去年，阿里巴巴在東南亞市場(chǎng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的實(shí)力，向眾多企業(yè)家和企業(yè)界人士證明了其從事的偉大事業(yè)，同時(shí)也為該地區(qū)電子商務(wù)帶來了空前的繁榮景象。

阿里巴巴對(duì)Lazada的投資翻倍，持股比例從原來的51%提升至83%，進(jìn)一步鞏固了其在東南亞市場(chǎng)的地位。與此騰訊則通過京東或直接投資于多家當(dāng)?shù)毓?，如Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等，開始在中國(guó)模式的基礎(chǔ)上大舉擴(kuò)張。KKR則通過Emerald Media向電子商務(wù)“軍火商”aCommerce投資，以復(fù)制寶尊電商在中國(guó)TP（Taobao Partner）的統(tǒng)治地位。

在2018年的電商市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。阿里巴巴和騰訊將形成兩大陣營(yíng)，在東南亞市場(chǎng)展開“軍備”競(jìng)賽，迫使本地企業(yè)不得不站隊(duì)。與此電商市場(chǎng)將跨越傳統(tǒng)界限，進(jìn)入自有品牌和線下分銷等領(lǐng)域。品牌將面臨日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，需要在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中尋找生存之道。

具體來說，亞洲電商市場(chǎng)的格局將發(fā)生變化。阿里巴巴和騰訊將爭(zhēng)奪地盤，互相角逐市場(chǎng)份額。對(duì)于亞馬遜來說，面對(duì)緩慢的有機(jī)增長(zhǎng)，可能會(huì)選擇通過收購(gòu)來加速其在東南亞的電子商務(wù)擴(kuò)張。而純電子商務(wù)公司則開始推出實(shí)體店，以抵消在線顧客購(gòu)買成本的上升，改善最后一英里訂單履行的效率。

新的電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)將尋找新的資金籌措方式來對(duì)抗電商巨頭。其中，利用ICO（首次代幣發(fā)行）籌集資金成為一個(gè)新的趨勢(shì)。這一方式將使得電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠獲得足夠的資金支持，以對(duì)抗電商巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)。

東南亞市場(chǎng)正成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的淘金熱門地，與十年前的中國(guó)非常相似。在這個(gè)新興市場(chǎng)中，各大巨頭將展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。而本地企業(yè)則需在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位，與巨頭們合作或?qū)?，以?shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

在全面有機(jī)地進(jìn)入高速增長(zhǎng)的東南亞市場(chǎng)的時(shí)機(jī)不斷流逝的亞馬遜可能會(huì)考慮在東南亞進(jìn)行一次大規(guī)模的收購(gòu)行動(dòng)，以加速其在該區(qū)域的擴(kuò)張。而對(duì)于純電子商務(wù)公司來說，開設(shè)實(shí)體店將成為一種新的趨勢(shì)，這不僅是為了提高品牌體驗(yàn)和獲取更多客戶，也是為了彌補(bǔ)東南亞物流基礎(chǔ)設(shè)施的不足。

東南亞電商市場(chǎng)將迎來前所未有的變革和機(jī)遇。各大巨頭和創(chuàng)業(yè)企業(yè)都需要在這個(gè)市場(chǎng)中找到自己的位置，抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。未來幾年，東南亞電商市場(chǎng)將呈現(xiàn)出怎樣的格局，我們拭目以待。東南亞市場(chǎng)正成為阿里巴巴和騰訊等巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng)，看似是贏家通吃所有市場(chǎng)，但小型電子商務(wù)初創(chuàng)公司正在尋找新的融資方式求生。它們開始嘗試最近大熱的新型融資方式ICO（Initial Coin Offerings）。

泰國(guó)金融技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)Omise，已經(jīng)在東南亞通過這一手段成功籌集資金，僅在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就籌集了2500萬美元，用于開發(fā)分布式支付系統(tǒng)。行業(yè)內(nèi)已有猜測(cè)亞馬遜將涉足加密貨幣領(lǐng)域，因此東南亞的電子商務(wù)ICO有望蓬勃發(fā)展。一家名為HAMSTER的初創(chuàng)公司正在銷售HMT代幣，致力于開發(fā)一個(gè)無需支付手續(xù)費(fèi)和經(jīng)紀(jì)人的分散市場(chǎng)。

電子商務(wù)初創(chuàng)公司計(jì)劃使用ICO為客戶抓取、新產(chǎn)品開發(fā)和庫(kù)存融資提供資金，直至泡沫破裂……預(yù)計(jì)在2018年迎來最后一波電子商務(wù)企業(yè)的合并。之前年度預(yù)測(cè)已經(jīng)分享了東南亞電子商務(wù)的血戰(zhàn)和合并故事。例如日本的樂天在2015-2016年退出東南亞時(shí)賣掉了大部分資產(chǎn)。東南亞本土電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況也是備受關(guān)注的重點(diǎn)，特別是在阿里巴巴和騰訊的持續(xù)加持下，更多的中小企業(yè)可能面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力而倒閉。

Go-Pay正通過Sea、Traveloka和京東走出印尼，成為東南亞的微信支付。印尼電子商務(wù)的發(fā)展速度令人驚嘆，但大部分新興東南亞市場(chǎng)的信用卡普及率仍然很低，很多人甚至沒有銀行賬戶。很多初創(chuàng)公司未能創(chuàng)建適應(yīng)無信用卡人群的產(chǎn)品解決支付問題。相較之下，Go-Pay提供了一種解決方案：現(xiàn)金充值移動(dòng)錢包讓更多人可以進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)賬、支付產(chǎn)品和服務(wù)費(fèi)用等。這種模式非常實(shí)用并在東南亞推廣開來。其更與騰訊合作打開了更廣泛的業(yè)務(wù)前景和市場(chǎng)分銷渠道。至于印尼Zalora的業(yè)務(wù)困境已給時(shí)裝市場(chǎng)留下空白而這為以移動(dòng)為中心的電商提供了新的市場(chǎng)機(jī)遇包括獲得了1800萬美元融資的Zilingo等公司正致力于提供高端體驗(yàn)的時(shí)尚商品和高端時(shí)尚品牌帶來的新的商業(yè)機(jī)會(huì) 。總的來說東南亞市場(chǎng)依然有許多未知的挑戰(zhàn)和機(jī)遇等待電商企業(yè)去探索和挖掘。這些新興企業(yè)看到了后發(fā)的好處，看到社交商務(wù)在推動(dòng)時(shí)尚的重要作用，于是他們也將提供聊天、內(nèi)容和影響者網(wǎng)絡(luò)等社交元素，以抵消電子商務(wù)擴(kuò)展中固有的一些客戶攫取成本挑戰(zhàn)。

盡管電子商務(wù)在東南亞還處于初始階段，但Lazada早在2011年就已經(jīng)出現(xiàn)。在過去的六年里，該地區(qū)初始電子商務(wù)增長(zhǎng)主要集中在通過挖掘任何愿意嘗試的商家和品牌來推動(dòng)商品交易總量（GMV）。

2018年，我們會(huì)看到Lazada、Shopee這樣的電商市場(chǎng)試圖納入更大的品牌，但這要求他們能夠控制灰色市場(chǎng)的賣家和假貨，并培育一個(gè)讓藍(lán)籌品牌感到舒適的銷售環(huán)境。

阿里巴巴在中國(guó)也經(jīng)歷了同樣的過程，阿里巴巴2014年IPO前后，圍繞著控制天貓和淘寶上假冒偽劣商品和灰色市場(chǎng)商品的討論達(dá)到了最高潮。

根據(jù)市場(chǎng)分析平臺(tái)BrandIQ提供的數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華、三星、歐萊雅等消費(fèi)產(chǎn)品巨頭平均80%的庫(kù)存量單位（SKU）是由未經(jīng)授權(quán)的灰色市場(chǎng)經(jīng)銷商出售。這些灰色市場(chǎng)SKU的售價(jià)比官方旗艦店和授權(quán)經(jīng)銷商低30%。

為什么要追究這些？因?yàn)榛疑袌?chǎng)的銷售會(huì)影響官方商店銷售的品牌的形象。

“最近，亞馬遜網(wǎng)站上第三方賣家的火爆程度已經(jīng)超過耐克、香奈兒、TheNorthFace、Patagonia、UrbanDecay等公司正版商品的銷售，盡管這些品牌并沒有授權(quán)這些第三方賣家的銷售，這降低了品牌在定價(jià)和分銷上的控制力度。”華爾街日?qǐng)?bào)如此說。

舉個(gè)例子，長(zhǎng)期以來耐克一直拒絕直接在亞馬遜銷售其產(chǎn)品，擔(dān)心這樣做會(huì)損害其品牌，從我們之前的BrandIQ數(shù)據(jù)中可以看出，不在亞馬遜這樣的市場(chǎng)上正式銷售留下了一定市場(chǎng)空間，而該空間很快就會(huì)被尋找套利機(jī)會(huì)的灰色市場(chǎng)、未經(jīng)授權(quán)的第三方經(jīng)銷商填滿。

經(jīng)常從這些灰色市場(chǎng)經(jīng)銷商那里購(gòu)買產(chǎn)品的顧客認(rèn)為他們是從品牌本身購(gòu)買的，而當(dāng)顧客體驗(yàn)不佳時(shí)，只會(huì)歸咎于品牌而不是未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商。

BrandIQ數(shù)據(jù)顯示，灰色市場(chǎng)SKU的平均評(píng)分比官方店中店或旗艦店銷售的類似產(chǎn)品的評(píng)分低24%。

到2018年，我們將看到，電商市場(chǎng)和品牌會(huì)同時(shí)加大力度來解決東南亞灰色市場(chǎng)上的銷售。為了吸引更大的品牌，電商市場(chǎng)將加大對(duì)第三方轉(zhuǎn)銷商的控制力度，品牌將正式入駐這些電商市場(chǎng)，以此來主動(dòng)管理客戶體驗(yàn)和品牌形象。

隨著東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)的成熟和進(jìn)一步合并，電商市場(chǎng)、電子零售商和電子商務(wù)初創(chuàng)公司的利潤(rùn)率增長(zhǎng)將越來越受重視。激進(jìn)的營(yíng)收增長(zhǎng)和不計(jì)代價(jià)地占領(lǐng)市場(chǎng)份額的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

阿里巴巴收購(gòu)Lazada以及Sea（旗下有shopee）上市后，這些公司將采用哪些增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的收入增長(zhǎng)？

針對(duì)這一情況，東南亞企業(yè)從中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程中得到了很大啟發(fā)。Lazada推出了Lazada營(yíng)銷解決方案部門，采用與天貓和淘寶在中國(guó)的收費(fèi)廣告模式類似的廣告來幫助其每年2300萬活躍客戶獲利。

如今，Lazada為其客戶提供展示廣告和程序化推廣產(chǎn)品廣告，預(yù)計(jì)該公司將在2018年推出點(diǎn)擊付費(fèi)搜索廣告，與谷歌和Facebook競(jìng)爭(zhēng)。在東南亞地區(qū)，Shopee已經(jīng)推出了點(diǎn)擊付費(fèi)搜索廣告。

除了廣告之外，我們預(yù)計(jì)更多的電商和電子零售商將跟隨亞馬遜進(jìn)軍自有品牌的腳步，以提高其利潤(rùn)率。有銷售第三方品牌收集的數(shù)據(jù)，這些電商平臺(tái)清楚地知道哪種產(chǎn)品的銷量好、銷售對(duì)象是什么人以及何時(shí)何地銷量更好。

亞馬遜在印度的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一Flipkart最近宣布，在未來五年內(nèi)他們的目標(biāo)是自主品牌的銷售達(dá)到20-22%。

“2016年年中，我們決定進(jìn)軍自有品牌時(shí)，公司內(nèi)部成立了一個(gè)自有品牌‘老虎隊(duì)’，專門研究世界各地包括歐洲、美國(guó)、中國(guó)和印度的50多個(gè)零售商，以展望未來幾年內(nèi)Flipkart的自有品牌前景。研究顯示，自有品牌可貢獻(xiàn)公司10-20%的業(yè)務(wù)。例如，美國(guó)好市多（CostcoWholesale）的自有品牌Kirkland貢獻(xiàn)了其業(yè)務(wù)的20-25%。”Flipkart自有品牌負(fù)責(zé)人AdarshMenon在接受TheHindu采訪時(shí)如此說。

在東南亞推出自有品牌并不是什么新鮮事。Zalora早在2013年就推出了其自有品牌的時(shí)裝品牌EZRA，緊接著在2014年Lazada推出了LZDPremiumCollection。在2013–2016年期間，電商品牌的重點(diǎn)放在了營(yíng)收增長(zhǎng)上，自有品牌的推出被放在了次要位置，以致到今天仍然只有Zalora和Lazada推出了自有品牌。

韓國(guó)美妝電子零售商Althea最近通過B輪融資募集了700萬美元，據(jù)說這筆資金將專門用于推出更多的自有品牌產(chǎn)品。

鑒于此，Zalora表示有興趣在新一年推出自有品牌“SomethingBorrowed”和“Zalora”也就不足為奇了。

盡管東南亞的電子商務(wù)前景樂觀，但現(xiàn)實(shí)情況是，如今B2C電子商務(wù)所占百分比仍然很少。由于其激進(jìn)的增長(zhǎng)目標(biāo)，各大品牌、電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商將越來越多地傾向于B2B和B2E（企業(yè)對(duì)員工）等非