家居用品的購買具有非常個(gè)性化的特點(diǎn)。為了吸引更多消費(fèi)者，賣家和品牌需要在視覺效果、內(nèi)容文案以及產(chǎn)品售后方面投入大量的精力。簡而言之，消費(fèi)者無需到店消費(fèi)，即可享受與線下家具城一樣的體驗(yàn)。

對于消費(fèi)者來說，他們主要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

1. 這個(gè)家居產(chǎn)品放在家里會(huì)是什么樣子？

2. 這個(gè)品牌能給我?guī)硎裁礃拥南M(fèi)體驗(yàn)？

3. 物流或退貨需要多長時(shí)間以及收費(fèi)情況如何？

基于此，賣家需要針對這些問題對品牌進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。其中，盈利的大致公式可以歸納為：

吸引目標(biāo)消費(fèi)者，增加V（訪客量）

注重營銷手段，提高轉(zhuǎn)化率（CR）

吸引消費(fèi)者多次下單，提高客戶終生價(jià)值（LTV）

盡力降低成本（VC）

具體來講，吸引高意向消費(fèi)者是首要任務(wù)。以DTC床墊品牌Purple為例，在沒有實(shí)際接觸產(chǎn)品之前，消費(fèi)者希望進(jìn)行“云使用”體驗(yàn)。Purple通過專業(yè)且不失幽默的營銷手段成功吸引了消費(fèi)者的注意。“生雞蛋測試”成為了Purple的經(jīng)典營銷案例?，F(xiàn)如今，其Facebook主頁也有產(chǎn)品介紹、價(jià)格說明以及促銷信息等持久戰(zhàn)的內(nèi)容。將直接營銷和內(nèi)容營銷相結(jié)合的打法正是付費(fèi)社交的魅力所在。家居品牌賣家應(yīng)圍繞一個(gè)品牌營銷賬戶進(jìn)行規(guī)?；⑴炕臓I銷規(guī)劃。有三種廣告活動(dòng)是賣家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的對象：

1. 全漏斗營銷：潛在客戶+再營銷

2. 動(dòng)態(tài)廣告，鎖定品牌廣泛受眾并抓取潛在客戶

3. 動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告，建立再營銷產(chǎn)品目錄

在第一步的全漏斗營銷中，賣家和品牌需要明確塑造Facebook創(chuàng)意廣告的角度，思考什么樣的營銷廣告組會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者購買欲望。對于家居用品而言，以下三個(gè)點(diǎn)或許可以觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲望：

1. 使舊空間煥然一新

2. 將全新空間轉(zhuǎn)換成能帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈自我歸屬感的空間

3. 讓個(gè)人居家空間變得專業(yè)（適合工作環(huán)境）

提高轉(zhuǎn)化率的也可以考慮提升平均訂單價(jià)值（AOV）。以Grove為例，他們的數(shù)字營銷策略聚焦于收集消費(fèi)者電郵地址和推出預(yù)制捆綁產(chǎn)品。一旦消費(fèi)者創(chuàng)建賬戶，Grove就會(huì)為他們量身定制購物車，并提供單品購買選擇。

許多產(chǎn)品頁面都會(huì)采用捆綁銷售和推薦產(chǎn)品的策略，比如Bloomscape，他們在銷售閉環(huán)中多次提醒消費(fèi)者可能需要的其他產(chǎn)品。例如，在產(chǎn)品被添加到購物車之前、產(chǎn)品頁面下方以及購物完成后，都會(huì)顯示相關(guān)推薦產(chǎn)品。

另一個(gè)值得關(guān)注的品牌是Brooklinen。在去年的假日活動(dòng)中，他們采用了高額贈(zèng)品和精確的折扣提示來吸引消費(fèi)者。大多數(shù)消費(fèi)者對于手機(jī)支付仍存在疑慮，因此賣家和品牌可以考慮與支付商合作推出合理的付款組合，以避免消費(fèi)者在這一過程中流失。品牌也可以考慮以低價(jià)位的銷售漏斗來贏得新客戶，例如Chasing Paper的樣品包策略。

對于大件貨賣家而言，消費(fèi)者并不會(huì)經(jīng)常購買如沙發(fā)或床等大家具。那么，為了維持盈利能力，訂閱制成為了一個(gè)有效的策略。賣家可以通過讓消費(fèi)者持續(xù)購買他們喜歡的低價(jià)商品來增加長期價(jià)值。像清潔產(chǎn)品、裝飾物和植物擺件等小物件都適用于這種策略。同樣地，蠟燭香薰等產(chǎn)品也可以通過訂閱服務(wù)來提高消費(fèi)者的終生價(jià)值。郵件訂閱也是讓消費(fèi)者重復(fù)購買的有效方式之一。Uncommon Goods的付費(fèi)會(huì)員訂閱計(jì)劃就是個(gè)例子。

家居市場在未來幾年將會(huì)有穩(wěn)定且相對緩慢的發(fā)展，但其利潤點(diǎn)仍然可觀。為了獲取更多的市場份額，賣家和品牌需要深入思考如何提高轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)者終生價(jià)值以及行業(yè)的動(dòng)態(tài)變化等核心問題。他們也需要關(guān)注供應(yīng)鏈的發(fā)展并盡力縮小線上消費(fèi)與線下消費(fèi)的差距，以消除消費(fèi)者對線上家居產(chǎn)品消費(fèi)的疑慮。

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