【編者按】：廈門(mén)風(fēng)口星論壇首秀于十二月六日下午在廈門(mén)盛大舉行。此次論壇以亞馬遜為主題，得到了全球領(lǐng)先的跨境電商解決方案提供商ChannelAdvisor暢路銷以及專注于對(duì)俄跨境電商和海外倉(cāng)業(yè)務(wù)的旺集科技（俄順達(dá)）的大力支持。現(xiàn)場(chǎng)吸引近六百名來(lái)自全國(guó)各地的朋友參會(huì)，其中還包括超過(guò)萬(wàn)人通過(guò)線上參與互動(dòng)。論壇現(xiàn)場(chǎng)，我們聆聽(tīng)了廈門(mén)欣維發(fā)進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理李佳松的演講，他分享了關(guān)于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。

李佳松在初次接觸風(fēng)口星網(wǎng)時(shí)，對(duì)這家媒體表達(dá)了極大的驚訝。后來(lái)與翁總的會(huì)面更是加深了他的這種感受，他意識(shí)到廈門(mén)這個(gè)城市的魅力所在。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)亞馬遜的核心思路，他表示首先要了解產(chǎn)品和目的市場(chǎng)。他的演講內(nèi)容主要分為四個(gè)部分：一、為何選擇跨境電商；二、跨境電商的目的；三、如何制定戰(zhàn)略和規(guī)劃；四、如何運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并做出績(jī)效。

他強(qiáng)調(diào)，跨境電商是一個(gè)可以賺錢(qián)的行業(yè)，而且利潤(rùn)率非常高，增長(zhǎng)穩(wěn)定，充滿希望。對(duì)于創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然困難重重，但跨境電商是一個(gè)能讓普通人逆襲的領(lǐng)域。如果目標(biāo)是賺錢(qián)，那么恭喜你找到了正確的方向，追求夢(mèng)想并實(shí)現(xiàn)它是可能的。

有人問(wèn)是否因?yàn)橄雱?chuàng)品牌而做跨境電商？他對(duì)此表示認(rèn)同并分享了自己的公司的發(fā)展歷程。公司成立于2005年，依靠外貿(mào)紅利迅速擴(kuò)張，卻在金融危機(jī)后意識(shí)到不能永遠(yuǎn)做代工，賺取微薄的利潤(rùn)。于是開(kāi)始分析買家行為，在美國(guó)成立分公司并參加展會(huì)，嘗試樹(shù)立品牌形象。然而初期嘗試并不成功，原因在于不了解美國(guó)市場(chǎng)，只懂自己的產(chǎn)品，無(wú)法將產(chǎn)品貼近消費(fèi)者并通過(guò)渠道送達(dá)批發(fā)商、代理商和經(jīng)銷商手中。他提到一個(gè)美國(guó)工廠的案例，只有倉(cāng)庫(kù)沒(méi)有生產(chǎn)，但卻能通過(guò)服務(wù)體系贏得客戶認(rèn)可。

關(guān)于亞馬遜的運(yùn)營(yíng)，他提到不是所有平臺(tái)都適合所有賣家，選擇適合自己的平臺(tái)是關(guān)鍵。他強(qiáng)調(diào)了獨(dú)立站的重要性，并提到技術(shù)門(mén)檻如支付對(duì)接、顧客體驗(yàn)等是獨(dú)立站面臨的挑戰(zhàn)。同時(shí)指出eBay不適合小賣家進(jìn)入，因?yàn)閑Bay的產(chǎn)品更新速度快且競(jìng)爭(zhēng)激烈。速賣通雖然訂單和利潤(rùn)可觀，但難以控制流量和轉(zhuǎn)化率等問(wèn)題也存在風(fēng)險(xiǎn)。他認(rèn)為未來(lái)中國(guó)制造業(yè)將更注重設(shè)計(jì)和品牌而非單純的制造大國(guó)地位。因此亞馬遜是一個(gè)值得考慮的跨境電商平臺(tái)。

零售營(yíng)銷新思維：深化亞馬遜平臺(tái)的理解與運(yùn)用

對(duì)于眾多在亞馬遜平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的電商賣家來(lái)說(shuō)，引流和轉(zhuǎn)化率固然重要，但我們不應(yīng)忽視亞馬遜作為一個(gè)零售企業(yè)的本質(zhì)。在亞馬遜的舞臺(tái)上，我們扮演的是零售商的角色，而不僅僅是銷售商品的商家。做好零售營(yíng)銷，需要我們思考的層面遠(yuǎn)不止簡(jiǎn)單的引流。

為了更好地接近客戶，我們需要將商品送到離客戶最近的地方。這一點(diǎn)在電子商務(wù)領(lǐng)域尤為重要。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式，如直接在美國(guó)開(kāi)設(shè)倉(cāng)庫(kù)，雖然能迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求，但費(fèi)用高昂。FBA（亞馬遜物流）為我們提供了一個(gè)解決方案，幫助我們降低了客服和配送的負(fù)擔(dān)。但使用FBA也不僅僅是為了降低成本，我們還要考慮到如何更好地滿足客戶需求，優(yōu)化庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，以及在全球供應(yīng)鏈中的配置能力。

以具體的商品為例，如果我們只是簡(jiǎn)單地使用E郵寶發(fā)貨，我們的商品選擇將非常有限。對(duì)于一些物流成本較高的商品，如拉桿箱、床和家具等，E郵寶可能并不是一個(gè)好的選擇。而在選擇海運(yùn)還是空運(yùn)時(shí)，我們需要綜合考慮成本、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、銷售預(yù)測(cè)等多個(gè)因素。

我們也要注意到亞馬遜平臺(tái)的一些特殊規(guī)則和挑戰(zhàn)。比如，大量的SKU（庫(kù)存量單位）在eBay運(yùn)營(yíng)模式下可能有效，但在亞馬遜可能并不適用。亞馬遜是一個(gè)注重品牌建設(shè)的平臺(tái)，過(guò)多的SKU可能會(huì)對(duì)我們的品牌塑造產(chǎn)生負(fù)面影響。我們還要考慮到全球供應(yīng)鏈的配置能力，包括庫(kù)存管理、資金調(diào)配等多個(gè)方面。

想要在亞馬遜平臺(tái)上取得成功，我們不僅要擁有強(qiáng)大的商品研發(fā)能力，還要具備全球供應(yīng)鏈的配置能力、營(yíng)銷能力和資金實(shí)力。如果我們只擅長(zhǎng)營(yíng)銷，可能需要尋找擁有強(qiáng)大商品支持和資金能力的合作伙伴。我們也要認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。那些在第一波外貿(mào)中積累財(cái)富的企業(yè)，可能已經(jīng)具備了開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)的實(shí)力。

要想在亞馬遜平臺(tái)上真正取得成功，我們需要轉(zhuǎn)變思維，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。我們需要重新思考我們的商品研發(fā)、庫(kù)存管理、銷售預(yù)測(cè)等多個(gè)方面。我們還要重新調(diào)整組織架構(gòu)，建立新的部門(mén)，如研發(fā)部門(mén)、物流控制部門(mén)等，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

第三點(diǎn)，我想強(qiáng)調(diào)的是，不建議采用運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)電商的方式來(lái)操作亞馬遜平臺(tái)。盡管在國(guó)內(nèi)電商環(huán)境中，商品的包裝和文案編寫(xiě)可能非常出色，但是亞馬遜平臺(tái)有一套獨(dú)特的系統(tǒng)跟蹤用戶行為，這與此前的經(jīng)驗(yàn)并不完全相通。在亞馬遜上運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們需要注意到其對(duì)于評(píng)價(jià)的真實(shí)性和誠(chéng)信度有著嚴(yán)格的要求。如果在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中試圖模仿國(guó)內(nèi)電商的刷好評(píng)、應(yīng)對(duì)差評(píng)等策略，可能會(huì)適得其反，甚至引起平臺(tái)的懲罰。我主張?jiān)趤嗰R遜平臺(tái)上應(yīng)該采用更加規(guī)范和真實(shí)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)，避免產(chǎn)生不必要的風(fēng)險(xiǎn)。（撰稿人：編輯何志勇）

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