圖片來源：圖蟲創(chuàng)意庫

近四年來，中國賣家在亞馬遜上完成品牌注冊的數(shù)量激增，相比過去的增長了40倍。據(jù)調(diào)查，95%的亞馬遜中國受訪賣家堅(jiān)信，“品牌打造”對于其全球業(yè)務(wù)增長具有舉足輕重的地位。越來越多的出海企業(yè)正將“品牌化”視為長遠(yuǎn)發(fā)展的基石和價值躍升的引擎。

亞馬遜全球開店致力于為中國的創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新品牌打造一條高效優(yōu)質(zhì)的出海通道，成為推動中國創(chuàng)新品牌走向全球的得力助手。在本次大會上，我們榮幸地邀請到了科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎博士，他將為我們分享“數(shù)智時代，打造全球品牌的新思維”的實(shí)錄內(nèi)容。

一、新全球品牌如何在數(shù)智時代塑造？

在當(dāng)今這個日新月異的時代，中國制造向“新全球品牌”的轉(zhuǎn)變已成為不可阻擋的趨勢。我們每一位從事商業(yè)和企業(yè)工作的人，都應(yīng)該緊緊抓住這個機(jī)遇。在日常工作中，我們不僅需要執(zhí)行具體任務(wù)，更需要跳出框架，從更宏觀的角度審視我們所做工作的本質(zhì)以及如何為顧客創(chuàng)造更多價值。

成功的品牌背后，往往抓住了某種機(jī)遇并迅速崛起，例如跨境電商、消費(fèi)升級以及全球消費(fèi)者對ESG（環(huán)境、社會和公司治理）的關(guān)注等。但值得注意的是，單一的機(jī)會并不足以成就一個偉大品牌，企業(yè)需在抓住機(jī)會的基礎(chǔ)上，構(gòu)建系統(tǒng)，順應(yīng)趨勢。

品牌不僅僅是一個產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，更是一種承諾和顧客購買的本質(zhì)。所有企業(yè)的工作都是為了兌現(xiàn)這一承諾。品牌價值由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造，產(chǎn)品是企業(yè)制造的東西，而品牌則是顧客購買的東西。品牌從本質(zhì)上來說是一種分布式資產(chǎn)，它分布在每個消費(fèi)者的心中。

二、信息透明化時代的品牌價值

有人認(rèn)為，在信息高度透明的亞馬遜平臺上，品牌的存在價值似乎被削弱了。我認(rèn)為恰恰相反。在數(shù)字化時代，消費(fèi)者更加需要品牌來簡化決策過程并建立信任識別。品牌是超越產(chǎn)品的存在，它引領(lǐng)我們的生活，推動我們追求更美好的生活。

亞馬遜為賣家提供了眾多構(gòu)建全球品牌的工具、數(shù)據(jù)和方法，這無疑是中國制造走向全球的強(qiáng)大助推器。

三、品牌價值的奧德賽之旅

我將品牌的演變分為從1.0到4.0的階段。這并不是誰比誰更優(yōu)秀的問題，而是代表在不同顧客環(huán)境、行業(yè)格局以及行業(yè)背景下，我們?nèi)绾嗡茉炱放频亩喾N可能性和關(guān)注點(diǎn)。

在品類初步崛起的階段，我們需要通過高滲透度的媒體塑造品類熟悉程度；當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化時，我們需要幫助顧客建立品牌差異化；當(dāng)行業(yè)規(guī)模化整合時，品牌成為公司成長的重要助推器；而當(dāng)行業(yè)進(jìn)入顧客經(jīng)營層面時，品牌則是長期顧客關(guān)系的“潤滑劑”和“價值輸出發(fā)動機(jī)”。

四、全球品牌面臨的挑戰(zhàn)：如何更深入理解顧客？

在全球范圍內(nèi)打造品牌，我們需要深度了解目標(biāo)國家的顧客相關(guān)的社會、文化、生活方式、購買標(biāo)準(zhǔn)、媒介習(xí)慣、價格帶等特征以及本地的價值觀敘事風(fēng)格。特別是對于ESG人群，他們非常關(guān)注企業(yè)的環(huán)保、公平和可持續(xù)發(fā)展等方面，這要求我們在產(chǎn)品選擇、生產(chǎn)制造等方面做出相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。

五、總結(jié)與展望

品牌是驅(qū)動企業(yè)實(shí)現(xiàn)指數(shù)性增長和戰(zhàn)略性增長的引擎之一。在全球劇變的時代背景下，我們要想塑造一個成功的全球品牌，不僅需要抓住機(jī)遇和順應(yīng)趨勢，更需要深度理解并滿足顧客的需求和期望。只有這樣，我們才能在激烈的全球競爭中脫穎而出，成為真正的“新全球品牌”。在當(dāng)今時代，對ESG價值的擁抱已經(jīng)成為品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。若想在全球化品牌競爭中立足，生產(chǎn)、品牌傳播及產(chǎn)品線都必須融入ESG理念。否則，若在ESG方面存在缺陷，可能會直接導(dǎo)致品牌的淘汰。相反，若ESG實(shí)踐得當(dāng)，消費(fèi)者愿意為品牌產(chǎn)品支付高達(dá)20%到30%的溢價。

對于目標(biāo)消費(fèi)群體而言，家庭人群尤為重要。其需求穩(wěn)定且逐年增長，忠誠度極高。與一些短暫火爆但需求多變的新消費(fèi)群體不同，家庭人群的消費(fèi)基礎(chǔ)更為牢固。跨界的電商行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級，逐步進(jìn)入中產(chǎn)階級家庭市場。如服裝品牌，不僅要關(guān)注風(fēng)格和文化的打造，還要更深入地反映亞文化；3C電氣品牌則需在設(shè)計(jì)中融入中產(chǎn)家庭的需求場景。我們必須密切關(guān)注這些家庭人群的成長性變化。

在消費(fèi)者群體中，我們還看到了銀發(fā)人群的增長潛力。為了更好地打造品牌，對消費(fèi)者群體的細(xì)分和深度研究是不可或缺的。這也是從事全球品牌、跨境電商和品牌出海等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)功課。

隨著消費(fèi)者價值觀的轉(zhuǎn)變，品牌行動主義正成為品牌與消費(fèi)者互動的重要方式。品牌需基于消費(fèi)者價值觀，以創(chuàng)造更美好的社會為使命，來生產(chǎn)傳播產(chǎn)品。在滿足基礎(chǔ)功能和優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的前提下，今天的消費(fèi)者在選擇品牌時更加注重高效、高可靠性和高感動性。高效的品牌能夠迅速解決問題，高可靠的品牌值得信賴，而高感動的品牌則能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，引領(lǐng)他們追求更美好的生活。

要實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升，我們需要構(gòu)建品牌知名度指數(shù)、品牌興趣指數(shù)、品牌可購買指數(shù)和品牌轉(zhuǎn)化指數(shù)，并加強(qiáng)六個方面的深度運(yùn)營能力。我們還要擁抱像亞馬遜這樣的平臺所提供的數(shù)據(jù)和工具能力，來搭建以顧客購買路徑為骨干的品牌營銷模型。

總結(jié)來說，在數(shù)智時代構(gòu)建新全球品牌的核心理念包括：品牌不僅是結(jié)果，更是增長的原始動力；品牌和產(chǎn)品的協(xié)同；品牌要關(guān)注社會價值；品牌要成為新關(guān)系的構(gòu)建者；找到社會趨勢和增長機(jī)遇，通過數(shù)智化投資、品牌投資來打造強(qiáng)大的品牌。科特勒先生的名言：“任何成功的企業(yè)，不是去適應(yīng)市場，而是要主動用創(chuàng)新去創(chuàng)造市場，用品牌營銷實(shí)現(xiàn)顧客價值的連接?！钡莱隽似放茽I銷的真諦——利他。我們應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)、更新自我，擁抱新平臺、新技術(shù)和新的消費(fèi)者，將品牌承諾不斷交付給顧客和我們所愛的人。立刻加入亞馬遜官方入駐預(yù)備班，下一個出海之星可能就是您！ （來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）以上內(nèi)容純屬個人觀點(diǎn)，不代表任何官方立場。如有侵權(quán)請聯(lián)系我們進(jìn)行刪除。