【編者按】今年四月開始，亞馬遜掀起了一場前所未有的“封號潮”，至今已有超過五萬賣家受到波及。在全球跨境出口電商備受看好的背景下，大量線下實體品牌、外貿(mào)工廠和淘系品牌紛紛涌入，然而行業(yè)巨頭紛紛陷入困境，蝴蝶效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。在這一背景下，跨境從業(yè)者面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，未來的道路該如何走？為此，風(fēng)口星跨境特別推出了專題報道“亞馬遜封號潮后的業(yè)態(tài)演變”，從多個維度剖析跨境行業(yè)的趨勢變動，探究劫后重生的發(fā)展規(guī)律，助力更多賣家提高抗風(fēng)險能力，預(yù)判經(jīng)營危機，實現(xiàn)品牌出海夢想。

在亞馬遜封號潮的大背景下，賣家的圈層發(fā)生了顯著變化，品牌的地位也變得充滿不確定性。營收不及預(yù)期的亞馬遜賣家開始意識到，尋求新的銷售渠道并非易事，脫離亞馬遜平臺的品牌是否還能保持品牌效應(yīng)是一個未知數(shù)。

我們不禁思考，亞馬遜品牌的生存現(xiàn)狀如何？它們的真正價值究竟在哪里？

亞馬遜——中國賣家、中國品牌的出海加速器

從無名小卒到享譽全球，亞馬遜對中國賣家、中國品牌的推動作用遠(yuǎn)非一個簡單的平臺渠道所能概括。

從早期的書籍網(wǎng)站到全球互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)和流媒體業(yè)務(wù)，亞馬遜龐大的商業(yè)帝國為中國從業(yè)者的積累變現(xiàn)按下了出海加速鍵。

在亞馬遜的平臺上，中國賣家的實際占比雖然神秘，但美國站點的數(shù)據(jù)足以證明中國賣家的龐大體量。在SellerMotor數(shù)據(jù)顯示的美國站BSR榜單TOP 5000中，中國賣家占比高達(dá)48%，力壓美國本土賣家以及其他國家和未知來源地國家的賣家。

早期入場且崛起的中國品牌普遍憑借三板斧出圈：一是利用中國作為世界工廠的優(yōu)勢，以模仿、價格戰(zhàn)快速擴張；二是擴大屬地范圍，培養(yǎng)海外消費者，同步布局品牌本土化運營；三是完善品牌全鏈路服務(wù)，借助社交媒體營銷，講好品牌故事，進行品牌價值觀、品牌文化甚至國家文化的輸出。

由于運營模式的差異，如賣家在亞馬遜平臺上所選的切入點不同，品牌元素作用于中國賣家的功效也各不相同。一方面，深耕消費電子、手機配件垂直類目的品牌，憑借中國質(zhì)造的高性價比、供應(yīng)鏈實力在市場競爭中脫穎而出；雖然海量鋪貨測款也給了賣家入局、養(yǎng)成品牌的機會，但過度的鋪貨策略也讓一些賣家引火燒身，甚至使中國賣家群體元氣大傷。

業(yè)內(nèi)人士指出，亞馬遜的封號潮是某種渠道玩法的肅清過程，這不僅使亞馬遜的出海加速稍有滯緩、排位發(fā)生變化，而且讓被封號賣家和亞馬遜品牌思考一個問題：褪去平臺的華麗包裝，品牌的真正競爭力是什么？

共生還是寄生？

多輪封號潮讓中國賣家看到了運營亞馬遜平臺的不確定性。數(shù)據(jù)顯示，44%的美國賣家認(rèn)為，他們的競爭對手中有大約10%-20%來自中國。而在亞馬遜Brand Analytics公布的BSR榜單TOP 2000中，中國賣家的數(shù)量占比很高。在持續(xù)的封號潮下，這種競爭關(guān)系是否依然成立？

要回答這個問題，我們首先需要認(rèn)清中國賣家、中國品牌與亞馬遜平臺的關(guān)系。平臺的多輪政策變動中，有賣家選擇逃離，也有新賣家入場。數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度亞馬遜市場新增的賣家數(shù)量龐大。部分大賣選擇逆向出逃也并不意外。

部分賣家指出，他們與亞馬遜的關(guān)系并不如想象中那么友好。平臺政策的變動、FBA、VAT、合規(guī)化等相關(guān)政策對中國賣家頗具攻擊性；平臺的嚴(yán)懲肅清下誤傷頻發(fā)；加之亞馬遜對自營品牌的多加偏袒，使得雙方關(guān)系緊張。有賣家表示，“我更愿意將多年前的賣家和亞馬遜看做是共生的合作關(guān)系，如今平臺主動割裂了這條紐帶，我們賣家只能被動寄生且可能隨時被拋棄。”

并非所有亞馬遜品牌都是真正的品牌

在調(diào)查當(dāng)前亞馬遜品牌“跳槽”現(xiàn)象的過程中，大部分賣家會將Anker視為典型的亞馬遜品牌。然而背后的爭議是：在中國的眾多品牌中許多只是渠道品牌而非真正的獨立品牌。不少品牌在進行品牌建設(shè)的過程中遇到了瓶頸和困難——由于缺乏消費者共鳴的品牌認(rèn)同感而無法真正成為一個領(lǐng)導(dǎo)性的品牌。業(yè)內(nèi)人士指出，“并非所有亞馬遜品牌都是品牌”，大部分賣家的品牌之路并沒有真正跑通。品牌的真正價值取決于消費者共鳴所產(chǎn)生的認(rèn)同感而非單純的銷量和知名度等外在因素。同時指出渠道品牌的未來發(fā)展可能需要尋求其他平臺和資源的支持以維持和發(fā)展其品牌價值并保持市場競爭力實現(xiàn)多渠道銷售靈活成長或另尋合適的平臺重新樹立品牌形象并通過不斷積累和運營再度煥發(fā)活力而持續(xù)發(fā)展下去也是可能的總之應(yīng)該深入思考如何在不同渠道和品牌之間做出最佳決策以實現(xiàn)長期穩(wěn)健的品牌發(fā)展而不是急于否定或盲目跟風(fēng)行動前謹(jǐn)慎評估自身的優(yōu)勢和風(fēng)險才能做出明智的選擇從而迎接未來的挑戰(zhàn)和機遇。本文的作者對其作品擁有完全的著作權(quán)和相關(guān)權(quán)益，這些權(quán)益受到法律保護。未經(jīng)作者本人的明確許可，任何個人或組織不得擅自復(fù)制、轉(zhuǎn)載或使用本網(wǎng)站的內(nèi)容。若需轉(zhuǎn)載，請與本文的版權(quán)觀察員取得聯(lián)系，并嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定。對于未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)載行為，我們將依法追究其責(zé)任，堅決維護原創(chuàng)作品的合法權(quán)益。