盡管音樂(lè)在現(xiàn)代生活中不可或缺，但樂(lè)器市場(chǎng)仍然是一個(gè)小眾的商業(yè)領(lǐng)域，全球市場(chǎng)規(guī)模僅有幾百億美元。盡管如此，中國(guó)制造業(yè)的蓬勃發(fā)展使得中國(guó)生產(chǎn)了全球一半的樂(lè)器。除了為大品牌進(jìn)行代工之外，中國(guó)制造的大部分樂(lè)器都局限于低端市場(chǎng)，缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌建設(shè)。

隨著市場(chǎng)需求的變化，一些樂(lè)器制作企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，其中佼佼者莫過(guò)于Donner。自2012年成立以來(lái)，Donner通過(guò)持續(xù)的研發(fā)投入，在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)上保持行業(yè)領(lǐng)先地位。通過(guò)跨境平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，其在Amazon上的銷(xiāo)量名列前茅，年?duì)I收超過(guò)15億。Donner還獲得了Anker和SHEIN的戰(zhàn)略投資，產(chǎn)品銷(xiāo)往全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，Donner的表現(xiàn)堪稱(chēng)黑馬。除了扎實(shí)的研發(fā)和品控能力外，其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略也是關(guān)鍵。隨著中國(guó)企業(yè)出海成為一種常規(guī)操作，越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)新的機(jī)遇和變化。Donner的營(yíng)銷(xiāo)策略極具代表性，因此非常值得深入研究。

一、借助業(yè)內(nèi)名人背書(shū)，吸引用戶(hù)關(guān)注

Donner認(rèn)為滿(mǎn)足普通愛(ài)好者的需求是更大的機(jī)會(huì)，因此其目標(biāo)客群相對(duì)模糊和分散，主要針對(duì)年齡在16-35歲、主要身份為學(xué)生或上班族、想要嘗試學(xué)習(xí)樂(lè)器的人群。面對(duì)這些小白用戶(hù)，Donner選擇了與業(yè)內(nèi)名人合作，借助他們的影響力來(lái)為品牌背書(shū)。

Donner設(shè)立了專(zhuān)為業(yè)內(nèi)知名人士推出的項(xiàng)目——Donner Artist Series。該項(xiàng)目以訪(fǎng)談形式采訪(fǎng)目標(biāo)人物，被采訪(fǎng)者會(huì)介紹自己的學(xué)習(xí)背景和演奏經(jīng)驗(yàn)，并現(xiàn)場(chǎng)展示精彩的獨(dú)奏，最后推薦Donner的產(chǎn)品。這些被采訪(fǎng)者包括著名的貝斯手Tiago、吉他手Mauricio Guerrero以及鼓手Andy Prado等。Donner在選擇采訪(fǎng)對(duì)象時(shí)，并不局限于吉他、架子鼓等傳統(tǒng)品類(lèi)，而是從自身產(chǎn)品出發(fā)，尋找合適的合作伙伴。

這種軟推廣的內(nèi)容形式，讓小白用戶(hù)覺(jué)得近距離接觸到了心目中的大神，從而放下了戒心。Donner充分利用了合作對(duì)象的影響力，在目標(biāo)客群中完成了品牌植入。

二、與海量TikTok紅人合作，實(shí)現(xiàn)病毒式品牌宣傳

作為一個(gè)DTC樂(lè)器品牌，Donner希望通過(guò)視頻充分展示產(chǎn)品特性和品牌形象。TikTok成為了Donner營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)。現(xiàn)代流行文化中音樂(lè)的重要性使得TikTok上涌現(xiàn)出大量音樂(lè)紅人，無(wú)論是單純的唱見(jiàn)、樂(lè)器獨(dú)奏者還是樂(lè)隊(duì)都在不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為Donner的紅人營(yíng)銷(xiāo)提供了基礎(chǔ)。