本文由授權(quán)渠道轉(zhuǎn)載自藍(lán)海億觀平臺報道。自范冰冰在TikTok發(fā)布第一條視頻并宣布旗下美妝品牌Fan Beauty Diary正式進(jìn)軍海外市場以來，已經(jīng)過去近三個月的時間。盡管范冰冰的賬號在初期吸引了大量粉絲關(guān)注，但近三個月的出海表現(xiàn)并不理想，與她的名氣相比顯得遜色許多。

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，范冰冰在TikTok的表現(xiàn)不盡如人意的原因主要在于TikTok電商與國內(nèi)電商生態(tài)存在巨大差異，而范冰冰及其團(tuán)隊沒有進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。具體來說，TikTok的帶貨邏輯與國內(nèi)市場有所不同，導(dǎo)致范冰冰無法像在抖音平臺上那樣發(fā)揮巨大的影響力。TikTok上的流量呈現(xiàn)出一種去中心化的分散狀態(tài)，大、中、小達(dá)人均能分到流量的雨露，尚未出現(xiàn)像國內(nèi)某些超級IP那樣壟斷流量和銷量的現(xiàn)象。范冰冰難以形成在國內(nèi)市場那樣的號召力和頭部效應(yīng)。

范冰冰的美妝品牌在TikTok上的運(yùn)營也存在一些問題。一方面，在流量方面，范冰冰本人的參與度不高，大部分視頻都是產(chǎn)品介紹，缺乏有吸引力的內(nèi)容來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在產(chǎn)品設(shè)計方面，范冰冰的美妝產(chǎn)品屬于普貨，缺乏新奇特的產(chǎn)品來帶動銷量。要實現(xiàn)“貨帶人”，要么推出具有吸引力的新奇特產(chǎn)品，要么與大量達(dá)人合作，進(jìn)行規(guī)?；瘞ж?。

針對以上問題，范冰冰及其團(tuán)隊需要調(diào)整策略，重視“貨帶人”的模式，推出更具吸引力的產(chǎn)品，同時加強(qiáng)與本土達(dá)人的合作，創(chuàng)作大量的本土化視頻，擴(kuò)大流量，提升銷量。還需要加強(qiáng)在內(nèi)容方面的投入，制作更多有趣、有吸引力的視頻內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。只有這樣，才能在TikTok平臺上取得更好的成績。在當(dāng)前形勢下，要在TikTok電商領(lǐng)域取得成功，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的重要性不言而喻，同時還需要保持一定的更新頻率。

以范冰冰為例，她在TikTok上的表現(xiàn)似乎在這兩方面都有所欠缺：

她發(fā)布的視頻內(nèi)容相對較少。從宣布出海到現(xiàn)在已經(jīng)過去了三個月，她的Fan Beauty Diary賬號只有24條視頻，相當(dāng)于每月發(fā)布6-7條，與其他在TikTok上活躍的品牌相比，這種頻率顯然不足以持續(xù)吸引觀眾。在TikTok平臺上，內(nèi)容是獲取流量的關(guān)鍵。內(nèi)容的持續(xù)傳播和破圈效應(yīng)對于提升視頻的傳播范圍至關(guān)重要。范冰冰的低頻更新導(dǎo)致她的內(nèi)容難以進(jìn)入TikTok的“推薦流”，從而限制了更多用戶接觸和了解她的內(nèi)容。這也從側(cè)面反映出她的內(nèi)容未能有效激發(fā)粉絲的興趣和參與。

范冰冰團(tuán)隊在內(nèi)容定位方面也存在一定的問題。目前發(fā)布的視頻內(nèi)容較為隨意，缺乏明確的定位和特色。除了官宣出海的視頻外，其余的視頻播放量一般，內(nèi)容大多為產(chǎn)品的生硬介紹或個人生活片段等。這類視頻節(jié)奏拖沓、冗長，難以給用戶帶來沉浸式的觀看體驗，導(dǎo)致完播率較低，影響了算法對其的二次推薦。在TikTok短視頻的爆款邏輯下，這樣的內(nèi)容很難吸引用戶的注意力并激發(fā)購買欲望。

范冰冰的出海團(tuán)隊還面臨著國內(nèi)外用戶基數(shù)與集中效應(yīng)的差異。雖然在國內(nèi)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的頭部效應(yīng)，但在TikTok平臺上，用戶基數(shù)雖然龐大但分散在各個國家。特別是在范冰冰出海的主要目標(biāo)市場美國和東南亞，用戶基數(shù)相對較小，粉絲也主要集中在華人群體。這使得范冰冰在TikTok上的號召力和頭部效應(yīng)相對有限。

盡管面臨這些挑戰(zhàn)，范冰冰的出海項目仍然有機(jī)會取得成功。除了TikTok平臺，他們還布局了其他貨架電商平臺，銷量情況尚未可知。范冰冰團(tuán)隊具有豐富的電商經(jīng)驗和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，以及較大的出海勢能。他們可以通過增加內(nèi)容數(shù)量和提高質(zhì)量、發(fā)揮范冰冰的“人帶貨”能力、推動“貨帶人”業(yè)務(wù)以及加強(qiáng)內(nèi)容本土化和產(chǎn)品本土化的努力來改進(jìn)。

值得一提的是，雖然范冰冰的粉絲主要集中在國內(nèi)，但在海外有龐大的華人群體。特別是在東南亞市場，華人群體對中文商品有較高的接納度。范冰冰可以依托這一群體和市場基礎(chǔ)，通過精準(zhǔn)定位和策略調(diào)整，仍然有可能在TikTok內(nèi)容電商領(lǐng)域走出一條亮眼的出海之路。