如果說過去健康餐、輕食的標(biāo)準(zhǔn)用戶畫像是經(jīng)常去健身房的那群人，那么現(xiàn)在很多不減肥不健身的消費(fèi)者也開始在日常中的各個(gè)方面追求健康了。

對于打工人來說，經(jīng)過漫長而疲憊的一天，很難再打起精神從頭開始準(zhǔn)備飯菜，這個(gè)時(shí)候誰不希望一打開冰箱，就直接吃到一頓營養(yǎng)健康的晚餐？在英國，五分之二的成年人每周都會(huì)吃即食餐（ready meals），健康又省時(shí)。

而從哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)的Rachel Drori正是從中看到了生意的機(jī)遇。

Rachel工作期間發(fā)現(xiàn)自己也和同事一樣，工作強(qiáng)度太大以至于只能快速“糊弄”午餐，這讓重視飲食均衡的她產(chǎn)生了新的想法——她用周末準(zhǔn)備了一整周的午餐，把蔬菜、水果切好、分裝后冷凍起來帶到辦公室，然后第二天花幾分鐘把冷凍蔬果倒進(jìn)果汁機(jī)，加點(diǎn)堅(jiān)果和牛奶打成果昔，就獲得了健康美味的一餐。嘗過的同事都說好，贊揚(yáng)聲中Rachel于是萌生出創(chuàng)立Daily Harvest的雛形想法。

2016年，Rachel Drori創(chuàng)建了健康預(yù)制食品品牌Daily Harvest，最開始以冷凍蔬果杯、冰沙、芭菲和圣代等小食切入健康食品市場，所有餐食、零食和飲料均以植物為基礎(chǔ)，純素食，無麩質(zhì)。發(fā)展至今，Daily Harvest 的產(chǎn)品線也逐漸豐富，新增了意面、西式大餅、燕麥碗、奇亞籽碗、湯、冰淇淋等將近100個(gè)品類。

Daily Harvest繞開單純的「健康輕食」，將自己定位為「好吃的健康餐」。好吃是目標(biāo)，健康是底線，很多用戶第一次點(diǎn)過Daily Harvest就愛上了這種美味健康、種類豐富的搭配。

圖片來源：Daily Harvest官網(wǎng)

2020年，Daily Harvest 的營收就達(dá)到了2.5億美元。2021年，Daily Harvest 宣布完成 D 輪融資，融資總額達(dá) 1.2 億美元，估值超過10億美元，躋身獨(dú)角獸公司行列。

預(yù)制的健康餐總給人一種不靠譜、不好吃的感覺，為此Daily Harvest是怎么解決這個(gè)問題的呢？作為一家非常擅長用社媒種草用戶的年輕公司，很多新用戶都是在Instagram上多次刷到Daily Harvest決定嘗試的，那么品牌又是如何布局社媒和紅人營銷的呢？和SocialBook一起來看！

一、把吃蔬果變成一種商業(yè)模式

Daily Harvest從產(chǎn)品策略到營銷策略上雙雙發(fā)力，打破了消費(fèi)者對冷凍食物的固有認(rèn)知。

01打破大眾偏見

作為主打健康、高營養(yǎng)價(jià)值的品牌，Daily Harvest要攻克的第一個(gè)問題就是扭轉(zhuǎn)用戶心中「冷凍食品不新鮮不健康」的傳統(tǒng)概念。

Daily Harvest處理水果和蔬菜采用了獨(dú)特的冷凍工藝。企業(yè)直接與農(nóng)民合作，確保所有食材都在最成熟的階段采收，省去中間的運(yùn)輸儲(chǔ)存環(huán)節(jié)，食物中不含任何人工成分。并且在采摘后24小時(shí)內(nèi)就開始冷凍，因此完美鎖定了風(fēng)味和營養(yǎng)。再送到包裝廠進(jìn)行處理。冷凍運(yùn)輸也讓食材損耗減少50%，減少額外的成本浪費(fèi)。

大家對輕食的刻板印象里，一個(gè)很重要的邏輯是——健康餐可能就是不怎么好吃，而人總是很難去跟自己的飲食習(xí)慣、生理本能對抗。

創(chuàng)始人Drori希望產(chǎn)品要好吃，于是品牌聘請了認(rèn)證營養(yǎng)師和米其林培訓(xùn)廚師設(shè)計(jì)菜單。而許多人在測評過Daily Harvest后，第一評價(jià)就是“確實(shí)很美味”。

02降低用戶的信任成本

Daily Harvest解決消費(fèi)者對預(yù)制菜靠譜性疑慮的策略，第二步就是進(jìn)行市場教育，通過社交媒體營銷、名人背書、以及采用訂閱服務(wù)來迅速提升產(chǎn)品的可信賴度。

Daily Harvest有多種產(chǎn)品選擇，提供靈活的訂閱服務(wù)，顧客可以根據(jù)需要選擇每周或每月的配送，顧客可以根據(jù)自己的口味和需求定制菜單，這樣以來就大大打消了新用戶的顧慮，以此品牌獲取了大量種子用戶。

也許你會(huì)疑惑，與國內(nèi)的預(yù)制菜相比，Daily Harvest有什么特別之處么？

其實(shí)Daily Harvest更側(cè)重于健康和有機(jī)的產(chǎn)品，使用的食材強(qiáng)調(diào)有機(jī)和超級食物，提供多樣化的植物性食品，以訂閱制服務(wù)取代下單，強(qiáng)調(diào)定期配送和客戶忠誠度。

而國內(nèi)預(yù)制菜則更多地滿足快速、方便的烹飪需求，食材來源更為廣泛，包括各種肉類和海鮮，更多地集中在傳統(tǒng)菜肴的預(yù)制上。并且國內(nèi)預(yù)制菜則更多地通過電商平臺(tái)和線下渠道進(jìn)行銷售。

通過這些策略和優(yōu)勢，Daily Harvest 在預(yù)制菜市場中建立了自己的品牌特色和消費(fèi)者信任。Daily Harvest還運(yùn)用社交媒體和紅人效應(yīng)進(jìn)行品牌推廣，一度成了Instagram上的健康餐網(wǎng)紅，背后是如何找到“流量密碼”的呢？

二、用口碑營銷撬動(dòng)增長

Daily Harvest通過在社交媒體上的大量的營銷投入，吸引了一大波想要嘗試健康飲食，但又沒有時(shí)間的泛用戶群，利用社交媒體分享和口碑傳播來提升品牌信任度和知名度。

01大量的紅人為品牌口碑鋪量

一、案例介紹

以發(fā)掘下一個(gè)潛力新品為例，Daily Harvest巧妙地運(yùn)用各大社群媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們不僅在各大社交媒體上開設(shè)了官方賬號，還特地組建了一支與粉絲互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)每天整理和分析與Daily Harvest相關(guān)的社交媒體帖子。

二、與粉絲的深度互動(dòng)

該團(tuán)隊(duì)特別關(guān)注那些經(jīng)常使用“Daily Harvest”標(biāo)簽的“鐵桿粉絲”。他們收集這些粉絲對產(chǎn)品的評論、對廣告貼文的互動(dòng)，以及他們對新口味的期待和愿望。這些寶貴的反饋成為開發(fā)新產(chǎn)品的有力依據(jù)。當(dāng)這些鐵桿粉絲看到自己的愿望被Daily Harvest所重視并實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們會(huì)自發(fā)地成為品牌的忠實(shí)擁躉，并在各大社交媒體上積極展示產(chǎn)品，通過口碑傳播吸引更多新的用戶。

三、營銷策略的成功

Daily Harvest的營銷策略在Instagram、TikTok等平臺(tái)上取得了顯著的成功。他們通過創(chuàng)意十足的視頻內(nèi)容和趣味互動(dòng)的方式，成功吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。這種精準(zhǔn)的營銷推廣不僅提高了品牌的知名度，也增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性。

四、可借鑒的營銷策略

SocialBook為出海商家總結(jié)了幾個(gè)值得借鑒的營銷策略。為了實(shí)現(xiàn)不同的營銷目標(biāo)，如提高品牌聲量、提高投資回報(bào)率或增強(qiáng)用戶粘性，商家可以通過布局不同量級的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行合作。這種合作不僅需要把控內(nèi)容質(zhì)量，還需要在評論區(qū)、正文等處巧妙地進(jìn)行轉(zhuǎn)化埋點(diǎn)，例如設(shè)置折扣碼等，以更低成本實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

（來源：Bella的網(wǎng)紅營銷觀點(diǎn)）

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