“為什么我的產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)賣得很好，拿到歐洲市場(chǎng)就賣不動(dòng)了呢？”在借力跨境電商平臺(tái)出海的過程中，很多賣家會(huì)遇到類似問題。

全球速賣通西班牙站行業(yè)負(fù)責(zé)人懷俊杰（花名：無情）向億邦動(dòng)力講述了一個(gè)業(yè)內(nèi)的真實(shí)故事：某銷售床上用品的商家，在沒有充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，將原先的貨品和運(yùn)營(yíng)策略“簡(jiǎn)單復(fù)制”，導(dǎo)致遲遲未能在目標(biāo)國(guó)家跑出成績(jī)。

“因?yàn)槊绹?guó)床品一般是‘四件套’的組合，但西班牙人習(xí)慣用‘長(zhǎng)形枕’，所以他們的床品通常是‘三件套’。而且美國(guó)的床型尺寸（寬度）一般分為1米73、2米18、2米54，而西班牙是90厘米、1米1、1米2、1米35、1米6，進(jìn)而配套的床品尺寸也要做出相應(yīng)的調(diào)整?！睉芽〗苤赋?。

的確，以往商家在面向海外市場(chǎng)時(shí)，理論上，拓展的國(guó)家越多，銷售額就越多，大家往往只關(guān)注“一個(gè)店賣向全球”，而忽略了國(guó)別差異、文化差異所帶來的潛在問題。

在“一鍵賣全球”的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)，通過搭建本土化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，挖出更大的增長(zhǎng)空間——這是更適合當(dāng)下中國(guó)商家出海的道路。

01

第一次推廣就“爆單”，靠的是“國(guó)別意識(shí)”？

主營(yíng)水具品類的工貿(mào)一體化賣家“飛劍”，于2020年底入駐速賣通，2021年3月實(shí)現(xiàn)了“爆單”。據(jù)飛劍方面透露，其在站外流量的第一次推廣嘗試中，當(dāng)天即賣出了1000多單，其中有600多單為新用戶。

談及在平臺(tái)側(cè)快速實(shí)現(xiàn)銷量的經(jīng)驗(yàn)，飛劍跨境電商總監(jiān)施宏楓表示，團(tuán)隊(duì)在入場(chǎng)跨境電商的前期即樹立了“國(guó)別意識(shí)”，重點(diǎn)規(guī)劃了法國(guó)市場(chǎng)。

施宏楓表示，團(tuán)隊(duì)在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，法國(guó)屬于多色種人群國(guó)家，黑人、白人、黃種人都占有不小的比例。法國(guó)客戶所需要的產(chǎn)品更加多樣化，而商品豐富度高的中國(guó)賣家在法國(guó)市場(chǎng)有天然的優(yōu)勢(shì)。法國(guó)2020年的人均GDP為3.86萬美元，屬于中等發(fā)達(dá)國(guó)家，最低收入在1580歐元/月，飛劍認(rèn)為這是一個(gè)具有較大的消費(fèi)能力與潛力的市場(chǎng)。

對(duì)重點(diǎn)國(guó)家的宏觀調(diào)研僅是第一步，而后的關(guān)鍵是根據(jù)用戶畫像和平臺(tái)數(shù)據(jù)的洞察，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做更深、更細(xì)節(jié)化的思考。

施宏楓告訴億邦動(dòng)力，根據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，“家居水杯”這一類目在近幾年的需求人群以中青年為主，且女性略多于男性。飛劍在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，普遍采用中性的色調(diào)。團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，法國(guó)市場(chǎng)年齡在14-18歲的消費(fèi)者對(duì)“家居水杯”的需求增速非?？?，且女性占比更高。針對(duì)這一細(xì)節(jié)，飛劍會(huì)在10個(gè)顏色的SKU中，選擇7種更偏向女性的風(fēng)格。

除此之外，從不同國(guó)家市場(chǎng)的用戶畫像、需求、趨勢(shì)品類、語言文化等不盡相同的事實(shí)出發(fā)，商家也需要拿出不同的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略。

比如，速賣通服飾品類的商家“森帛”相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，團(tuán)隊(duì)根據(jù)巴西市場(chǎng)“反季”的特性來制定相應(yīng)的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)策略，可以在很大程度上壓縮成本。

具體來看，“森帛”相關(guān)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)策略上，配備了專門的巴西市場(chǎng)人員，參考巴西潮流的文化、視頻及圖片，自主進(jìn)行巴西頁面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；在營(yíng)銷推廣上，與巴西粉絲量在100萬以上的KOL進(jìn)行合作，要求客群匹配度高，或者向小博主（KOC）多向覆蓋，并通過“自主直播”傳達(dá)產(chǎn)品關(guān)鍵信息。

02

從“一盤貨賣全球”到分國(guó)別的本土化

飛劍針對(duì)法國(guó)市場(chǎng)的選品、森帛針對(duì)巴西市場(chǎng)的營(yíng)銷，都是商家實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。那在這之前，賣家如何確定自己的重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)呢？

全球速賣通商家發(fā)展總監(jiān)李昶冰（花名：易航）在與億邦動(dòng)力的交流中也表示，作為平臺(tái)方，幫助商家實(shí)現(xiàn)“一鍵賣全球”后，還需與商家一同找到更適合自身的重點(diǎn)國(guó)家，挖掘出目標(biāo)市場(chǎng)的潛在紅利，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

“舉例來說，巴西用戶可能對(duì)10美金以下的輕小件商品需求更高；俄羅斯的優(yōu)勢(shì)品類是手機(jī)和消費(fèi)電子；家居品類是法國(guó)地區(qū)的第一大類目；而3C、家電產(chǎn)品在西班牙的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁......商家在出海過程中，需要了解不同國(guó)家目標(biāo)人群的具體畫像和他們購(gòu)買力，并從用戶洞察和品類上制定更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略?！袄铌票f道。

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