探索DTC品牌東南亞之路：現(xiàn)狀與未來趨勢

近年來，DTC（Direct to Consumer）品牌模式在全球范圍內(nèi)備受矚目，特別是在歐美和中國市場，這一模式已被驗(yàn)證為成功的經(jīng)營策略。在東南亞市場，DTC品牌的發(fā)展情況卻引發(fā)了不少爭議。本文將深入探討DTC品牌在東南亞的興起之路，以及其未來的發(fā)展趨勢。

讓我們回顧一下DTC品牌在全球的發(fā)展概況。在歐美和中國，DTC品牌已經(jīng)取得了顯著的成果。公開資料顯示，美國已有超過500家DTC品牌。而在中國，隨著跨境電商的迅猛發(fā)展，DTC品牌數(shù)量也在快速增長。相比之下，東南亞的DTC品牌似乎還處于起步階段。

那么，DTC品牌是否會在東南亞等新興市場發(fā)展起來？中國DTC品牌出海的現(xiàn)狀及未來趨勢如何？本文將通過對話整理，探究這些問題。

文章觀點(diǎn)

1. 工貿(mào)一體型企業(yè)更適合于DTC品牌發(fā)展，產(chǎn)品驅(qū)動型的賣家相比運(yùn)營驅(qū)動型的賣家機(jī)會更大。

2. 跨境電商代運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)具備強(qiáng)勁的多渠道運(yùn)營能力及品牌運(yùn)營能力，不排除未來或有自營品牌出海的可能。

3. 中國DTC品牌出海的優(yōu)勢不僅在于供應(yīng)鏈，還有產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)品迭代速度。

4. 風(fēng)險資金不再適合布局歐美DTC，合規(guī)技術(shù)和服務(wù)愈加重要，資本正密切關(guān)注東南亞DTC落地的時機(jī)及未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

近年來，跨境電商行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但中國跨境賣家群體的轉(zhuǎn)變也顯而易見。今天的DTC品牌處于怎樣的發(fā)展階段？現(xiàn)在進(jìn)入該行業(yè)是否是好的時機(jī)？本文將回顧中國跨境電商行業(yè)的發(fā)展歷程，并探討DTC品牌投放的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

中國跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了賣家密集出海期、精品出海期以及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展期三個階段。如今，越來越多的跨境企業(yè)開始走向DTC品牌之路。相比于歐美DTC品牌的發(fā)展，中國DTC品牌尚且還處于比較早期階段。這意味著對于準(zhǔn)備入局DTC品牌的跨境企業(yè)而言，當(dāng)前是一個非常好的時機(jī)。

那么，什么樣的迭代路徑才是DTC品牌正確的成長方式呢？文章指出，跨境電商代運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)、具備海外生活學(xué)習(xí)背景的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”年輕一族以及工貿(mào)一體型企業(yè)等是較為看好的DTC品牌轉(zhuǎn)型路徑。資本最看好的DTC品牌轉(zhuǎn)型路徑需要具備對供應(yīng)鏈和選品邏輯有深刻理解的能力。

除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢，中國DTC品牌出海的優(yōu)勢還包括產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)品迭代速度等。與歐美本土品牌競爭時，中國品牌還需要在理解和滿足海外客群需求、數(shù)據(jù)營銷和媒體運(yùn)營等方面加強(qiáng)自身的核心競爭力。

東南亞DTC品牌的發(fā)展雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，但仍有巨大的機(jī)遇。隨著市場的變化和消費(fèi)者的需求演變，中國DTC品牌在出海過程中需要不斷適應(yīng)和調(diào)整策略，充分利用自身優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，從中國沖出來的大多數(shù)出海品牌都是靠性價比取勝，也有部分如大疆等擁有核心技術(shù)壁壘，憑借品牌溢價成功的個例?？梢钥隙ǖ氖?，性價比絕不是一個貶義詞。不論任何一個海外市場，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都渴望能夠買到物美價廉的商品，這是不可爭論的事實(shí)。

除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢外，中國DTC品牌出海的獨(dú)特性還體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)集群上。日本政策研究大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授邢予青表示，基于現(xiàn)有的規(guī)模和技術(shù)能力，中國己經(jīng)形成了相對完善的產(chǎn)業(yè)集群。以一個產(chǎn)品組裝制造為例，海外主導(dǎo)企業(yè)能在中國當(dāng)?shù)鼐筒少彽胶芏嗟膬?yōu)質(zhì)零部件，這不僅為他們降本增效，也能加快其產(chǎn)品的更新迭代。比如他們在做新產(chǎn)品測試時，絕大多數(shù)供應(yīng)商都能在中國產(chǎn)業(yè)集群里找到，便于協(xié)調(diào)。

縱觀整個外貿(mào)市場，在很多細(xì)分領(lǐng)域，國際市場對中國產(chǎn)品已經(jīng)形成了高度依賴，尤其在疫情期間，一旦來自中國市場的某種產(chǎn)品無法供應(yīng)，很快就會在全球市場形成缺貨。據(jù)央視網(wǎng)報道，中國擁有41個工業(yè)大類、207個工業(yè)中類和666個工業(yè)小類，是全世界唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。不僅如此，中國還在很多關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈上打造了產(chǎn)業(yè)鏈集群，這也在很大程度上保證了中國制造的難以替代性。但不可忽視的是，隨著全球進(jìn)入后疫情時代，海外很多國家經(jīng)濟(jì)活動大部分恢復(fù)正常，而中國疫情時有反彈，中國經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)享有的替代效應(yīng)，有可能會被別國所替代。

如今，中國DTC品牌已覆蓋全球市場。那么，中國DTC品牌在歐美和東南亞等新興市場的詮釋是否不同，新興市場適合中低端品牌發(fā)展嗎？

“從觀察來看，歐美DTC品牌或許早已駛過系統(tǒng)性投資機(jī)會的海域，風(fēng)險資金不再適合布局歐美DTC品牌。另一面，對于東南亞市場（包括其他新興市場），市場開放程度更接近歐美，產(chǎn)品市場策略更近中國。其基礎(chǔ)設(shè)施、電商滲透率、可支配收入等硬性指標(biāo)上與中美存在較大差距，但在電商的發(fā)展形態(tài)和階段、用戶消費(fèi)觀念、政策引導(dǎo)等又有自身特點(diǎn)。更為關(guān)鍵的是，DTC品牌模式的崛起與社交電商相伴，這給強(qiáng)社交電商屬性的東南亞DTC品牌帶來利好。”蔣舜說。

據(jù)Morgan Stanley最新研究報告指出，其對東南亞和拉美部分地區(qū)未來5年的電商增速做出了17%和20%的復(fù)合增長預(yù)測。東南亞作為全球電商的后發(fā)區(qū)域，仍有巨大的空間有待創(chuàng)業(yè)公司和資本去挖掘。

在蔣舜看來，DTC品牌的解釋狹義上是全球一致的，但其更傾向把它理解為廣義的新時代用戶品牌的概念。每個國家地區(qū)都有自己的品牌以及品牌成長路徑，只要能夠找到對應(yīng)品牌定位效率最高的擴(kuò)張方式，原則上都算是DTC品牌的代表。只不同市場DTC品牌方式各異，需要觸達(dá)到的品牌目標(biāo)客群方式亦有各自門道。

比如，美國消費(fèi)者相對成熟，線上化程度更豐富立體，可以通過Google、Facebook、Instagram等各種互聯(lián)網(wǎng)方式觸達(dá)目標(biāo)用戶人群。但同樣的方式若放之于東南亞市場，效果或有可能大打折扣。東南亞互聯(lián)網(wǎng)難以觸達(dá)到高端人群，這些高端人群既有可能在ShoppingMall，也有可能沉浸在Facebook、Instagram等。

又如，同樣的SKU品類，為何平臺和獨(dú)立站售賣價格千差萬別？其需要賣家在不同市場找到不同方式去觸達(dá)品牌目標(biāo)客群，這是無法照搬照抄的。品類和競爭門檻是進(jìn)軍新興市場賣家需要特別注意的地方，如果是在產(chǎn)品端沒有核心競爭力的品類（如時尚類），蔣舜不建議這部分賣家去做過于高端的品牌，沒有一定門檻的品類，建議走性價比更為妥當(dāng)。

從不同市場特征來看：歐美市場依然是出海賣家最核心的布局區(qū)域，是有一定規(guī)模的高質(zhì)量市場；北美地區(qū)規(guī)模大，但增速相對放緩；非洲地區(qū)電商資源向少數(shù)國家集聚，輻射周邊市場；中東地區(qū)大部分電商購物為跨境消費(fèi)，當(dāng)?shù)仉娚烫幱诟咚侔l(fā)展期；日韓地區(qū)與中國相鄰的物流優(yōu)勢明顯；東南亞以及拉丁美洲地區(qū)是高速增長的新興市場，由于東南亞地區(qū)跨境平臺“本土店鋪”具備諸多優(yōu)勢，未來本土化運(yùn)營是賣家拓寬市場的主要路徑。

多位行業(yè)人士表示，他們會更看好東南亞DTC品牌未來發(fā)展方向。

“囿于當(dāng)前美國風(fēng)險投資數(shù)量與體量在疫情后快速下降的客觀反映，加之國內(nèi)政策面對科技公司巨頭的打擊，中美兩國資本市場進(jìn)一步分化。種種因素下如果無法建立起有效的獨(dú)立投資邏輯與策略，作為投資機(jī)構(gòu)將更加舉步維艱。而更深入理解東南亞等新興地區(qū)的資本運(yùn)作情況則是未來非常重要的課題。”蔣舜說。

山東領(lǐng)品科技機(jī)械科技有限公司創(chuàng)始人張杰亦有同樣感觸：“即便是沒有疫情和俄烏沖突影響，歐美需求量近兩年也遠(yuǎn)不如東南亞和非洲?，F(xiàn)在他們的需求更疲軟了。尤其是激光切割機(jī)等生產(chǎn)工具機(jī)器，歐美客戶對經(jīng)濟(jì)局勢大多處于觀望狀態(tài)，對投資擴(kuò)大生產(chǎn)非常謹(jǐn)慎。但該類產(chǎn)品在越南市場則【本文由原創(chuàng)作者獨(dú)立撰寫，對其所撰寫的作品享有完整、合法的著作權(quán)及相應(yīng)的法律權(quán)益。未經(jīng)明確授權(quán)或許可，任何個人或機(jī)構(gòu)均不得擅自復(fù)制、轉(zhuǎn)載或以任何形式使用本網(wǎng)站的內(nèi)容。如有需要轉(zhuǎn)載本文內(nèi)容，敬請聯(lián)系本站的觀察員或相關(guān)負(fù)責(zé)人，我們將對違規(guī)轉(zhuǎn)載的行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理，以維護(hù)原創(chuàng)作者的合法權(quán)益?！?/p>