跨境電商的運(yùn)營模式主要分為兩種：獨(dú)立站和第三方電商平臺(tái)。關(guān)于是否要建立獨(dú)立站，存在不同的看法。一些人認(rèn)為獨(dú)立站成本高、轉(zhuǎn)化率低，不適合中小賣家；但也有人認(rèn)為獨(dú)立站在海外市場能夠?yàn)榈谌狡脚_(tái)引流，并有助于展示品牌形象。那么，中國出口電商賣家是否有必要建立海外獨(dú)立站呢？在建立過程中需要注意哪些細(xì)節(jié)？獨(dú)立站和第三方平臺(tái)在品牌建設(shè)上各自的優(yōu)勢又是什么呢？

在歐美市場，獨(dú)立站和第三方平臺(tái)的關(guān)系是相輔相成的。與國內(nèi)的情況不同，歐美消費(fèi)者在購買商品時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，也關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)。他們會(huì)在搜索引擎上查找品牌信息，查看獨(dú)立站上的產(chǎn)品展示狀態(tài)，以此來判斷品牌的資質(zhì)。

國內(nèi)許多電商企業(yè)，如三只松鼠、韓都衣舍等，主要是通過電商平臺(tái)發(fā)展起來的。相比之下，通過獨(dú)立站成長的國內(nèi)電商企業(yè)則較少。這主要是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者的購物習(xí)慣大多是通過平臺(tái)瀏覽商品，直接與商家溝通下單。國內(nèi)電商巨頭企業(yè)強(qiáng)勢，壟斷了大部分流量和銷量，使得獨(dú)立站難以發(fā)展。

從品牌的角度來看，獨(dú)立站可以更全面地展示品牌的形象和文化。簡單的注冊(cè)商標(biāo)、設(shè)計(jì)logo、包裝并不等同于完整的品牌，每個(gè)品牌都需要體現(xiàn)其獨(dú)特的個(gè)性和文化。而第三方平臺(tái)對(duì)品牌展示的空間有限，獨(dú)立站卻可以彌補(bǔ)這一不足。

在建立海外獨(dú)立站時(shí)，中國電商企業(yè)需要注意歐美消費(fèi)者對(duì)中國制造的固有負(fù)面印象。他們更愿意信任本土產(chǎn)品，因此在搜索引擎上查找品牌資質(zhì)，判斷其是否為本土品牌。產(chǎn)品的賣點(diǎn)、網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)等都需要做到足夠的本土化，以影響消費(fèi)者的購買決策。

獨(dú)立站的功能和客單價(jià)有著密切的關(guān)系。例如，Anker的海外獨(dú)立站更多的是展示功能，可以突出其國際化的品牌形象，規(guī)劃頁面布局，設(shè)計(jì)個(gè)性風(fēng)格，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，全方位展示品牌實(shí)力。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，客單價(jià)20美金是一個(gè)臨界點(diǎn)，通?？蛦蝺r(jià)超過30美金時(shí)，用獨(dú)立站的渠道做銷售才更有利可圖?？蛦蝺r(jià)是劃分獨(dú)立站功能的重要依據(jù)之一。

建立海外獨(dú)立站對(duì)于品牌展示和引流具有重要作用。但在決定是否建立獨(dú)立站時(shí)，需要根據(jù)自身的產(chǎn)品和品牌定位、目標(biāo)市場、預(yù)算等因素進(jìn)行綜合考慮。在建立過程中需要注意歐美消費(fèi)者的購物習(xí)慣和品牌認(rèn)知，做好本土化工作，以提升銷售量和轉(zhuǎn)化率。（文/風(fēng)口星網(wǎng) 張毅）