近幾年，隨著疫情造成的線上購物火爆，跨境電商行業(yè)成為被資本追捧的對象。但再好的商業(yè)模式，也難敵行業(yè)周期的潮起潮落，獨立站建站服務(wù)平臺Shopify的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，Shopify新增7.1萬個商家，對比2020年的68萬、2021年的31.4萬，資本退潮，新增商家數(shù)量銳減，整個行業(yè)似乎進入了一個大浪淘沙的狀態(tài)。

就在這樣的背景下，基于中國強大的服裝生產(chǎn)能力和完整的供應(yīng)鏈體系，依然跑出了SHEIN這樣的巨頭。在細分的童裝領(lǐng)域，也有PatPat這樣一個月獲得兩輪融資，總額共6.7億美元的獨角獸。事實上，2021年，中國DTC出海品牌融資累計金額超10億美元的58起融資大事件中，PatPat成為拔得融資金額頭籌的項目。

從宏觀層面而言，僅去年，全球服裝類電商營收已然達到5965.2億美元。而根據(jù)Statista的統(tǒng)計，2021年兒童服裝的收入就有2379.75億美元，未來五年，童裝還將以每年超過4%的復合年增長率增長。在所有地區(qū)的市場中，美國童裝市場在2021年營收更是達到了495.66億美元，是目前占比最大的童裝市場。

大市場往往意味著更大的機遇及隨之而來的挑戰(zhàn)。美國新手媽媽Phoebe對霞光社說，美國消費者的選擇很多，“給家里的寶寶買衣服的時候，我經(jīng)常會嘗試不同的品牌，Mori、Nest design，有時候直接買平價的比如Gap和Cloud island，最近還喜歡一個牌子叫Janie and Jack，是英倫風格?！?/p>

Phoebe對霞光社表示，之前因為疫情，大多數(shù)母嬰用品都是通過網(wǎng)購，美國的消費習慣是很多品牌都是直接通過自己的官網(wǎng)售賣。“總體感覺沒有國內(nèi)淘寶或者京東方便，我沒法通過一個APP看到所有訂單，有的品牌物流時間稍長一些，收到貨的時候已經(jīng)忘記下過單了，如果遇到一些售后問題，也會比較麻煩，郵件溝通的效率不高。”

類似的痛點PatPat創(chuàng)始人王燦也深有感觸，2014年王燦剛當上爸爸，身在美國的他，對于童裝購買切身體驗到：相較于國內(nèi)的母嬰產(chǎn)品，美國母嬰產(chǎn)品選擇少，且價格不菲。憑著靈敏的嗅覺，王燦開始對美國母嬰市場進行調(diào)研。最終PatPat也選擇了性價比路線，而在性價比的基礎(chǔ)上，PatPat為自己增加了“可愛”這個標簽。

在產(chǎn)品本身，PatPat也花費了一些心思，針對歐美市場做了一些本地化調(diào)整。比如在商標、產(chǎn)品介紹根據(jù)海外消費習慣進行更改，包裝也進行了處理。一位PatPat內(nèi)部人士對霞光社說，對于PatPat這樣比較新的品牌而言，最難的事情是，需要更多時間去說服消費者這是一個安全的、質(zhì)量可靠的童裝品牌。

“所以幾乎是一開始，PatPat就非常注重童裝的安全性問題，小到一個配飾或者衣服所用的布料。據(jù)我所知，某個大品牌，衣服上面有個很小的配件掉下來了，沒有造成任何后果，但歐洲和美國的用戶就會因為這個衣服有安全隱患，小部件可能會有被兒童誤食的風險，從而產(chǎn)生一些不必要的訴訟。其實，相關(guān)的安全問題這幾年在中國也逐漸成為80后和90后父母關(guān)注的重點問題，消費者越來越多的有了安全意識，這會直接影響產(chǎn)品設(shè)計。”

和很多DTC品牌一樣，PatPat也做了社交媒體營銷，根據(jù)不同的區(qū)域，PatPat構(gòu)建出一個完整的Facebook社媒矩陣，把粉絲沉淀了下來。前述PatPat人士認為，網(wǎng)紅的打法，基本上整個跨境行業(yè)都在做，PatPat最大的優(yōu)勢就是在童裝這個賽道上走得早，因此能夠占得先機，獲得比較大的粉絲量和人群覆蓋。

PatPat為了擴展商品種類，在原先的基礎(chǔ)上，新增孕婦服和家庭裝產(chǎn)品線，打造親子裝，增進親子關(guān)系，營造更加溫馨的家庭氛圍。品類拓展似乎是很多服裝類DTC選擇的路線，以女裝攻城略地的SHEIN在很多國家陸續(xù)上線的童裝也讓PatPat感受到競爭壓力。

Shein目前也已經(jīng)大舉進軍童裝市場。前述員工坦陳，PatPat和Shein在品類上是有一定重合度的?！肮?yīng)商甚至部分貨品是重合的，大量上新的拿貨模式也有類似，這似乎是很多快消服裝品牌都面臨的問題，即便是有自己的打板設(shè)計，很多衣服在設(shè)計上的流行元素都是很類似的?！?/p>

顯然，不論是網(wǎng)紅營銷、小單快返的模式，還是設(shè)計團隊、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、迭代速度或者是供應(yīng)鏈配合程度，SHEIN都是走得更早、做得更深的那個，這恐怕也是PatPat有危機感的原因。事實上，除了SHEIN，PatPat面臨著各路競爭對手，同樣來自中國，TEMU依靠價格優(yōu)勢迅速打開的市場，目前童裝已經(jīng)是Temu上最暢銷的幾個品類之一。

更不必說，大家耳熟能詳?shù)哪涂?、阿迪達斯、Gap和亞馬遜上的大小賣家。美國還有Carter's這樣定價適中，材質(zhì)不錯，設(shè)計走美式休閑風格路線的本土品牌；Gymboree大概是唯一陳平創(chuàng)業(yè)之路：不斷探索與堅持

陳平在創(chuàng)立電商網(wǎng)站的過程中，也曾遭遇過曲折。起初，他把主要市場定位在東南亞地區(qū)，但發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品價格不夠低廉，無法在越南等地區(qū)獲得優(yōu)勢。因為當?shù)氐纳a(chǎn)成本極低，許多跨境賣家選擇在當?shù)鼗蛎霞永葒也少徤a(chǎn)商的貨物。盡管陳平的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，但東南亞市場更注重低價走量。經(jīng)過不到三個月的嘗試后，他們決定撤出該市場，轉(zhuǎn)而主攻歐美市場。

陳平向霞光社透露，雖然他們的網(wǎng)站已經(jīng)運營了一年多，但業(yè)務(wù)量仍然處于起步階段。他堅信，只要像在國內(nèi)一樣先積累一批忠實的客戶，就能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長。他舉例說，母嬰類產(chǎn)品的推廣往往是通過家長之間的口口相傳來實現(xiàn)的。很多新客戶都是由老客戶推薦而來，因為他們的孩子穿過之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不錯，才會再次購買。

在眾多獨立站商家中，雖然PatPat是佼佼者，但大多數(shù)商家規(guī)模并不大，如陳平所經(jīng)營的網(wǎng)站一樣。今年剛設(shè)立獨立站的Jason對霞光社表示，受疫情影響，童裝等DTC行業(yè)的發(fā)展迅速。隨著疫情的緩解，增長已經(jīng)開始回落。但這并不奇怪，從投資角度看，前兩年DTC賽道確實是比較容易融資的時期。雖然多數(shù)DTC平臺并未公開自身的GMV數(shù)據(jù)，但整個行業(yè)的變化卻十分明顯。許多獨立站和大平臺在前兩年是輕松賺錢的狀態(tài)。但近年來，資金開始變得謹慎，成功的融資案例逐漸減少，大額融資也變得不那么容易。一些投資人認為投跨境是一種風險對沖策略。

在行業(yè)紅利逐漸消失的背景下，能夠獲得融資的獨立站通常依靠過去的廣告投放積累的用戶或者依靠大數(shù)據(jù)和用戶反饋來降低成本并與消費者建立聯(lián)系。而那些中小型賣家如陳平也有自己獨特的生存方式。他認為，獨立站的出路在于細分市場。在細分市場中能夠注意到不同消費群體的需求并形成強大的用戶粘性和生命力。對于他來說有忠實用戶就足夠了不必追求規(guī)模和規(guī)模上的巨大擴張。

Jason在互聯(lián)網(wǎng)的工作經(jīng)歷讓他在進入DTC行業(yè)后有了不同的觀察視角。他發(fā)現(xiàn)跨境行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得相當成熟甚至有些出乎他的意料。他感嘆道即使只是簡單的買賣也能在深圳灣買到房子這表明這個行業(yè)的門檻相對較低人人都有機會。然而門檻低也意味著競爭激烈人才是決定勝負的關(guān)鍵因素之一。Jason表示在跨境賽道上人才水平參差不齊有自己開工廠的也有具備互聯(lián)網(wǎng)思維的還有英語口語不佳但依然能將生意做好的人等等各種背景的人都有但正是這種多樣性使得這個行業(yè)更加有趣和充滿挑戰(zhàn)性。

然而隨著行業(yè)的不斷發(fā)展也出現(xiàn)了一些問題如人才匱乏等。Jason對霞光社表示整個行業(yè)其實很缺乏人才他原本以為這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很久應(yīng)該有充足的人才儲備但實際上大家都在慢慢培養(yǎng)和成長中。他認為做DTC的人大致可以分為三種類型：有資源的、有海外背景的和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者等每種類型都有其獨特的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)性但也面臨著一些問題如對本地市場的了解不足等。

在Jason看來童裝市場的賣家正處在品牌意識覺醒的初期。他與供應(yīng)商的接觸過程中發(fā)現(xiàn)許多供應(yīng)鏈或廠商開始意識到品牌的重要性并努力打造自己的品牌這也意味著他們開始意識到品牌帶來的高溢價潛力以及品牌價值的重要性等現(xiàn)實問題擺在希望打造自身品牌的DTC平臺面前需要解決如何將品牌價值、品牌故事轉(zhuǎn)化為消費者的實際購買力以及如何將品牌溢價加到商品之上等問題這也是一個說起來容易做起來難的問題需要基于對當?shù)厥袌龊臀幕纳钊肓私鈦碜龀稣{(diào)整和差異化。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

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