今年四月，全球知名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP聯(lián)合凱度發(fā)布了《2019年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》。從報(bào)告中我們可以看到一些顯著的變化。相較于傳統(tǒng)的制造業(yè)，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)尤為亮眼。特別是字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok（抖音海外版），首次入圍便躋身前五，表明中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海正進(jìn)入內(nèi)容型產(chǎn)品主導(dǎo)的階段。

內(nèi)容型產(chǎn)品的核心邏輯在于內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費(fèi)（變現(xiàn)），其中內(nèi)容生產(chǎn)是成敗的關(guān)鍵。如何降低內(nèi)容生產(chǎn)成本成為眾多公司必須面對(duì)的問(wèn)題。在PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）成本依然高昂的情況下，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）成為可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。特別是在內(nèi)容型產(chǎn)品出海的大背景下，研究這一課題更具現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，包括短視頻或網(wǎng)文等產(chǎn)品，除了團(tuán)隊(duì)自制和授權(quán)合作等PGC手段，以及通過(guò)簽約KOL帶動(dòng)UGC創(chuàng)作，還有一種方式就是通過(guò)特定的主題活動(dòng)策劃征集UGC內(nèi)容。

以短視頻APP為例，策劃主題視頻征集活動(dòng)，如美妝達(dá)人、旅游達(dá)人視頻征集大賽等，通過(guò)在社交媒體上推廣征集大賽的H5頁(yè)面，征集各類優(yōu)質(zhì)視頻，發(fā)掘優(yōu)秀的短視頻達(dá)人，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容冷啟動(dòng)。通過(guò)社交媒體推廣大賽，積累粉絲，為后續(xù)APP的推廣與品牌營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。

本文將通過(guò)復(fù)盤一個(gè)活動(dòng)，討論內(nèi)容型產(chǎn)品如何通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集。文章基于實(shí)操案例背景，但進(jìn)行了相應(yīng)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)脫敏處理。由于文章較長(zhǎng)，將分為上下兩篇。上篇將討論整個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的基本流程和核心要素；下篇將從活動(dòng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，討論如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。

一、UGC內(nèi)容征集活動(dòng)運(yùn)營(yíng)基本流程和核心要素

1. 結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)容方向與用戶需求，明確活動(dòng)的目標(biāo)、資源和時(shí)間。

活動(dòng)策劃必須了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求和內(nèi)容方向，因此活動(dòng)運(yùn)營(yíng)同學(xué)需要與負(fù)責(zé)內(nèi)容的同學(xué)充分溝通，確定此次內(nèi)容征集活動(dòng)的內(nèi)容主題。活動(dòng)的根本目的是通過(guò)特定內(nèi)容主題活動(dòng)引導(dǎo)相關(guān)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。我們需要根據(jù)現(xiàn)有資源（主要是獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金和推廣費(fèi)用），設(shè)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者的征集目標(biāo)。評(píng)估活動(dòng)資源和預(yù)算，確定獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金和推廣計(jì)劃。獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金不僅是吸引用戶參與的重要?jiǎng)恿Γ彩腔顒?dòng)推廣宣傳的關(guān)鍵元素。獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金的設(shè)置需要精心策劃。建議考慮兩點(diǎn)：一是獎(jiǎng)品最好與內(nèi)容主題相關(guān)；二是一等獎(jiǎng)要有足夠的吸引力，以調(diào)動(dòng)用戶的積極參與。除了物質(zhì)激勵(lì)，還可以通過(guò)曝光激勵(lì)或榜單激勵(lì)等方式滿足用戶的虛榮心，激發(fā)用戶參與活動(dòng)的熱情。

活動(dòng)時(shí)間的設(shè)計(jì)也與活動(dòng)目標(biāo)、規(guī)模以及活動(dòng)頁(yè)面開(kāi)發(fā)上線所需時(shí)間等因素有關(guān)。如果活動(dòng)獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金豐厚，征集內(nèi)容數(shù)量較高，活動(dòng)可能需要以季度為單位；若活動(dòng)目標(biāo)較易實(shí)現(xiàn)，獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金一般，則以月或周為單位。還要根據(jù)公司開(kāi)發(fā)資源評(píng)估活動(dòng)頁(yè)面開(kāi)發(fā)所需時(shí)間來(lái)決定最終的活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間。

2. 設(shè)計(jì)活動(dòng)玩法和形式。

線上活動(dòng)設(shè)計(jì)的核心是要吸引用戶參與，因此玩法要新穎有趣。從活動(dòng)主題文案描述、活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)到獲獎(jiǎng)機(jī)制的設(shè)置都要具有吸引力。內(nèi)容征集類活動(dòng)的上傳入口和路徑要設(shè)計(jì)得方便用戶操作。要根據(jù)具體場(chǎng)景和用戶使用設(shè)備來(lái)確定活動(dòng)上傳入口，確保用戶上傳機(jī)制的簡(jiǎn)便和穩(wěn)定性。除了基于PC站或移動(dòng)設(shè)備的主路徑上傳機(jī)制外，還需要有補(bǔ)充的上傳或投稿方式選擇以適應(yīng)不同用戶的需求和習(xí)慣。考慮到目標(biāo)用戶所在地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)情況差異巨大以及用戶上傳習(xí)慣等因素建議留一個(gè)官方郵箱供用戶上傳內(nèi)容使用作為第二選項(xiàng)。

3. 活動(dòng)落地執(zhí)行過(guò)程中的團(tuán)隊(duì)溝通和調(diào)整方案確認(rèn)資源跟進(jìn)順利上線是整個(gè)活動(dòng)成功的關(guān)鍵部分對(duì)整個(gè)活動(dòng)流程與體驗(yàn)進(jìn)行精細(xì)化管理與把控是至關(guān)重要的在這一環(huán)節(jié)中還需要注意與其他團(tuán)隊(duì)的協(xié)作以確?；顒?dòng)順利上線進(jìn)行項(xiàng)目管理以確保各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如期完成從而保證整個(gè)活動(dòng)的順利推進(jìn)與上線成功在這個(gè)過(guò)程中運(yùn)營(yíng)同學(xué)需要制定目標(biāo)并確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)與其他模塊負(fù)責(zé)人討論具體的時(shí)間點(diǎn)并繪制SOP甘特圖同步給所有與會(huì)人員以確保每個(gè)人對(duì)自己所負(fù)責(zé)的任務(wù)有清晰的理解并能按時(shí)實(shí)現(xiàn)也需要注意與不同部門的溝通方式以快速推進(jìn)各個(gè)部門的實(shí)施過(guò)程以及不斷調(diào)整和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案在溝通中要開(kāi)放心態(tài)積極與其他人進(jìn)行溝通只有這樣才能降低出錯(cuò)率優(yōu)化活動(dòng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)此外還需要保持一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)積極與其他人進(jìn)行溝通對(duì)運(yùn)營(yíng)方案的細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化反復(fù)調(diào)整以實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)效果和活動(dòng)效果這也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)能夠在后續(xù)的活動(dòng)推廣中發(fā)揮重要作用推動(dòng)活動(dòng)的順利進(jìn)行并為后續(xù)的推廣提供重要的支持在這個(gè)過(guò)程中還需要關(guān)注細(xì)節(jié)不斷優(yōu)化方案以實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)效果和用戶體驗(yàn)提升用戶的參與度和滿意度為活動(dòng)的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)這也是提升用戶體驗(yàn)和客戶滿意度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)為后續(xù)的用戶留存和轉(zhuǎn)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)因此這也是提升整個(gè)活動(dòng)效果和用戶參與度的重要一環(huán)不可忽視在活動(dòng)落地執(zhí)行過(guò)程中還需要密切關(guān)注數(shù)據(jù)變化及時(shí)調(diào)整策略以確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行并達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)在活動(dòng)過(guò)程中還需要不斷收集和分析數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和用戶需求的變化從而提升活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率和效果對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)而言數(shù)據(jù)分析和策略調(diào)整是非常重要的一環(huán)能夠幫助運(yùn)營(yíng)人員更好地了解用戶需求和市場(chǎng)變化從而做出更加精準(zhǔn)和有效的決策以推動(dòng)活動(dòng)的順利進(jìn)行并取得成功因此這也是提高活動(dòng)效率和質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在整個(gè)活動(dòng)中具有至關(guān)重要的作用4活動(dòng)的內(nèi)部流量主要來(lái)自自家的APP、網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)體系。我們可以在自家的APP和網(wǎng)站顯眼位置放置精心設(shè)計(jì)的Banner圖，或者在頁(yè)面的其他部分添加活動(dòng)鏈接，以確保預(yù)熱宣傳的效果最佳。社交媒體賬號(hào)體系全面覆蓋了公司的粉絲群體，傳播時(shí)效性強(qiáng)，是預(yù)熱曝光不可忽視的重要渠道。

預(yù)熱海報(bào)是最常見(jiàn)的預(yù)熱素材。對(duì)于UGC內(nèi)容征集類預(yù)熱活動(dòng)，我們可以在突出內(nèi)容征集主題的將獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品或其他具有亮點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)呈現(xiàn)在預(yù)熱海報(bào)上，吸引對(duì)活動(dòng)感興趣和有需要的參與者。如果活動(dòng)上線前有足夠的準(zhǔn)備時(shí)間，我們可以利用粉絲的社交媒體關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，策劃預(yù)熱活動(dòng)，并用小額獎(jiǎng)品作為獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)熱海報(bào)。這樣做不僅成本相對(duì)較低，而且愿意轉(zhuǎn)發(fā)的用戶往往本身對(duì)活動(dòng)感興趣，他們的關(guān)系鏈也往往是潛在的參與者，從而實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)散的目的。

對(duì)于外部流量，主要依賴于KOL合作、合作互推和廣告投放等方式。外部流量的推廣通常由公司的廣告投放部門負(fù)責(zé)，因此運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)評(píng)審會(huì)議時(shí)需要與廣告投放團(tuán)隊(duì)緊密溝通，確保雙方清楚活動(dòng)的背景和目標(biāo)。會(huì)議中需要達(dá)成投放計(jì)劃的共識(shí)，并同步到SOP甘特圖上，以便于落地實(shí)施。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要向廣告投放團(tuán)隊(duì)提供活動(dòng)的目標(biāo)、預(yù)算、具體時(shí)間段、目標(biāo)受眾定位等信息。廣告投放計(jì)劃則包括整體預(yù)算分配、投放節(jié)奏、著陸頁(yè)面關(guān)鍵環(huán)節(jié)的埋點(diǎn)追蹤以及廣告效果預(yù)估和建議等。

在與廣告投放團(tuán)隊(duì)溝通中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要注意傾聽(tīng)對(duì)方的意見(jiàn)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)作為活動(dòng)的策劃者，可能會(huì)因?yàn)檫^(guò)于熟悉而忽視某些重要環(huán)節(jié)。廣告投放團(tuán)隊(duì)從用戶看到廣告到點(diǎn)擊上傳內(nèi)容的角度可能會(huì)提出一些潛在的問(wèn)題。例如，在視頻上傳場(chǎng)景中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可能只關(guān)注視頻征集，而忽略用戶可能需要退出頁(yè)面去拍攝視頻的過(guò)程，這可能導(dǎo)致頁(yè)面消失，廣告無(wú)法再次展示給用戶。通過(guò)傾聽(tīng)廣告投放團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)，可以挖掘潛在問(wèn)題并給出解決方案。

在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，我們需要關(guān)注數(shù)據(jù)分析監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)優(yōu)化。活動(dòng)上線后，我們需要時(shí)刻關(guān)注數(shù)據(jù)變化，通過(guò)數(shù)據(jù)分析觀察現(xiàn)狀、定位問(wèn)題和解決問(wèn)題。我們需要分析用戶行為、活動(dòng)的關(guān)鍵指標(biāo)以及流量來(lái)源。例如，通過(guò)觀察用戶內(nèi)容上傳主路徑的行為數(shù)據(jù)，我們可以找出轉(zhuǎn)化率低的環(huán)節(jié)并定位問(wèn)題。我們還需要分析活動(dòng)的關(guān)鍵指標(biāo)如用戶日均提交成功視頻數(shù)等，以評(píng)估活動(dòng)效果。在流量來(lái)源方面，我們需要根據(jù)投放計(jì)劃去分析流量來(lái)源的數(shù)據(jù)，并及時(shí)調(diào)整。

在活動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選與二次傳播方面，我們需要建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選機(jī)制并重視社交傳播。建議有意識(shí)地在活動(dòng)策劃時(shí)增加社交媒體傳播作為評(píng)獎(jiǎng)的一個(gè)權(quán)重，鼓勵(lì)參賽者積極分享作品并拉好友點(diǎn)贊。善于制造話題并通過(guò)軟文在各大社交媒體和論壇進(jìn)行宣傳也是不可忽視的手段。

在確定活動(dòng)結(jié)果、完成獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金發(fā)放后，我們需要進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤和效果評(píng)估。復(fù)盤是鍛煉自我學(xué)習(xí)能力的重要技能。在進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤時(shí)，我們可以按照回顧目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果、分析原因和活動(dòng)總結(jié)的順序展開(kāi)。通過(guò)復(fù)盤，我們可以思考通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行UGC內(nèi)容征集是否是一個(gè)可行的方式，并找出可優(yōu)化的環(huán)節(jié)以及下一次活動(dòng)可以復(fù)制的做法。

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