自1967年至1969年間，歐美品牌如雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅等相繼進(jìn)入日本市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的深耕，已穩(wěn)固其地位。在疫情的影響下，日本美妝市場(chǎng)正經(jīng)歷著巨大的變革。

2021年，歐萊雅日本分公司宣布退出日本市場(chǎng)，將其全線彩妝產(chǎn)品及美甲品牌Essie撤出，將此歸咎于市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)趨勢(shì)的變化。這一事件被視為歐美美妝品牌在日本市場(chǎng)失利的標(biāo)志。與此中國(guó)美妝品牌開(kāi)始在日本逐漸流行，因地緣文化、膚色特征以及唐風(fēng)等趨勢(shì)的興起，中國(guó)妝容在日本受到歡迎。

日本美妝市場(chǎng)雖然線上線下的渠道差異大，但整體市場(chǎng)規(guī)模龐大。從發(fā)展?jié)摿?lái)看，美國(guó)、中國(guó)和日本是全球三大美妝單一市場(chǎng)，而日本市場(chǎng)的美妝消費(fèi)潛力不容小覷。目前，日本市場(chǎng)上日本品牌仍占據(jù)主流，但歐美品牌和中國(guó)等國(guó)家的品牌也在逐漸瓜分市場(chǎng)。

在疫情的催化下，日本消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上。線上購(gòu)物基建的成熟化，如場(chǎng)景的在線化、線上試妝等功能的完善，為美妝品牌提供了新的發(fā)展機(jī)遇。其中，Qoo10作為日本美妝線上渠道的佼佼者，對(duì)外來(lái)品牌的支持尤為明顯，包括大力扶持中國(guó)等地區(qū)品牌在平臺(tái)的發(fā)展。

對(duì)于中國(guó)美妝品牌來(lái)說(shuō)，想要在日本市場(chǎng)立足并非易事。除了需要適應(yīng)線上線下渠道的差異外，還需要注意日本消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和文化差異。例如，藥妝店是日本常見(jiàn)的銷(xiāo)售渠道，但并不適合所有品牌；而便利店和百貨專(zhuān)柜等渠道則更是需要品牌有一定的檔次和實(shí)力才能入駐。

目前，中國(guó)美妝品牌出海日本仍面臨一些挑戰(zhàn)。一方面，部分中國(guó)品牌在出海過(guò)程中存在“偽”出海的現(xiàn)象，只注重短期數(shù)據(jù)而忽視長(zhǎng)期布局；在“落地”這件事情上，中國(guó)品牌的表現(xiàn)參差不齊，需要更加注重與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的溝通和合作。

中國(guó)美妝品牌在出海過(guò)程中也并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。日本網(wǎng)紅文化的興起為中國(guó)品牌提供了營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)；中國(guó)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上的優(yōu)勢(shì)也是占領(lǐng)日本市場(chǎng)的一把利器。針對(duì)日本Z世代等特定用戶群體，中國(guó)品牌也有著獨(dú)特的吸引力。

對(duì)于中國(guó)美妝品牌的出海路徑，建立獨(dú)立站是一個(gè)值得考慮的方向。在出海過(guò)程中，中國(guó)品牌需要明晰所對(duì)標(biāo)的用戶群體，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。也需要注重品牌的定性和定量并行發(fā)展，不能只注重短期效益而忽視長(zhǎng)期發(fā)展。

在無(wú)國(guó)界美妝品牌的世界里，像3CE和珂拉琪這樣的品牌受到日本消費(fèi)者的廣泛歡迎，甚至被歸類(lèi)為韓系品牌。這種類(lèi)型的美妝品牌有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于，他們可以利用韓系品牌已經(jīng)在日本市場(chǎng)建立起來(lái)的聲譽(yù)和影響力，韓系品牌在日本市場(chǎng)的布局相較于中國(guó)品牌要早，整體策略更為成熟，因此在對(duì)抗中，中國(guó)品牌不一定能夠占據(jù)上風(fēng)。這類(lèi)品牌在早期可能存在對(duì)自身的品牌定位不夠清晰明確的問(wèn)題。

隨著美妝行業(yè)的全球化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，新的美妝品牌正積極進(jìn)軍日本市場(chǎng)。針對(duì)這一趨勢(shì)，郭兮若提供了一條明確的成長(zhǎng)路徑。

在第一階段，品牌應(yīng)當(dāng)首先通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行試水，設(shè)定較為基礎(chǔ)的目標(biāo)，滿足基本需求即可。

接下來(lái)是第二階段，品牌需要拓展渠道，從線上平臺(tái)如日亞和樂(lè)天逐漸向線下發(fā)展。中國(guó)出海品牌在拓展線下渠道時(shí)面臨一定的限制，目前線下渠道的增長(zhǎng)天花板大約在1.5億元人民幣左右，這是一個(gè)難以逾越的障礙。

到了第三階段，品牌需要建立獨(dú)立站，這也是當(dāng)前已經(jīng)出海的美妝品牌所面臨的挑戰(zhàn)。當(dāng)渠道鋪設(shè)達(dá)到峰值時(shí)，再想實(shí)現(xiàn)新的突破將更為困難，受到各種資源的制約。而未來(lái)的增長(zhǎng)更多地依賴(lài)于獨(dú)立站的發(fā)展。盡管線下渠道在美妝市場(chǎng)中占據(jù)90%的份額，但線上渠道每年的增長(zhǎng)率達(dá)到20%，這一增長(zhǎng)并非來(lái)自第三方平臺(tái)，而是源于獨(dú)立站。目前，歐美和日韓已經(jīng)出現(xiàn)了具有標(biāo)桿性質(zhì)的獨(dú)立站，而中國(guó)美妝獨(dú)立站的發(fā)展尚處于起步階段。在MoldBreaking摩柯的日系客戶中，有企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了高達(dá)25億元人民幣的年收入，其中80%的銷(xiāo)售額來(lái)自線上。

（來(lái)源：湯氏美妝觀察）

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