隨著中國數(shù)字基建的日益完善與全球數(shù)字化進程的加速推進，中國跨境電商企業(yè)正面臨全新的機遇與挑戰(zhàn)。如何在復(fù)雜的海外市場中洞察多元變化與商機，明確自身優(yōu)勢，以求在出海征途中行穩(wěn)致遠？在跨境貿(mào)易的新時代里，高效智能的數(shù)字化營銷已然成為出海企業(yè)的必備利器，也是現(xiàn)今出海過程中的核心能力。

《國務(wù)院關(guān)于促進大數(shù)據(jù)發(fā)展的行動綱要》指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為國家基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源，尤其在企業(yè)管理中扮演著至關(guān)重要的角色。企業(yè)的數(shù)據(jù)駕馭能力直接關(guān)系到其發(fā)展規(guī)模與格局?？v觀全球成功企業(yè)，它們的一個共同特征就是敢于在數(shù)字化浪潮中突破自我，借助數(shù)字化技術(shù)開啟轉(zhuǎn)型之路。特別是將數(shù)據(jù)應(yīng)用于市場營銷環(huán)節(jié)，這不僅關(guān)乎整體數(shù)據(jù)運營能力建設(shè)，更是實現(xiàn)其他商業(yè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。

基于此背景，敦煌網(wǎng)集團聯(lián)手香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院及神策數(shù)據(jù)共同打造了《跨境出海數(shù)字化營銷白皮書》。此舉旨在幫助廣大民營中小企業(yè)提升其跨境出海的營銷數(shù)據(jù)識別與處理能力，為企業(yè)打開通往海外市場的新窗口，成為商海中的指路明燈。

當(dāng)前，個性化的海外需求與同質(zhì)化的國內(nèi)供給之間存在嚴重不匹配的問題。白皮書指出，全球海外消費行為正呈現(xiàn)出年輕化、個性化和多元化的新趨勢。調(diào)研顯示，社交買家更傾向于從小型企業(yè)購買商品，對新穎品牌的興趣增加，手機中安裝的APP工具種類繁多，且Z世代更關(guān)注具有影響力的小紅人。這種消費場域的分散變化加大了企業(yè)觸達消費者的難度。面對新的營銷變化，傳統(tǒng)中小企業(yè)在數(shù)據(jù)處理與運營能力方面存在短板。

在這樣一個環(huán)境中，數(shù)字化營銷能力已成為企業(yè)出海的核心競爭力。全球消費市場的去中心化、碎片化及線上化趨勢加劇了對出海企業(yè)數(shù)字化營銷能力的考驗。通過數(shù)字化技術(shù)及大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)高效的營銷決策和海外消費端的精準匹配，是驅(qū)動業(yè)務(wù)增長、促進品牌傳播與沉淀的關(guān)鍵。

要實現(xiàn)營銷的數(shù)字化，技術(shù)賦能至關(guān)重要。許多中小企業(yè)在營銷數(shù)據(jù)的獲取及應(yīng)用上存在不足，無法觸及海外營銷市場的終端數(shù)據(jù)。即便獲取了終端市場信息，對數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用也存在技術(shù)障礙。在選擇第三方營銷數(shù)據(jù)服務(wù)商時，由于服務(wù)商能力與質(zhì)量參差不齊，信息不對稱現(xiàn)象普遍存在，導(dǎo)致企業(yè)在該領(lǐng)域投資失敗。

白皮書深入分析了全球海外消費市場的宏觀變化及消費終端的微觀行為變化，清晰指出了跨境電商企業(yè)在出海過程中的營銷短板及問題。提煉了跨境出海數(shù)字化營銷的科學(xué)策略與方法論，對相關(guān)服務(wù)、工具及實踐案例進行了詳細探討。

敦煌網(wǎng)集團為解決傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)據(jù)割裂、協(xié)同低效的問題，整合了用戶研究、行業(yè)品類分析與營銷推廣三大板塊，建立了快速聯(lián)動的營銷服務(wù)體系。集團還推出了縱橫Niumktg流量服務(wù)平臺，為跨境商家提供了一站式、多場景、全渠道的數(shù)字營銷解決方案。通過Myyaffiliate聯(lián)盟網(wǎng)紅營銷和Myymedia匯投廣告平臺兩大核心產(chǎn)品，成功對接了超過10萬的KOL資源，觸達用戶超過30億人次，有效提升了出海企業(yè)的品牌知名度及流量、訂單增長。

在企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，敦煌網(wǎng)集團不僅關(guān)注履約閉環(huán)的建設(shè)，還高度重視人才培養(yǎng)。香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院認為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變、組織架構(gòu)的升級及人力資源的積累。這包括擁有數(shù)字化思維的管理者和具備數(shù)據(jù)分析能力的執(zhí)行者。學(xué)院通過加入相關(guān)課程、與企業(yè)合作推出非學(xué)位培訓(xùn)項目等方式，培養(yǎng)新型人才，助力企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。

神策數(shù)據(jù)則強調(diào)了數(shù)字閉環(huán)的重要性，認為單純的一次易難以維持企業(yè)的長期經(jīng)營。提出基于數(shù)據(jù)流的SDAF數(shù)字閉環(huán)方法論，包括感知、決策、行動和反饋四個環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)全端數(shù)據(jù)的實時反饋。

此次白皮書的編制得到了敦煌網(wǎng)集團、神策數(shù)據(jù)及香港經(jīng)管學(xué)院三方的共同努力與貢獻。我們衷心感謝他們的付出與努力。想要深入了解更多內(nèi)容，請閱讀白皮書全文。

（編輯：江同）

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