這是一個(gè)關(guān)于TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran因策劃虛假營(yíng)銷被開除的報(bào)道。報(bào)道由虎嗅商業(yè)與消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組發(fā)布，作者為黃青春。

上周五，有消息傳出NickTran因策劃TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營(yíng)銷而被開除。據(jù)知情人士透露，NickTran在TikTok任職期間策劃了一系列有爭(zhēng)議的營(yíng)銷項(xiàng)目，包括TikTokKitchen系列營(yíng)銷活動(dòng)。這些活動(dòng)受到了字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴的批評(píng)，他認(rèn)為這些活動(dòng)傷害品牌并給業(yè)務(wù)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害。隨后不久，NickTran被開除的消息被媒體公開。

TikTok發(fā)言人近期表示，NickTran已不在TikTok就職，并祝愿他未來(lái)一切順利。盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)并將CEO職務(wù)交給梁汝波，但他的意志在字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展中仍起著重要作用。

領(lǐng)英中國(guó)資料顯示，NickTran此前曾在Hulu、三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職，并擔(dān)任過(guò)品牌營(yíng)銷和文化副總裁。在TikTok任職期間，他主導(dǎo)了一系列話題性強(qiáng)的營(yíng)銷策劃，包括TikTok進(jìn)軍餐飲、NFT等。他還推出了支持發(fā)送視頻簡(jiǎn)歷求職的項(xiàng)目，鼓勵(lì)用戶通過(guò)短視頻簡(jiǎn)歷找工作。

關(guān)于TikTokKitchen營(yíng)銷活動(dòng)，僅推動(dòng)了一個(gè)月左右的時(shí)間。2021年12月，外媒報(bào)道稱TikTok將在年底開設(shè)虛擬餐廳，根據(jù)平臺(tái)上的流行食譜制作食物。TikTok負(fù)責(zé)人明確表示，這更多的是一種營(yíng)銷努力，而不是正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。

截止目前，NickTran在TikTok內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目已被暫停，全球營(yíng)銷職責(zé)由全球首席運(yùn)營(yíng)官VanessaPappas暫時(shí)接管。事實(shí)上，TikTok已成為一家全球范圍內(nèi)具有影響力的公司，吸收了許多跨國(guó)高管和本地員工。公司的策略是全球化產(chǎn)品、本地化內(nèi)容，并注重收購(gòu)本地團(tuán)隊(duì)和本土化運(yùn)營(yíng)。得益于此，TikTok在全球短視頻社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的后勁。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，其在全球AppStore和GooglePlay的總下載量在2021年7月突破了30億次。根據(jù)Cloudflare的數(shù)據(jù)，TikTok已超越谷歌成為全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

TikTok的商業(yè)化策略越發(fā)激進(jìn)，除了直播帶貨和電商小店的嘗試外，最近還被曝光涉水游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。在用戶量的增長(zhǎng)速度上，TikTok仍有極大潛力，但同時(shí)也面臨著從搜索到社交廣告再到電商以及直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何利用短視頻平臺(tái)銷售“一切”的策略能否成功尚待觀察。TikTok還推出了PC端和電視大屏版以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并試圖通過(guò)直播變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

對(duì)于美國(guó)的用戶群體而言，早期“在線直播”幾乎等同于“游戲直播”。Twitch作為美國(guó)首個(gè)上線的直播平臺(tái)，自2011年上線以來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)被定位為一個(gè)游戲直播平臺(tái)。在2020年之后，諸如JustChatting等生活類直播頻道才開始被用戶廣泛接受。

據(jù)的Twitch數(shù)據(jù)顯示，在今年的三月時(shí)長(zhǎng)榜中，JustChatting排名首位。值得關(guān)注的是，不同于國(guó)內(nèi)用戶主要依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，歐美用戶的觀看習(xí)慣更多還是集中在PC端。根據(jù)今年的數(shù)據(jù)顯示，Twitch的流量來(lái)源中，移動(dòng)端流量?jī)H占35%。

為了在移動(dòng)端的增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入平緩期后繼續(xù)吸引用戶，轉(zhuǎn)向桌面端以及電視端成為必然趨勢(shì)。最近，TikTok正在測(cè)試一款名為TikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應(yīng)用，該應(yīng)用可以讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。TikTok官方表示，該應(yīng)用正在歐美市場(chǎng)的少數(shù)用戶中進(jìn)行測(cè)試。

如果這一平臺(tái)正式發(fā)布，TikTokLiveStudio將標(biāo)志著TikTok直播策略的重要轉(zhuǎn)變，不再僅僅專注于移動(dòng)設(shè)備，而是將重心擴(kuò)大到游戲直播領(lǐng)域，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

媒體人ZachBussey在Twitter上分享了TikTokLiveStudio的截圖，他表示該應(yīng)用目前還處于相當(dāng)原始的狀態(tài)，支持橫向和縱向的直播形式，并可以從游戲、個(gè)人應(yīng)用、移動(dòng)設(shè)備以及相機(jī)中獲取直播畫面。

此前，有些用戶會(huì)使用第三方軟件如Streamlabs進(jìn)行桌面設(shè)備向TikTok的直播，但這一功能有諸多限制。而TikTokLiveStudio的出現(xiàn)則為用戶提供了更加便捷的選擇。如果其測(cè)試版本得到更多用戶的認(rèn)可并正式發(fā)布，桌面游戲直播將為平臺(tái)的直播內(nèi)容帶來(lái)更多的多樣性。

TikTok的這一動(dòng)作也反映出歐美用戶越來(lái)越適應(yīng)直播形式，不僅在游戲直播方面有所拓展，還通過(guò)更加多元化的內(nèi)容吸引用戶。尤其是抖音在電商領(lǐng)域的成功也為TikTok提供了借鑒。歐美用戶的線上購(gòu)物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端，這也為TikTok在電商業(yè)務(wù)上的拓展提供了便利。除此之外，TikTok還開始涉足外賣業(yè)務(wù)，借助短視頻上的網(wǎng)紅推廣菜品。

TikTok的崛起已經(jīng)逐漸從線上滲透到線下生活。美食類視頻在TikTok中的影響力日益顯著，熱門食譜的打卡成為許多用戶的興趣所在。這一現(xiàn)象也為TikTok帶來(lái)了外賣業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。通過(guò)與VirtualDiningConcepts和在線外賣平臺(tái)Grubhub的合作，TikTok計(jì)劃推出TikTokKitchen項(xiàng)目，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。該項(xiàng)目計(jì)劃在全美范圍內(nèi)推出約300家TikTok餐廳，并預(yù)計(jì)到2022年底將有超過(guò)1000家門店參與。

TikTok的品牌廣告策略及產(chǎn)品體系概述

TikTok是一個(gè)品牌廣告多元化的平臺(tái)。品牌可以自主創(chuàng)建廣告，融入用戶的時(shí)間線中，或通過(guò)額外付費(fèi)在用戶主頁(yè)呈現(xiàn)。品牌還能贊助標(biāo)簽，利用TikTok提供的視覺(jué)特效技術(shù)。眾多品牌已在此平臺(tái)上擁有自家賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘、增強(qiáng)線下廣告效果，或提供有趣內(nèi)容。不少品牌也與內(nèi)容創(chuàng)作者展開合作，借助創(chuàng)作者的娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)結(jié)合專長(zhǎng)。

TikTok正通過(guò)“TikTok創(chuàng)作者基金”積極培養(yǎng)社區(qū)生態(tài)，向具有影響力的用戶支付補(bǔ)貼。

如果TikTok的受歡迎程度超越Google和Facebook，其潛在廣告收入將不可估量。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的半壁江山。對(duì)TikTok而言，占據(jù)廣告業(yè)務(wù)這一萬(wàn)利之源對(duì)其營(yíng)收增長(zhǎng)至關(guān)重要。

品牌營(yíng)銷人員正通過(guò)TikTok吸引年輕世代，盡管其廣告轉(zhuǎn)化率可能尚有一段路要走。

品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)在TikTok上越來(lái)越流行。與此TikTok面臨的監(jiān)管問(wèn)題也不容忽視。關(guān)于青少年不良內(nèi)容的挑戰(zhàn)仍是其一大問(wèn)題，地緣政治因素也將持續(xù)影響美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)這一非本土超級(jí)平臺(tái)的處理。一旦和消費(fèi)者意識(shí)到TikTok在許多領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能不僅限于現(xiàn)有的群雄環(huán)伺，這有可能是2022年的重大科技事件之一。

值得關(guān)注的是，TikTok已進(jìn)軍東南亞地區(qū)電商市場(chǎng)。4月25日，TikTok Shop正式在東南亞四大站點(diǎn)上線，包括泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞和菲律賓。商家可以正式入駐這些國(guó)家的TikTok Shop站點(diǎn)，發(fā)布商品。從4月30日開始，商家可以通過(guò)視頻和直播進(jìn)行銷售。由于東南亞市場(chǎng)初期采取定向邀請(qǐng)制度，商家需獲取邀請(qǐng)碼方可入駐。邀請(qǐng)碼獲取條件包括已在運(yùn)營(yíng)英國(guó)小店的賣家以及其他東南亞平臺(tái)有一定流水規(guī)模的賣家。

TikTok的電商擴(kuò)張速度近年來(lái)加快，先行在東南亞市場(chǎng)打開突破口。自2021年2月推出TikTok Shop印尼小店以來(lái)，其已在多地推出小店業(yè)務(wù)。之所以首選印尼作為東南亞的小店首站，不僅因?yàn)橛∧崾菛|南亞第一人口大國(guó)，還因?yàn)槠湓陔娚淌袌?chǎng)的巨大規(guī)模。據(jù)相關(guān)報(bào)道，印尼市場(chǎng)在TikTok Shop電商中的貢獻(xiàn)度極高。

TikTok的全球下載量已超過(guò)30億，是全球用戶量最大的短視頻社交平臺(tái)之一。其短視頻和直播購(gòu)物的便捷性使得很多用戶在觀看后直接完成購(gòu)物流程。隨著其在東南亞的電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展，賣家可以直接通過(guò)短視頻或直播進(jìn)行銷售，降低了流量成本，提高了轉(zhuǎn)化率。這一趨勢(shì)為跨境電商賣家提供了新的機(jī)遇。

隨著TikTok Shop在東南亞四國(guó)的上線，以及其在全球的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，越來(lái)越多的商家看到了其在跨境電商市場(chǎng)的潛力。與此TikTok在東南亞的用戶基數(shù)龐大，構(gòu)建跨境電商業(yè)務(wù)更加容易獲利。目前商家可采取普通入駐和邀請(qǐng)碼入駐兩種方式入駐TikTok平臺(tái)。根據(jù)營(yíng)銷咨詢公司的研究，TikTok的廣告收入和用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。自2021年起，抖音在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其影響力已經(jīng)席卷了超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。就在去年九月，抖音因其全球月活躍用戶數(shù)突破十億大關(guān)，被榮幸地選為“十億用戶俱樂(lè)部”的第七名成員。

抖音旗下的TikTok Shop又有新的動(dòng)作。據(jù)官方發(fā)布的信息，他們計(jì)劃在4月25日于東南亞四國(guó)（泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓）啟動(dòng)跨境業(yè)務(wù)，這一舉措無(wú)疑將為這些國(guó)家的電商市場(chǎng)注入新的活力。

張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中強(qiáng)調(diào)了2021年的三個(gè)新業(yè)務(wù)方向，即跨境電商、To B（企業(yè)服務(wù)）以及LKP（辦公室硬件集）。其中，跨境電商的發(fā)展尤為引人注目。

回顧字節(jié)的跨境電商戰(zhàn)略，主要分為兩個(gè)階段的實(shí)施計(jì)劃。獨(dú)立項(xiàng)目的開展，如今被命名為Dmonstudio和Fanno的兩個(gè)項(xiàng)目就是在去年11月上線的。是在抖音周圍構(gòu)建電商生態(tài)，這一策略在字節(jié)的海外商業(yè)化進(jìn)程中發(fā)揮了重要的作用。

正如國(guó)內(nèi)抖音電商一樣，直播帶貨也是抖音電商的核心業(yè)務(wù)。相較于國(guó)內(nèi)直播帶貨的成熟發(fā)展，海外市場(chǎng)尚處于初期階段，但市場(chǎng)潛力巨大。

以美國(guó)為例，作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，雖然其直播電商銷售總額在2020年僅為60億美元（約合381億元人民幣），但與中國(guó)相比，其直播電商市場(chǎng)規(guī)模仍有巨大的增長(zhǎng)空間。中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1.2萬(wàn)億韓元。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)潛力，抖音在東南亞的發(fā)展可謂是邁出了巨大的步伐。東南亞六個(gè)主要國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)人口滲透率超過(guò)75%，用戶數(shù)達(dá)到4.5億人，智能手機(jī)普及率更是高達(dá)100%。這一地區(qū)的巨大用戶基礎(chǔ)為抖音的電商業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間。

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)滲透率的逐步提高，國(guó)際零售商對(duì)東南亞地區(qū)的需求也在增加。為了縮短交貨時(shí)間、增加客戶服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)，宜家、雀巢、樂(lè)購(gòu)、Zalora和Lazada等全球公司都在該地區(qū)投資配送中心。

面對(duì)東南亞市場(chǎng)的巨大潛力，字節(jié)跳動(dòng)雖然動(dòng)作謹(jǐn)慎，但每一步都走得堅(jiān)實(shí)。2021年4月，TikTok Shop在英國(guó)上線并迅速開通了跨境業(yè)務(wù)。雖然在印尼站點(diǎn)尚未開通跨境業(yè)務(wù)，但字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在為全面布局東南亞市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

今年2月，TikTok Shop在印尼站點(diǎn)開通約一年后，開始在越南、泰國(guó)和馬來(lái)西亞招募當(dāng)?shù)氐碾娚倘瞬藕徒?jīng)營(yíng)者。兩個(gè)月后，TikTok Shop正式宣布在東南亞開通跨境業(yè)務(wù)。這一舉動(dòng)無(wú)疑將為該地區(qū)的商家和消費(fèi)者帶來(lái)更多的便利和選擇。

東南亞市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿蚑ikTok在該地區(qū)的大量活躍用戶，為跨境商家提供了廣闊的經(jīng)營(yíng)空間和無(wú)限的商機(jī)。