作者：林晨

"若我是張一鳴，我會(huì)更進(jìn)一步推動(dòng)全球化策略。"這句話在六年后的今天，終于在拼多多創(chuàng)始人黃崢的實(shí)踐中得以體現(xiàn)。自2022年9月上線以來，拼多多海外版Temu的強(qiáng)勁表現(xiàn)，在短短的時(shí)間內(nèi)就吸引了大量關(guān)注。

Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量已達(dá)到4.67億，與SHEIN和速賣通相比，其表現(xiàn)尤為突出。據(jù)報(bào)道，Temu的年銷售額已超過160億美元，甚至定下了明年300億美元的目標(biāo)。這一由拼多多內(nèi)部孵化出的新業(yè)務(wù)，已然成為支撐其市值的重要力量。

董事長(zhǎng)陳磊表示，出海被視為拼多多的第三次創(chuàng)業(yè)，也是主站的延伸。Temu之所以受到外界的高度關(guān)注，除了其收入增長(zhǎng)迅速外，更多的是人們對(duì)其背后的成功秘訣感到好奇。這是否是不計(jì)成本的全渠道營(yíng)銷？是團(tuán)隊(duì)在賽馬機(jī)制下的卓越執(zhí)行力？還是拼多多獨(dú)特的“全托管”模式吸引了商家？或是其在海外市場(chǎng)同樣具有吸引力的一些國內(nèi)市場(chǎng)策略？這些似乎都是答案，但又不完全準(zhǔn)確。

從最早的B2B外貿(mào)代工交易，到互聯(lián)網(wǎng)滲透后的各種電商模式，如蘭亭集勢(shì)和SHEIN，再到亞馬遜、eBay、Shopee等，跨境電商已經(jīng)歷了多年的發(fā)展。如今，依靠完備的供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)業(yè)集群，各大巨頭在全球范圍內(nèi)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在跨境電商領(lǐng)域，行業(yè)紅利似乎正在消退。SHEIN估值縮水、Shopee跌落神壇的消息不斷傳出，人們對(duì)Temu的看好程度也參半。Temu卻接連創(chuàng)下新的記錄，打破了預(yù)期。與此阿里系、Tik Tok、SHEIN等都在警惕這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者。

回顧歷史，我們可以看到類似的故事在電商行業(yè)時(shí)有發(fā)生。比如2020年春天，當(dāng)許多電商玩家陷入業(yè)務(wù)困境時(shí)，SHEIN卻抓住了機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的爆發(fā)。這一年，SHEIN的估值超過了150億美元。

正如黃崢?biāo)f，“整個(gè)電商市場(chǎng)，它的形式一直在變，今天能成功未必明天也能成功，但需求是一直存在的?！比缃瘢蛴谐^130個(gè)主流跨境電商平臺(tái)。在這個(gè)行業(yè)中，內(nèi)卷、多變和激進(jìn)已然是常態(tài)。

Temu作為拼多多的首次海外嘗試，之前的市場(chǎng)上并不缺乏類似的玩家。例如Wish，一個(gè)技術(shù)服務(wù)商轉(zhuǎn)型的跨境電商平臺(tái)，曾在一級(jí)市場(chǎng)大受歡迎。還有wholee，一個(gè)來自杭州的電商平臺(tái)，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)來自斯坦福大學(xué)，此前在印度市場(chǎng)成功后轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美市場(chǎng)。字節(jié)跳動(dòng)的跨境電商平臺(tái)Fanno也曾試圖在歐洲市場(chǎng)分一杯羹。

這些平臺(tái)大多走的是低價(jià)路線，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的行業(yè)環(huán)境。雖然短期內(nèi)可能取得一定的成功，但長(zhǎng)期來看，如何保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這也是許多出海玩家所面臨的共同問題。

那么，低價(jià)策略是否是出海的陷阱呢？這似乎沒有一個(gè)確定的答案。一方面，有人認(rèn)為國內(nèi)制造業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和流量成本的上升使得持續(xù)燒錢成為不可行；亞馬遜等成功平臺(tái)的“飛輪效應(yīng)”也證明了通過提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)來吸引商家和用戶的有效性。如何在低價(jià)與品質(zhì)之間找到平衡，將是每個(gè)電商平臺(tái)都需要思考的問題。

《Wish的起伏與新興電商模式的探索》

以Wish為例，其商家和消費(fèi)者的爆發(fā)式增長(zhǎng)曾一度帶動(dòng)GMV的飆升，與大多數(shù)同行一樣，增長(zhǎng)并未帶來預(yù)期的利潤(rùn)。隨著供給的日益豐富，商品質(zhì)量出現(xiàn)下滑，同時(shí)賣家間的惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各方努力降低成本以爭(zhēng)奪微薄的利潤(rùn)。平臺(tái)監(jiān)管不力導(dǎo)致口碑迅速下滑，甚至面臨被當(dāng)?shù)胤馔５娘L(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)這樣的危機(jī)，Wish試圖通過巨額罰款來加強(qiáng)控制，然而這一舉措導(dǎo)致賣家利潤(rùn)受損，紛紛選擇離場(chǎng)，最終導(dǎo)致平臺(tái)流量枯竭。其他類似平臺(tái)如Fanno和vova也面臨著類似的困境。

與此亞馬遜的飛速發(fā)展得益于其完善的履約系統(tǒng)，即FBA模式。這一模式需要大量的人力物力投入，以提升銷售效率的同時(shí)確保產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度。

國內(nèi)跨境電商公司初期多以獨(dú)立站服務(wù)的形式存在，受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和下沉市場(chǎng)的雙重推動(dòng)，以及大平臺(tái)如亞馬遜、eBay上的中低端賣家的溢出效應(yīng)。市場(chǎng)呈現(xiàn)出獨(dú)立站與傳統(tǒng)去中心化平臺(tái)的兩大陣營(yíng)對(duì)峙的局面。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)能力的海外拓展，供應(yīng)鏈溢出，更高效物流和管理能力的輸出，新一代平臺(tái)型跨境電商玩家嶄露頭角。他們以避開與亞馬遜的正面競(jìng)爭(zhēng)為策略，兼具去中心化的特點(diǎn)，深入下沉市場(chǎng)，Wish便是其中的典型代表。

許多公司可能只享受了短期的紅利，依靠低價(jià)快速擴(kuò)張，卻未深耕供應(yīng)鏈和用戶體驗(yàn)。這種模式下，他們既無法達(dá)到亞馬遜的話語權(quán)，又需在賣家和消費(fèi)者之間艱難平衡。換言之，早期依賴低價(jià)擴(kuò)張的策略只是表象，一旦時(shí)機(jī)成熟，其弊端便會(huì)暴露無遺。

SHEIN和Temu的崛起引發(fā)了廣泛關(guān)注。人們認(rèn)為他們所做的是開創(chuàng)性的。SHEIN改進(jìn)了供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了小單快返和快速上新。其優(yōu)勢(shì)更多表現(xiàn)在生產(chǎn)層面，通過連接數(shù)萬家服裝車間組成的產(chǎn)業(yè)帶，利用數(shù)字化技術(shù)降低成本并實(shí)現(xiàn)小額訂單的生產(chǎn)。實(shí)際上，SHEIN所做的在供應(yīng)鏈方面的創(chuàng)新并非首創(chuàng)，但他們擅長(zhǎng)在細(xì)節(jié)上精益求精。

相比之下，Temu和SHEIN的做法本質(zhì)上是將亞馬遜FBA未做好的品類以新模式運(yùn)作起來，更快地將長(zhǎng)尾品類發(fā)往海外。Temu采取全托管和平臺(tái)半自營(yíng)的模式，對(duì)商品有嚴(yán)格的品控管理，很大程度上避免了類似Wish過去的風(fēng)險(xiǎn)。他們關(guān)注消費(fèi)者的需求，整合供應(yīng)鏈，帶來更好的用戶體驗(yàn)。

Temu的業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生了顯著變化，其收入結(jié)構(gòu)增加入倉保證金、倉儲(chǔ)費(fèi)以及供貨價(jià)和售價(jià)之間的額外差價(jià)等。這種變化反映了Temu對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的超越和對(duì)商家盈利模式的深度挖掘。Temu的中心化邏輯使得依賴信息差賺錢的外貿(mào)商和賣家感到挑戰(zhàn)，也加速了缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的玩家的淘汰。連亞馬遜這樣的頂流也感受到了壓力，因?yàn)門emu的崛起對(duì)中小型賣家產(chǎn)生了重大影響。隨著Temu品類的豐富和客單價(jià)的提高，其與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

Temu和SHEIN等新型電商平臺(tái)的崛起改變了跨境電商的格局，他們注重用戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈管理，帶來了行業(yè)的變革和發(fā)展。盡管面臨一些挑戰(zhàn)和爭(zhēng)議，但他們展現(xiàn)出的潛力和創(chuàng)新能力令人矚目。（來源：行業(yè)觀察）