亞馬遜澳大利亞站開業(yè)一年有余，盡管被視為零售界的巨頭，但要斷定其已戰(zhàn)勝澳大利亞本土更老牌、更傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還為時(shí)尚早。對(duì)于亞馬遜在這一年的成長(zhǎng)經(jīng)歷以及即將到來(lái)的2019年澳大利亞零售之戰(zhàn)的發(fā)展，有許多值得深入探討的議題。

盡管有美國(guó)母公司數(shù)十億美元的支持，亞馬遜在澳大利亞這個(gè)新市場(chǎng)仍然需要時(shí)間站穩(wěn)腳跟。盡管在美國(guó)，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中每花費(fèi)1美元，就有超過(guò)40美分落入亞馬遜的口袋，但現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜澳大利亞站的表現(xiàn)似乎還遠(yuǎn)未達(dá)到其美國(guó)站點(diǎn)的水平。

在回顧過(guò)去的一年時(shí)，可以說(shuō)2018年對(duì)于亞馬遜澳大利亞站來(lái)說(shuō)是“不溫不火”的一年。根據(jù)BigCommerce最近的調(diào)查，eBay在澳大利亞市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)量超過(guò)了亞馬遜澳大利亞站。亞馬遜提交的監(jiān)管文件顯示，其在澳大利亞上線的第一個(gè)月銷售額僅為1600萬(wàn)美元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售商Myer在2017年第四季度的平均銷售額3.6億美元。澳大利亞決定對(duì)價(jià)值1000澳元的進(jìn)口在線商品征收商品及服務(wù)稅（GST），亞馬遜雖然對(duì)此做出了反應(yīng)，但其阻止澳大利亞顧客在其海外站點(diǎn)購(gòu)物的做法并未取得預(yù)期效果。盡管如此，亞馬遜推出Prime計(jì)劃是幫助其扎根澳大利亞的一大舉措。該計(jì)劃的價(jià)格僅為美國(guó)的一半，包括兩日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)服務(wù)、無(wú)限量電子書閱讀等優(yōu)惠。Prime Day期間，澳大利亞站的銷售額和流量達(dá)到了自上線以來(lái)的最高點(diǎn)。

展望未來(lái)，如果說(shuō)2018年是亞馬遜澳大利亞站的緩慢發(fā)展期，那么無(wú)疑，2019年將是其增速的關(guān)鍵年份。從零售角度看，亞馬遜澳大利亞站在家用必需品方面的價(jià)格比主導(dǎo)超市低50%，并迅速獲得了市場(chǎng)份額。亞馬遜還與澳大利亞本土品牌合作推出了在線商店The Local Fashion Store。亞馬遜重新開放美國(guó)站給澳大利亞顧客，為其帶來(lái)更多商品選擇。隨著亞馬遜進(jìn)軍更多領(lǐng)域如語(yǔ)音技術(shù)、云計(jì)算服務(wù)和廣告技術(shù)等領(lǐng)域，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面臨著巨大壓力。盡管公眾意見(jiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要地位，但澳大利亞人是否認(rèn)同亞馬遜的品牌仍然有待觀察?？紤]到星巴克在澳大利亞市場(chǎng)的失敗案例，亞馬遜需要謹(jǐn)慎行事。盡管Prime計(jì)劃是亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，但贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和所提供的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。咨詢公司Bain & Company預(yù)測(cè)到2022年，亞馬遜澳大利亞站可能成為澳大利亞第六大零售商并領(lǐng)先于其他品牌。因此任何想要與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的品牌都需要重新審視自己的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)策略以提升客戶體驗(yàn)和價(jià)值主張來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)抗亞馬遜所提供的簡(jiǎn)單高效便捷的購(gòu)物方式競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)想要在迎戰(zhàn)電商巨頭時(shí)捍衛(wèi)或擴(kuò)大市場(chǎng)份額的零售商必須領(lǐng)先一步不僅在營(yíng)銷和品牌定位方面下功夫還要在數(shù)字創(chuàng)新以及顧客體驗(yàn)等領(lǐng)域投入更多的精力（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 陳小如）