但實際上獨立站的生態(tài)在中國興起的比亞馬遜早得多。那個時代的玩家通過簡單的網(wǎng)站和支付手段就能輕松開展業(yè)務，物流也相對簡單直接。

隨著行業(yè)的快速發(fā)展，一些問題也開始浮出水面。當所有人都意識到一個行業(yè)有暴利時，暴利很快就會消失。在蘭亭集勢風光無限的許多賣家開始涌入這一行業(yè)，主打相同的品類，如婚紗服飾。聰明的中國賣家很快發(fā)現(xiàn)了流量體系中的漏洞：監(jiān)管幾乎不存在，仿品橫行，魚龍混雜。在這種情況下，一些原始生態(tài)的跨境電商公司如米蘭網(wǎng)等也嶄露頭角。

電商平臺的崛起如同一把雙刃劍。它降低了成為賣家的門檻，讓許多人享受到了平臺紅利；但這種簡便的方式也讓很多賣家喪失了核心能力，因為最終他們還是在為平臺打工。盡管對平臺的運營規(guī)則和玩法了如指掌，但始終難以抵擋平臺自身的變化。

以亞馬遜的全球開店為例，2013年的中國招商和2015年的黃金期，吸引了眾多賣家投身其中。競爭環(huán)境的惡化、新進者的策略和平臺政策的波動，使得這個蜜月期并不長久。特別是“平衡車事件”，當時平衡車是亞馬遜上的熱銷產(chǎn)品，但突然之間，亞馬遜強制下架所有銷售平衡車的鏈接，并凍結(jié)賬戶資金，給賣家們帶來了沉重打擊。

這一舉動引發(fā)了廣泛討論，因為平衡車是很多大賣家一年的指望。雖然亞馬遜解釋是因為出現(xiàn)了多起平衡車爆炸事件，為客戶安全考慮，但這對于賣家來說，無異于毀滅性的打擊。很多有經(jīng)驗的賣家意識到了平臺與賣家的真正關(guān)系：既相互依賴又存在博弈。

在后平臺時代，跨境電商的格局正在發(fā)生變化。平臺賣家開始意識到危機的到來，但同時也在孕育新的機會。一部分賣家開始尋找新的平臺、構(gòu)建自己的流量，或者在產(chǎn)品上尋找突破和創(chuàng)新。還有一部分賣家深耕技術(shù)或服務領(lǐng)域，如支付物流、后臺系統(tǒng)等方向?？缇畴娚填I(lǐng)域的新老玩家們紛紛登場，各領(lǐng)風騷。

二十年的發(fā)展歷程中，跨境電商經(jīng)歷了流量的演化、對消費者和本土文化的理解、基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及跨境版圖的不斷擴大等核心主旋。整個電商行業(yè)其實就是流量變現(xiàn)的一種方式，所以每個階段都有它的主角和被時代拋棄的棄兒。對海外消費者的理解也是一個逐步深入的過程。從一開始的批發(fā)外貿(mào)到小包直郵，也是基礎(chǔ)設(shè)施不斷迭代細化的過程。整個跨境電商的發(fā)展離不開一系列的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。除了電商之外，工具、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等都經(jīng)歷了發(fā)展變革。歷史的洪流滾滾向前，我們?nèi)孕枧m應這個瞬息萬變的時代。

在出海路上，我們心懷未來。歡迎關(guān)注獨角貓（wx:unicornkitten)，一起交流探討跨境電商的點點滴滴。（來源：跨境大佬二三事）請注意，以上內(nèi)容僅代表作者個人觀點，不代表風口星跨境立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題，請在作品發(fā)表后的30日內(nèi)與風口星跨境取得聯(lián)系。