來(lái)源：品牌工廠BrandsFactory

作者：劉曉婷

進(jìn)入12月，聲勢(shì)浩大的出海搶單熱潮席卷全國(guó)。在浙江，一支由商務(wù)廳等省級(jí)部門相關(guān)負(fù)責(zé)人及企業(yè)代表組成的隊(duì)伍開啟了為期6天的德國(guó)、法國(guó)之行。嘉興市也有一支96人組成的團(tuán)隊(duì)出發(fā)飛赴日本，參加日本AFF紡織服裝展，并與當(dāng)?shù)刂厩⒄勑马?xiàng)目。寧波的“百團(tuán)千企萬(wàn)人”拓市場(chǎng)促招引行動(dòng)首發(fā)團(tuán)也從當(dāng)?shù)爻霭l(fā)飛赴阿布扎比。

不單浙江，在2022年底，四川、廣東等地的陸續(xù)牽頭，組織外貿(mào)企業(yè)“包機(jī)出?！睋層唵?。而在這波引發(fā)全國(guó)關(guān)注的“搶單”潮之前，眾多廣州外貿(mào)企業(yè)已身處海外。

2022年12月，廣州“白云美灣”美妝企業(yè)組織組團(tuán)參加了在新加坡舉辦的亞太美容展，將“白云”品牌推向世界。數(shù)天里，“白云美灣”參展團(tuán)斬獲2000多萬(wàn)元的訂單，從訂單、客戶數(shù)到品牌曝光，都取得理想的成績(jī)。

三年未曾踏出國(guó)門一步，此番海外交流帶給這些廣州美妝企業(yè)完全不同的感受——當(dāng)國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)這幾年紛紛發(fā)力直播電商時(shí)，海外美妝公司卻在科技和研發(fā)上持續(xù)投入。疫情這三年，國(guó)內(nèi)外美妝公司走向完全不同的方向。

白云美灣的代表團(tuán)成員之一，就有廣州幻城化妝品的CEO，他的英文名是 King。在海外看到的現(xiàn)狀，讓他不得不重新思考國(guó)內(nèi)美妝品牌的出路以及出海的未來(lái)。King認(rèn)為，出海是美妝企業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)，他也想布局印尼。近日，品牌工廠與King進(jìn)行了一次深度的交流，King介紹了本次出國(guó)參展“搶單”的見聞。

品牌工廠：你們美妝企業(yè)組團(tuán)到海外參展的背景是怎樣的？

King：我們這批美妝企業(yè)大多來(lái)自廣州白云區(qū)，廣州白云區(qū)是全國(guó)美妝制造重鎮(zhèn)，光一個(gè)白云區(qū)占了全中國(guó)1/3的美妝制造工廠。我們這次出國(guó)參展的整個(gè)團(tuán)隊(duì)大概有數(shù)十家企業(yè)，工廠零零散散算下來(lái)應(yīng)該超過(guò)二十家，每一家企業(yè)不一定只有品牌，也可能有多家工廠。

我個(gè)人從美國(guó)留學(xué)回來(lái)之后，就一直從事美妝行業(yè)的相關(guān)工作。從2017年開始開公司做微商，到后來(lái)做直播電商相關(guān)的代運(yùn)營(yíng)工作，然后才開始做品牌。去年我們進(jìn)行了融資，但融資之后，其實(shí)整個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境并不樂(lè)觀，也與我身邊不少朋友們一樣，在尋求海外的機(jī)會(huì)。

品牌工廠：也就是說(shuō)，“白云美灣”大多數(shù)成員是做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的工廠，現(xiàn)在組團(tuán)出去看看國(guó)外市場(chǎng)？

King：可以這么說(shuō)，我們主要的銷售額都來(lái)源于國(guó)內(nèi)的，但是我們基本上都有做過(guò)國(guó)外的線。像我自己的公司之前有在亞馬遜做歐洲市場(chǎng)，東歐比較多。白云區(qū)有一些比較大的化妝品組織，都是在幾百家企業(yè)以上，這次出海的美灣項(xiàng)目也是新成立的組織之一。在美灣領(lǐng)導(dǎo)的建議和支持下，我們白云區(qū)的企業(yè)可以有機(jī)會(huì)往外走，我剛好對(duì)印尼展開了一段時(shí)間的研究，所以也一塊加入到了對(duì)東南亞市場(chǎng)的調(diào)研中來(lái)。

品牌工廠：您之前也參加過(guò)一些廣州、香港的展會(huì)，這一次新加坡展會(huì)，您的感受跟以往有什么不一樣的？

King：最明顯的感受是，我們和國(guó)外的研發(fā)能力開始有了一定的差距。這幾年國(guó)內(nèi)美妝出現(xiàn)了一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)卷，大家把所有的精力都放在了營(yíng)銷跟銷售上，我們難以在產(chǎn)品跟供應(yīng)鏈端投入更多的精力。許多工廠在過(guò)去三年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中研發(fā)投入都是比較少的。

日韓企業(yè)在2019年的時(shí)候，包括在廣州的美博會(huì)、上海的美博會(huì)，跟我們的差距并沒(méi)有那么明顯。這一次出去，我們發(fā)現(xiàn)大家的研發(fā)水平已經(jīng)有明顯的差距。像日韓的展區(qū)，明顯能看到他們?cè)谠O(shè)備儀器這些偏科技類的方面在做研發(fā)跟創(chuàng)新投入。我們本土的公司還是以展示包裝材料和噱頭性賣點(diǎn)的原料配方為主，是產(chǎn)生了差距的。我們這次在新加坡展，中國(guó)本土的展區(qū)基本上沒(méi)有什么人流。

品牌工廠：您能不能舉一些具體的美妝品類來(lái)聊一聊中國(guó)企業(yè)和日韓企業(yè)的差距在哪里？

King：打個(gè)比方，祛頸紋產(chǎn)品，中國(guó)比較出名的頸紋除皺產(chǎn)品，一般是有油脂類，比如最近抖音比較火的S油棒，以及精油類，像前幾年的精油，但實(shí)際上這些配方的升級(jí)不多。但是日韓的一些產(chǎn)品，它就做了很多新的升級(jí)，而且配合了儀器。同樣是頸紋產(chǎn)品，日韓的產(chǎn)品不僅能講出非常明確的原理概念，還會(huì)配有一些家用或者個(gè)性化定制的儀器來(lái)使用，在展會(huì)上就更加吸引人。

第二種類型，比如國(guó)內(nèi)前幾年比較流行的包材升級(jí)，像部分品牌做的聯(lián)名或者轉(zhuǎn)印，雕刻技術(shù)，這種都屬于包裝模具上的一些升級(jí)。在日韓的展區(qū)上，他們會(huì)直接用3D打印機(jī)來(lái)演示，3D打印雖然我們的本土公司也使用不少，但是還沒(méi)有那么普及在各類產(chǎn)品演示上。

品牌工廠：海外的這種變化，對(duì)于我們國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)有什么影響？

關(guān)于東南亞市場(chǎng)的利潤(rùn)，確實(shí)較為微薄。我們的產(chǎn)品客單價(jià)主要在4-7美金之間。實(shí)地考察后，我發(fā)現(xiàn)很少有產(chǎn)品真正能夠達(dá)到7美金的價(jià)格，大多數(shù)在5美金以內(nèi)。這相當(dāng)于在國(guó)內(nèi)銷售大約20多元的產(chǎn)品。相較于印尼本地或越南、馬來(lái)的工廠，我們的供應(yīng)鏈在價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于中國(guó)美妝在不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，品牌工廠提出了詢問(wèn)。對(duì)此，King表示，在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)美妝主要依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。東南亞消費(fèi)者更看重性價(jià)比，傾向于壓低成本。雖然美妝公司的毛利率較高，但廣告投入也很大。我們被東南亞市場(chǎng)吸引的部分原因是因?yàn)閺V告投入較低，但在客單價(jià)的影響下，我們?cè)诔杀旧峡赡軣o(wú)法與本地公司競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在東南亞市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的本土品牌，大多與價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的供應(yīng)商合作。

至于歐洲市場(chǎng)，一些國(guó)內(nèi)頂尖品牌在英國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但幾個(gè)月后，由于廣告投入增加和利潤(rùn)率不足，業(yè)績(jī)可能會(huì)受到影響。北美市場(chǎng)則對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)不太明確。盡管如此，出海仍是必然趨勢(shì)?，F(xiàn)在，有實(shí)力的本土化妝品公司開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，而實(shí)力較弱的公司則難以涉足。最終，中國(guó)美妝出海主要變?yōu)楣S為海外提供訂單的模式。

關(guān)于印尼今年TikTok的火爆趨勢(shì)，King表示會(huì)考慮通過(guò)TikTok進(jìn)行推廣。他認(rèn)為做海外TikTok有一定的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因?yàn)閲?guó)內(nèi)抖音已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年。對(duì)于未來(lái)的計(jì)劃，King表示會(huì)先將新產(chǎn)品完成當(dāng)?shù)卣J(rèn)證后再投放市場(chǎng)，尋找有經(jīng)驗(yàn)的人合作并派遣團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐。增長(zhǎng)趨勢(shì)方面，他更關(guān)注利潤(rùn)和快速出貨的方式。東南亞的TikTok市場(chǎng)就像國(guó)內(nèi)早期的抖音市場(chǎng)，仍然有機(jī)會(huì)賺錢。

對(duì)于廣州其他企業(yè)如何看待這個(gè)機(jī)會(huì)的問(wèn)題，King認(rèn)為大多數(shù)老企業(yè)認(rèn)為這只是一個(gè)短期紅利，持續(xù)時(shí)間可能不超過(guò)一年。他認(rèn)為TikTok是未來(lái)必須做的渠道，雖然現(xiàn)在看起來(lái)在印尼市場(chǎng)的收益可能不如國(guó)內(nèi)抖音短期收益高，但TikTok一定有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。對(duì)于參展企業(yè)積極性不高的原因，King認(rèn)為部分是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)無(wú)法在電商板塊實(shí)現(xiàn)降維打擊，以及供應(yīng)鏈在東南亞沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。