作者：馮葉

編輯：韋伯

當傳統工貿生意遇到亞馬遜企業(yè)購DTB（Direct To Buyer）新型外貿，一個新的B2B跨境電商藍海市場逐漸綻放。值此之際，亞馬遜企業(yè)購聯合霞光社推出“中國產業(yè)案例出海記”系列探訪，記錄亞馬遜品類大賣一路出海的深度故事。

這是本系列的第五篇，我們關注充滿機遇的商用餐廚賽道：一家國內的商用餐廚設備生產企業(yè)，如何闖入競爭激烈的北美市場，并成功扎根當地、快速起量。

“需要與您生命中最甜蜜的人度過輕松愉快的一天嗎？”

第一眼讀到這句宣傳語時，你或許會以為某家餐廳正在邀請你參加情人節(jié)活動。事實上，它來源于美國冰淇淋博物館（MOIC），其慶祝的對象，是每年7月的第三個星期天——全國冰淇淋日。

不僅是特定日期，美國人對冰淇淋的喜愛讓他們將整個7月都定為“冰淇淋月”。在7月，人們會在后院辦派對、玩灑水池，并盡情享用各種口味的冰品。

狂熱的需求，帶動了市場的持續(xù)增長。市場研究公司Mordor Intelligence數據顯示，2024年，美國冰淇淋市場規(guī)模預計為190.3億美元，預計到2029年將達到217.6億美元，在預測期內復合年增長率為2.72%。

也正因如此，美國商用餐廚制冰設備產業(yè)發(fā)展規(guī)模龐大，僅制冰機這一項設備的市場規(guī)模就接近10億美元。從上世紀末起，就有許多中國企業(yè)試圖將制冷技術遠渡重洋，去美國挖掘商機。

這條路并不容易。美國企業(yè)已經深耕制冰設備領域多年，其發(fā)展源頭最早可追溯于19世紀中。面對在制冷技術、制冰設備設計及制造經驗上都更為豐富的本土對手，中國企業(yè)需要實力與機遇，才有可能“彎道超車”。

“高不可攀?！睆垊P用四個字形容他印象中的歐美市場。他目前在浙江產業(yè)帶某商用餐廚設備制造商任職CEO，此前，公司依靠自有的生產線工廠，一直在做國內及傳統外貿生意，2023年后，開始轉型跨境電商，主做美國站，試圖借此撬動發(fā)達市場的巨大機遇。

涉足美國市場的難度，比想象中更大。

“那些（歐美）市場的設備都是國際大品，產業(yè)鏈也很完善?！睆垊P表示。據Data Bridge《全球制冰機市場行業(yè)趨勢及2031年預測》報告數據顯示，在全球綜合實力排名前十五的專業(yè)制冰企業(yè)里，美國本土企業(yè)就占了十席。它們不僅擁有包括工業(yè)用、商用等多場景的多品類設備，且其產品已經觸及南美洲、歐洲等多個市場，整體來看，擁有更先進的生產能力及更完備的供應鏈體系。

張凱在決定進入美國市場前，曾赴北美進行實地調研，“國產的設備產能、口感、設備壽命都和美國本土產品有差距。比如，他們某些設備可以設置‘連打’功能，但我們做不到。以及對方的設備可能壽命長達十年，但我們能做到用五年，就已經很好了?！?/p>

在品牌競爭力上，國產品牌也要遭遇不小挑戰(zhàn)。美國本土制冰設備因發(fā)展較早，市場積累深厚，所服務的客戶群均為“大B”，“對方面對的客戶群體，都是肯德基、麥當勞這種?！睆垊P補充道。這意味著利潤最高、規(guī)模最為穩(wěn)定的大客戶，早已被本土品牌瓜分到“所剩無幾”。

但這也為張凱提供了另一個視角——如果大客戶的賽道太過擁擠，中小企業(yè)和家庭客戶是否能成為主要受眾？

在調研中，張凱發(fā)現，盡管美國本土市場制冰設備市場占有率高，但它們的主戰(zhàn)場在連鎖商超、餐飲店等“大B”上。事實上，中小餐飲企業(yè)以及部分家庭同樣有購買制冰設備的需求，只不過本土生產的中小型設備價格高昂，遠高于他們的預算。

此次調研后，張凱當即決定要做美國市場。張凱所在的商用餐廚設備制造商為工廠型賣家，一直堅持自主研發(fā)、創(chuàng)新路線，在進入美國市場前，已在東南亞、中東等發(fā)展中國家耕耘良久，“我們的設備受眾就是‘小B’和家庭用戶，價格也可以滿足他們的預期?！睆垊P分析，“這個需求一直存在，只是沒有被滿足過。如果市面上的產品單價都是一萬美金，用戶買不起，就會放棄，但若有一款單價八百美金的產品，這個交易就能形成。”

精準的定位，也抹平了張凱對于技術差距的擔憂。

大型連鎖企業(yè)對產品的性能和技術要求都極高，但中小企業(yè)和家庭客戶的需求相對簡單，他們更看重產品是否能滿足基礎日常需求，以及使用和維護的穩(wěn)定性?！昂帽扔行┢囀菍Ｓ糜诟偹儋愜嚕行┢囍皇羌矣?，我們的客戶群體不一樣，可以各自發(fā)揮優(yōu)勢?！?/p>

產品上線亞馬遜店鋪十天后，張凱收獲了第一單，此后銷量便一路飛漲。盡管比起早早出海、卷動美國市場的“大賣”，其公司做跨境的步伐稍晚了些，但商用餐廚設備品牌HARDURA，起初以生產水槽工作臺為主，并曾采用傳統的代工廠模式。其創(chuàng)始人何善助意識到，盡管他們?yōu)楦鞔筮M口商和品牌商提供高品質的產品，但他們的存在并未被市場和消費者所認知。這雖然免去了直接與市場競爭的沖突，卻也失去了與終端消費者建立聯系的機會。

2022年底，HARDURA決定改變策略，組建跨境電商團隊。2023年5月，其在亞馬遜的店鋪上線，并借助企業(yè)購的助力，僅半年時間，銷售額就實現了900%的增長。如今，HARDURA已成為北美商用餐廚行業(yè)的領先供應商。

型德國際，在商用餐廚品類領域深耕了十多年，之前主要為海外知名品牌做代工。但由于傳統渠道存在的沉沒成本、押貨成本及不可控風險，公司決定轉型跨境電商，并在亞馬遜上線。上線僅一周，就收獲了一筆超千元美金的訂單，之后的發(fā)展也極為迅猛，成為行業(yè)中的佼佼者。公司總經理Francisco認為，面對傳統渠道的痛點，跨境電商是他們擺脫困境的最佳選擇。

業(yè)內專家分析，工廠型賣家具備充足的備貨和研發(fā)技術，天然適合發(fā)展跨境電商。商用餐廚設備屬于小眾品類，市場增長潛力巨大。若品牌成功發(fā)展，一個月的銷售量可能達到傳統模式一年的水平。

事實上，海外還有許多未開發(fā)的市場，等待著工廠型賣家的探索。就像張凱發(fā)現的中小企業(yè)和家庭客戶對中小型制冰設備的需求一樣，HARDURA也是通過發(fā)掘國產水槽工作臺在美國的市場機會，邁出了全球化的步伐。

在發(fā)達國家市場，仍存在許多未被滿足的客戶需求，部分原因是本土品牌價格過高且選擇有限。而中國工廠在經過數十年的積累后，制造力和產品力都已升級。隨著全球物流和供應鏈的進步，現在正是他們走向世界的時機。

轉型之路必然伴隨挑戰(zhàn)。張凱回憶，以前做代工只需負責生產，但現在需要處理營銷、物流和售后等問題。亞馬遜企業(yè)購提供的服務對此有所助益。亞馬遜企業(yè)購不僅提供培訓和專門的服務人員來解決難題，還提供旺季和促銷專題，助力賣家營銷，并提供百萬流量資源，提升B端曝光和銷售轉化。

目前，張凱正計劃拓展歐洲、澳洲、日本等站點，向成為全球化賣家的目標邁進。他認為商用餐廚設備出海是趨勢，而亞馬遜企業(yè)購為賣家提供了高效、高增長的銷售渠道。

打造自己的品牌是一條長期發(fā)展的路徑。張凱總結道，工廠型賣家需要客觀分析利弊，并有勇氣開啟全球化。未來屬于有全球化戰(zhàn)略眼光的企業(yè)。在困難中學習和成長是關鍵，但更重要的是先要跨出這一步。文中提到的張凱和Rocco均為化名。（封面圖片來源于圖蟲創(chuàng)意）此文來源于風口星網的朋友們。