近日，電商平臺亞馬遜持續(xù)涌現(xiàn)出一批具有影響力的品牌，如安克創(chuàng)新、致歐家居、賽維等，它們在亞馬遜平臺上成功扎根并成長為原創(chuàng)品牌。這些品牌的成功不僅造就了一批上市公司，同時也讓一些品牌被打上了亞馬遜的獨特印記。亞馬遜的平臺上是否還能誕生更多的“亞馬遜原創(chuàng)品牌”？這成為了業(yè)界關(guān)注的焦點。

在亞馬遜的土壤上，銷量大并不意味著就是一個品牌。一個有銷量的賣家可能會面臨有訂單沒有用戶，有商標(biāo)沒有品牌的困境。真正的品牌應(yīng)該讓用戶記住并忠于你，這其中“用戶會記住你，是因為你的品牌打入用戶的心智；忠于你，是因為你的品牌能夠給用戶提供‘信任價值’和‘情感價值’?！边@是衡量一個品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在亞馬遜上，衡量是“商標(biāo)”還是“品牌”的重要指標(biāo)是搜索指數(shù)。如果搜索品牌名找到你的占比越來越大，說明你在亞馬遜上的品牌力在逐漸提升。例如，洗地機(jī)品牌添可在許多用戶心智中建立了“添可等于洗地機(jī)”的認(rèn)知，當(dāng)用戶想要購買洗地機(jī)時，他們會直接搜索“添可”，這證明了添可品牌在用戶心中的強(qiáng)大影響力。

作為歐美頭部電商流量入口，亞馬遜匯集了原本在線下分散的人群，成為了支撐各個品牌成長的基石。一些品牌通過亞馬遜這個平臺做大了品牌，積累了能量，然后不斷向線下拓展，最終從一個“線上品牌”升級成為一個“全渠道品牌”。比如安克創(chuàng)新和添可等品牌，它們先在亞馬遜上廣泛布局，隨后向線下渠道擴(kuò)充，最終形成了“線上線下”的多渠道品牌矩陣。

近幾年，跨境電商的“大氣候”已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。隨著大量賣家涌入和商品、價格戰(zhàn)日益激烈，利潤不斷下滑?？缇畴娚唐髽I(yè)要想活得久，就必須做品牌。因為有了品牌才有真正的用戶，這些用戶會源源不斷地為品牌帶來復(fù)利。

在亞馬遜上，做品牌的賣家與不做品牌的賣家有著明顯的區(qū)別。做品牌的賣家將品牌運營部門置于最核心的位置，先進(jìn)行市場調(diào)研、品牌定位等一系列工作，再由開發(fā)團(tuán)隊做產(chǎn)品規(guī)劃。而那些只注重銷量的賣家則以銷售團(tuán)隊為主導(dǎo)，圍繞著什么好賣來運轉(zhuǎn)。近年來，越來越多的賣家開始認(rèn)識到做品牌的重要性，并開始走上品牌之路。

亞馬遜也意識到了培育品牌的重要性，并在幫助賣家的“品牌成長”這件事上下了大決心。亞馬遜通過提供各種支持和資源，為品牌賣家和品牌旗艦店創(chuàng)造了一個良好的生態(tài)環(huán)境。在未來幾年，預(yù)計在亞馬遜的每一個細(xì)分類目里還將跑出更多的優(yōu)秀品牌。

在這個去中心化的生態(tài)中，亞馬遜網(wǎng)站（App）的流量主要流向了具體產(chǎn)品的商品頁面，相比之下，賣家的店鋪則處于次要地位。

這種情況客觀上引導(dǎo)賣家將競爭焦點放在產(chǎn)品與產(chǎn)品（Listing與Listing）的維度，而相對忽視了品牌與品牌之間的競爭。產(chǎn)品listing之間的激烈競爭造成了一個被動局面：雖然賣家銷售了大量的產(chǎn)品，但顧客購買后很快離開，對品牌的印象往往很淺，賣家難以積累自己的用戶群體。

有訂單但沒有用戶，意味著有商標(biāo)但沒有品牌。沒有品牌的賣家只能繼續(xù)以低價和爆款為核心進(jìn)行競爭，導(dǎo)致大量大同小異的白牌商品如洪水般涌入市場。

與此越來越多的新興平臺以極致低價進(jìn)入市場，使整個跨境電商市場的環(huán)境發(fā)生了巨大變化。單純地將現(xiàn)有商品轉(zhuǎn)移到海外市場以期賺取豐厚利潤的時代已經(jīng)逐漸過去。走低價路線的道路也變得越來越窄。

為了擺脫這種同質(zhì)化競爭的困境，賣家必須進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型，包括產(chǎn)品差異化、滿足消費者痛點、提供信任價值和情緒價值等。在這一背景下，亞馬遜積極推動品牌化戰(zhàn)略，引導(dǎo)賣家從以產(chǎn)品為維度的競爭階段過渡到以品牌為維度的競爭階段。

近年來，亞馬遜提出了一系列品牌戰(zhàn)略，從“中國企業(yè)價值提升計劃”到“推動賣家打造全球品牌，創(chuàng)造長期價值”，再到“賦能品牌打造”。其決心可見一斑。

為了推動賣家順利踏上品牌化的道路，亞馬遜在品牌成長所需的流量、用戶、推廣工具等方面進(jìn)行了革新和布局。為了支持賣家的品牌建設(shè)，亞馬遜甚至在搜索欄中為其品牌旗艦店提供了一個醒目的入口。當(dāng)消費者在搜索欄中輸入品牌名稱時，可以直接進(jìn)入品牌旗艦店。

亞馬遜還采取了一系列措施幫助品牌沉淀用戶并打造私域流量。比如允許品牌發(fā)布帖子、運用工具進(jìn)行定向營銷和再營銷等。這些措施讓品牌的用戶得以留存并與品牌互動增加粘性。以TESSAN為例，他們利用品牌定制營銷工具成功找回了許多放棄購物的顧客并實現(xiàn)了銷售額的增長。數(shù)據(jù)顯示品牌定制促銷活動的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于常規(guī)促銷活動這證明了品牌營銷相較于陌生受眾營銷具有更高的效率。這一系列的變革意味著亞馬遜開始允許品牌旗艦店擁有更多的自主權(quán)并為其打造了一個相對私域流量空間讓賣家能夠主動出擊與用戶互動提高品牌影響力并最終打破曾經(jīng)“重產(chǎn)品輕店鋪”的生態(tài)格局。此外亞馬遜還推出了高級A+頁面以及其他優(yōu)化工具幫助賣家更好地運營品牌旗艦店并提供近乎獨立站的視角以促進(jìn)其更好地洞察流量和用戶活躍度等指標(biāo)從而更好地優(yōu)化自己的旗艦店并為品牌建設(shè)打下堅實基礎(chǔ)最后亞馬遜正式發(fā)布了品牌成長階梯為賣家提供了一套完整的品牌建設(shè)方案圍繞品牌發(fā)展的四個階段總結(jié)了每個階段的核心目標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)并整合了一系列工具以幫助賣家順利推進(jìn)品牌建設(shè)。在這個去中心化的時代只有擁有強(qiáng)大的品牌影響力才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地因此亞馬遜的這些舉措對于賣家來說無疑是一場及時的雨為他們的品牌建設(shè)之路提供了強(qiáng)有力的支持。對于如何在亞馬遜上構(gòu)建和推廣一個品牌，亞馬遜提供了一系列有用的工具。

亞馬遜推出了“商機(jī)探測器”和“亞馬遜品牌分析”等工具，幫助賣家深入了解消費者的產(chǎn)品需求。這些工具提供了豐富的數(shù)據(jù)，包括熱門商品的點擊量、平均價格、哪些產(chǎn)品功能對去年的銷量產(chǎn)生了影響，以及搜索量和售出商品的數(shù)量等，使賣家能夠挖掘出潛在的暢銷產(chǎn)品，并對新產(chǎn)品的市場進(jìn)行預(yù)測。

為了提升產(chǎn)品的排名和銷量，進(jìn)而提高產(chǎn)品口碑，賣家可以利用商品推廣廣告（CPC）、A+頁面、Vine計劃、買家評論以及亞馬遜品牌分析的搜索詞表現(xiàn)報告等功能。據(jù)亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，使用A+頁面的賣家，其銷量平均提升顯著。

接下來，建立品牌識別度是至關(guān)重要的。要使品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，旗艦店作為“品牌展廳”發(fā)揮著重要作用。賣家可以通過A+頁面、更高級的A+頁面、Vine計劃等，結(jié)合圖片、視頻、文字等多種形式，生動地展示品牌形象，傳播品牌故事，展示品牌調(diào)性，并潛移默化地影響用戶，從而在用戶心中留下深刻的品牌印象。

新品上市時，使用Vine計劃可以快速獲取優(yōu)質(zhì)評論，提升線上口碑。數(shù)據(jù)表明，使用Vine計劃的賣家，銷量有大幅提升的可能。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，賣家需要通過“站內(nèi)+站外”的全渠道進(jìn)行品牌推廣。在站內(nèi)，亞馬遜提供了品牌推廣廣告、展示型推廣廣告、帖子等多種推廣工具。而對于站外引流，亞馬遜推出了“品牌引流獎勵計劃”，鼓勵賣家從外部引入流量，并給予相應(yīng)的獎勵。亞馬遜還在不斷擴(kuò)展“全媒體”投入，幫助品牌通過多種渠道連接消費者。

增加品牌忠誠度是長期發(fā)展的關(guān)鍵。通過亞馬遜品牌分析的品牌忠誠度分析報告，賣家可以篩選出不同類型的，并利用品牌定制促銷和優(yōu)惠券等工具激活老用戶，減少用戶流失。通過流媒體電視、品牌推廣視頻等形式，以生動的視頻內(nèi)容吸引用戶回來，增加復(fù)購率。

亞馬遜提供了一套從“內(nèi)容”到“廣告”再到“數(shù)據(jù)”等方面的工具和解決方案，貫穿品牌成長的全過程。各個品牌需要根據(jù)自身條件具體分析，靈活運用這些工具和解決方案，以更好地走好品牌化這條路。

在跨境電商的浪潮中，中國產(chǎn)品正在逐步發(fā)展為中國的品牌。經(jīng)過多年的發(fā)展，許多跨境電商企業(yè)已經(jīng)成功生存并實現(xiàn)了盈利?，F(xiàn)在，中國的大部分消費類產(chǎn)品已經(jīng)與歐美國家不相上下，甚至在某些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了技術(shù)領(lǐng)先。在品牌打造方面，中國企業(yè)仍需不斷努力。我們欣喜地看到，越來越多的企業(yè)正在從“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”邁進(jìn)，從“產(chǎn)品出?！毕颉捌放瞥龊！卑l(fā)展。我們相信，在未來幾年里，每個細(xì)分市場都將誕生出像安克創(chuàng)新這樣的優(yōu)秀中國品牌。