國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌出海的縮影，從代工工廠到國貨崛起，再到反向品牌出海，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、匠心制造、品牌營銷運營，缺一不可。衛(wèi)浴反向輸出，品牌出海這條路注定艱辛，卻不能停止。

一、從代工到國貨崛起

2021年，全球整體衛(wèi)浴市場規(guī)模為1223億美元，同比增長6.07%，這個行業(yè)發(fā)展已逾百年。從上世紀(jì)90年代開始，以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系產(chǎn)品進軍中國，在中國國內(nèi)投資建廠，這也開啟了中國衛(wèi)浴代工的啟蒙期。

衛(wèi)浴產(chǎn)品作為家居建材的細分品類，既要具備高標(biāo)準(zhǔn)化的研發(fā)和生產(chǎn)流程，又要兼具個性化功能。產(chǎn)品的強功能性就賦予品牌強認(rèn)知度。在很長一段時間里，中國衛(wèi)浴行業(yè)遍布代工工廠，但是自主品牌很少。

但現(xiàn)在的中國已經(jīng)成為全球最大的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品市場之一，占全球陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)值的37%以上。反觀國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)，少有百億產(chǎn)值規(guī)模的企業(yè)。而作為開啟智能馬桶時代的日系衛(wèi)浴，TOTO僅去年一個季度就達到了277億元。

對比之下，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)最大的三家格力、美的、海爾市場占有率已經(jīng)超過70%。衛(wèi)浴行業(yè)作為建材家居行業(yè)里面的一個子行業(yè)，其從業(yè)企業(yè)眾多，但多是集中于產(chǎn)業(yè)的中低端，同時伴隨著產(chǎn)能過剩、生產(chǎn)成本增加等因素，行業(yè)競爭壓力加劇。轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)能外溢成為了眾多企業(yè)的必由之路。

二、全球市場機會在哪？

如果說國產(chǎn)衛(wèi)浴吃透國內(nèi)市場是有地域保護，那國際市場就一場明晃晃的廝殺。國際上，科勒、TOTO、驪住、伊奈、美標(biāo)、摩恩……無論是第一二三次梯隊，美系日系德系都占據(jù)了非常大的份額。國產(chǎn)衛(wèi)浴起步晚，產(chǎn)能和研發(fā)都較為落后，國際巨頭地位難以撼動。

消費者在選擇高端衛(wèi)浴產(chǎn)品時，品牌會作為傾向性決策因素，壁壘相對來說比較難，這也是歐美和日系品牌仍然占據(jù)高溢價市場的主力因素。

我們以六家國內(nèi)衛(wèi)浴頭部企業(yè)分析：箭牌、惠達、九牧等零售品牌內(nèi)銷為主；建霖、松霖和瑞爾特以代工為主，其中建霖和松霖出口占比較高，瑞爾特主要為國內(nèi)代工業(yè)務(wù)；海鷗以海外代工和國內(nèi)B端業(yè)務(wù)為主。這些頭部企業(yè)，基本暫未將品牌出海作為主力業(yè)務(wù)。但這幾年，隨著國內(nèi)產(chǎn)能逐漸飽和，消費降級的大環(huán)境下，中國衛(wèi)浴頭部企業(yè)出海動作頻出。

行業(yè)已經(jīng)有建霖、海鷗、泛亞、富蘭克、科達等十多家企業(yè)開通了海外事業(yè)部，并通過建廠或并購等形式在海外設(shè)立制造基地。報告顯示，中國衛(wèi)浴產(chǎn)品主要出口以歐美、亞洲等國家為主，衛(wèi)浴五金占比75%、陶瓷衛(wèi)浴占比69%、浴室柜占比83%。根據(jù)報告，全球衛(wèi)浴產(chǎn)品需求旺盛的地區(qū)包括東南亞市場、中東市場、南美市場、俄羅斯以及非洲市場。

在衛(wèi)浴出海品牌里，以金恩衛(wèi)浴和希箭衛(wèi)浴為代表的國內(nèi)品牌，均以歐美市場為主，而進軍的是智化能和設(shè)計元素較強的高端市場。這是因為發(fā)達國家用戶，對衛(wèi)浴產(chǎn)品的功能性、智能化要求較高。發(fā)展中國家由于經(jīng)濟高速發(fā)展，基建需求爆發(fā)性增長，但本地生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)無法滿足與承接，具有大量的基礎(chǔ)進口需求。這也是以東南亞為代表的市場快速增長的原因。各個國家的貿(mào)易市場自由度不同，也會帶動當(dāng)?shù)匦l(wèi)浴行業(yè)需求量不同。除了傳統(tǒng)展會方式外，隨著跨境電商對全球經(jīng)濟的滲透，我們的國產(chǎn)衛(wèi)浴產(chǎn)品出海的潛力也是大大激發(fā)出來。

三、除了價格，我們還能拼什么？

在亞馬遜上，由于國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，衛(wèi)浴品類的中國賣家占比一直處于高位。早在亞馬遜全球開店統(tǒng)計時，第三方賣家上漲了數(shù)倍。目前在平臺上，你幾乎可以買到所有的衛(wèi)浴品類。一些想轉(zhuǎn)型跨境電商的傳統(tǒng)貿(mào)易商擔(dān)心自己的衛(wèi)浴產(chǎn)品在亞馬遜上沒有客流，那可能就低估了國外電商消費的滲透力了。衛(wèi)浴產(chǎn)品不是賣了就解決，也存在一些售前咨詢、產(chǎn)品參數(shù)介紹、安裝問題解決和售后服務(wù)。所以任何想要走品牌化路線的衛(wèi)浴產(chǎn)品，一旦達到一定的體量除了電商布局外當(dāng)?shù)貓F隊的落地也是不可或缺的。點擊此處咨詢。

目前我們從衛(wèi)浴品牌出海的流程上國內(nèi)企業(yè)將要面臨的幾大現(xiàn)實：首要出口認(rèn)證問題；必須要克服“水土不服”；功能和設(shè)計是品牌化兩大利器；智能化研發(fā)是重要一棋。全球衛(wèi)浴品牌林立幾乎所有的百年品牌發(fā)展無一例外都是一路追求極致的體驗、視覺、設(shè)計持續(xù)性的產(chǎn)品研發(fā)在衛(wèi)浴品類就是剛性需求無論供應(yīng)鏈方式怎么變作為企業(yè)就是要不斷用創(chuàng)新設(shè)計打破不斷地打破以往的認(rèn)知圍墻這是科技化發(fā)展賦予品牌化發(fā)展的魅力也是給正處在青年時期的中國衛(wèi)浴一次絕佳的彎道超車機會。