隨著各大巨頭對(duì)零售搜索領(lǐng)域的共識(shí)加深，谷歌購物廣告已成為吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的有效手段之一。Google 購物廣告（PLA）被視為吸引消費(fèi)者和新客戶的關(guān)鍵手段。當(dāng)前，PLA的增長(zhǎng)趨勢(shì)持續(xù)，雖然文字廣告仍是許多廣告類別中的熱門形式，但在零售領(lǐng)域，PLA廣告的花費(fèi)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字廣告。來自Adthena的研究顯示，PLA在零售搜索營(yíng)銷中占據(jù)主導(dǎo)地位。在美國(guó)和英國(guó)，PLA廣告花費(fèi)分別占總付費(fèi)搜索廣告花費(fèi)的76.4%和82%。

為什么PLA如此受歡迎呢？PLA展示在SERP（搜索結(jié)果頁）頂部，潛在買家無需點(diǎn)擊廣告即可直接看到產(chǎn)品相關(guān)信息，包括圖片、價(jià)格、品牌和標(biāo)題等。如此具有吸引力的廣告形式，為何不被廣泛采用呢？

接下來，通過閱讀本文，您將了解關(guān)于谷歌購物廣告的基本知識(shí)及操作要點(diǎn)。包括：

一、如何配置Google購物廣告

二、如何優(yōu)化Google購物廣告的Feed

三、Google購物廣告的優(yōu)化方法

許多賣家對(duì)使用PLA存在誤解，認(rèn)為它過于復(fù)雜。實(shí)際上，配置PLA廣告的過程相對(duì)簡(jiǎn)單。在配置之前，需要確保網(wǎng)站已完成以下幾個(gè)關(guān)鍵步驟：網(wǎng)站必須使用安全的結(jié)帳方式（HTTPS）、網(wǎng)站需具備明確的聯(lián)系方式、服務(wù)條款和售后服務(wù)。

接下來是配置PLA廣告的詳細(xì)步驟：

1. 創(chuàng)建谷歌商家中心賬號(hào)：登陸merchants.，注冊(cè)商家中心賬戶。

2. 認(rèn)證網(wǎng)站所有權(quán)。有多種認(rèn)證方式，推薦使用第一種：通過谷歌分析賬號(hào)認(rèn)證。

3. 設(shè)置稅務(wù)和運(yùn)費(fèi)規(guī)則。為方便起見，如果是美國(guó)商家，選擇第二個(gè)選項(xiàng)即可。其他國(guó)家無需特別設(shè)置。

4. 設(shè)置運(yùn)費(fèi)。點(diǎn)擊“運(yùn)費(fèi)”，為多個(gè)國(guó)家設(shè)置運(yùn)費(fèi)。為運(yùn)費(fèi)模板命名，選擇適用的國(guó)家，設(shè)置幣種等。

5. 上傳產(chǎn)品數(shù)據(jù)到谷歌商家中心。上傳的產(chǎn)品參數(shù)部分必須填寫，具體可查看谷歌官方文檔。使用Shopify等建站平臺(tái)，已有插件可自動(dòng)生成Feed，無需人工設(shè)置。

6. 將谷歌商家中心賬戶鏈接到谷歌廣告賬戶。完成產(chǎn)品數(shù)據(jù)上傳后，產(chǎn)品將被谷歌商家中心審核。待審核完畢，即可將谷歌商家中心賬戶與谷歌廣告賬戶關(guān)聯(lián)。

7. 設(shè)置轉(zhuǎn)化追蹤。這樣，我們所需的全部配置就完成了，接下來可以直接發(fā)布PLA。

在發(fā)布PLA之前，我們還需要學(xué)習(xí)如何優(yōu)化購物廣告。我們要清楚優(yōu)化背后的邏輯是什么。我想從最復(fù)雜的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Feed）開始講解如何優(yōu)化。如何優(yōu)化上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)？標(biāo)準(zhǔn)的上傳參數(shù)包括：id、title、description等。每個(gè)參數(shù)都有其背后的含義和需要優(yōu)化的注意點(diǎn)。例如，產(chǎn)品id是產(chǎn)品的唯一標(biāo)識(shí)碼，后續(xù)也是通過這個(gè)和google確認(rèn)產(chǎn)品具體指的是哪一個(gè)。標(biāo)題是顯示在廣告上的文字信息，最多不可以超過150個(gè)字符，但最重要的是將最重要的內(nèi)容放在前面35個(gè)字符內(nèi)。好的標(biāo)題可以提高點(diǎn)擊率，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)人群的需求來制定標(biāo)題結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵。產(chǎn)品描述、google_product_category等其他參數(shù)也需要優(yōu)化和關(guān)注。

希望這篇文章能幫助您更好地了解谷歌購物廣告的基本知識(shí)及操作要點(diǎn)。谷歌的產(chǎn)品類目主要是用來標(biāo)識(shí)你的產(chǎn)品屬于哪個(gè)類別。但現(xiàn)在，谷歌已經(jīng)能夠自動(dòng)識(shí)別你的產(chǎn)品類別，因此不再需要手動(dòng)提供這一數(shù)據(jù)。如果你希望手動(dòng)提供的話，可以參考谷歌的產(chǎn)品類目目錄。

你可以在谷歌商家中心查看你的產(chǎn)品具體信息，確認(rèn)產(chǎn)品類別是否匹配準(zhǔn)確。為了確保產(chǎn)品類目盡可能精確，因?yàn)楣雀璧姆诸惡芗?xì)致，這樣可以讓更多用戶通過搜索找到你的產(chǎn)品。

產(chǎn)品類型并非必須填寫的內(nèi)容，但在整理產(chǎn)品分類時(shí)，它顯得非常重要。除了基礎(chǔ)的產(chǎn)品分類，我們也可以使用自定義標(biāo)簽來創(chuàng)建子分類。對(duì)于Shopify自動(dòng)傳輸?shù)漠a(chǎn)品數(shù)據(jù)，通常會(huì)將一些重要信息放在特定的位置。

在產(chǎn)品鏈接方面，需要提供產(chǎn)品詳情頁的鏈接，包括Https://或Http://部分的內(nèi)容。如果針對(duì)移動(dòng)端進(jìn)行優(yōu)化，還需要提供移動(dòng)端的鏈接。主圖鏈接是產(chǎn)品主圖的鏈接，如果有多張圖片，可以使用additional_image_link參數(shù)填寫。

圖片方面，建議提供高質(zhì)量的圖片，最佳尺寸為800px800px以上。不要為了吸引點(diǎn)擊而在圖片上添加文字或logo，這會(huì)顯得不專業(yè)。對(duì)于做Drop Shipping的商家，直接使用供應(yīng)商的圖片可能會(huì)因?yàn)閳D片質(zhì)量不佳而影響整體效果。

在條件方面，有new、used或refurbished三個(gè)選項(xiàng)，是必填內(nèi)容。同樣，可用性也有三個(gè)選項(xiàng)：in stock、out of stock或preorder，也是必填內(nèi)容。產(chǎn)品價(jià)格及幣種也是必須填寫的，不同幣種的價(jià)格必須與你網(wǎng)站的價(jià)格相符。促銷價(jià)格雖然不是必填內(nèi)容，但如果設(shè)置的話，可以更有效地展示給顧客。

Google會(huì)嚴(yán)格監(jiān)控condition、availability、sales price和price這幾個(gè)關(guān)鍵信息，一旦與你的網(wǎng)站出現(xiàn)差異，你的賬戶可能會(huì)被禁止展示。你需要經(jīng)常更新你上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

GTIN是產(chǎn)品的唯一標(biāo)識(shí)代碼，你可以根據(jù)產(chǎn)品使用的地點(diǎn)選擇相應(yīng)的代碼類型。品牌名稱應(yīng)填寫產(chǎn)品的品牌，而不是你的網(wǎng)店名稱。MPN是供應(yīng)商提供的編碼，如果沒有GTIN，則必須填寫MPN。identifier_exists有兩個(gè)選項(xiàng)：true、false。如果你賣的是定制或二手產(chǎn)品，請(qǐng)選擇false。

對(duì)于特殊的產(chǎn)品參數(shù)，如服飾品類的產(chǎn)品，需要填寫一些額外的必填內(nèi)容，如item_group_id、顏色、性別、尺碼、年齡組等。自定義標(biāo)簽是用于將產(chǎn)品分組優(yōu)化的標(biāo)簽。

除了正確填寫產(chǎn)品信息，還需要時(shí)常登錄谷歌商家中心查看政策要求。谷歌對(duì)產(chǎn)品著陸頁也有要求，如不能提交無效鏈接或把所有鏈接都鏈接到首頁等。網(wǎng)站彈窗也要符合谷歌的要求。退款退貨政策也必須在網(wǎng)站上明確說明。如果賬戶被暫停，提交給谷歌商家中心的修改后，通常幾個(gè)小時(shí)到3天內(nèi)就可以解決。谷歌會(huì)派人查看你的網(wǎng)站和賬戶內(nèi)容。使用谷歌商家中心的Feed規(guī)則功能可以在商家中心直接編輯產(chǎn)品信息。上傳產(chǎn)品資料可能有些麻煩，可以使用像Shopify這樣的平臺(tái)提供的app插件來簡(jiǎn)化操作。有時(shí)候我們需要更新上傳的Feed中的一些字段內(nèi)容。例如，我們想把最暢銷的產(chǎn)品單獨(dú)分類，或者把即將參加雙11的產(chǎn)品列出來。這時(shí)，重新編輯主Feed顯得很麻煩，我們可以使用補(bǔ)充Feed。

我推薦使用谷歌在線文檔來上傳補(bǔ)充Feed，入口很便捷（具體選擇入口見下文）。因?yàn)檫@樣可以多人共同編輯，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或調(diào)研團(tuán)隊(duì)都可以將需要特殊優(yōu)化預(yù)算的產(chǎn)品挑選出來放置到這個(gè)在線文檔上，共同維護(hù)。

入口路徑為：進(jìn)入商家中心，點(diǎn)擊feed，找到最下面，點(diǎn)擊添加補(bǔ)充feed。

上傳的文檔第一列是之前提供的id字段，這個(gè)id是用來告訴谷歌你是針對(duì)具體哪個(gè)產(chǎn)品做的補(bǔ)充。舉個(gè)例子，（舉例內(nèi)容見下文）。

接下來，我們還需要優(yōu)化我們的PLA廣告。因?yàn)楫a(chǎn)品資料的優(yōu)化只是為PLA廣告打下了好的基礎(chǔ)，如果不學(xué)會(huì)如何優(yōu)化廣告預(yù)算，那就相當(dāng)于沒學(xué)。

第三部分：Google購物廣告如何優(yōu)化。在優(yōu)化PLA時(shí)，我將從幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行講解：

1. 出價(jià)策略

2. 定期監(jiān)控你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3. 否定關(guān)鍵詞

4. 分組優(yōu)化

關(guān)于出價(jià)策略：PLA廣告出價(jià)分為人工和自動(dòng)兩種。出價(jià)策略的核心邏輯是根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)，增加或降低廣告的最大點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊成本（CPCs）。最簡(jiǎn)單的操作方式就是使用PLA的人工出價(jià)策略（Manual CPC）。例如，如果你的PLA廣告有個(gè)產(chǎn)品賣的很好，但是沒有很多點(diǎn)擊，那么你可以通過增加最高點(diǎn)擊出價(jià)來調(diào)整。還有幾種自動(dòng)出價(jià)的策略，比如智能點(diǎn)擊付費(fèi)（Enhanced Cost per click）和目標(biāo)廣告指出回報(bào)率（Target ROAS）。但使用這些策略時(shí)，需要注意檢測(cè)廣告可能存在的問題，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷等特殊因素會(huì)影響自動(dòng)化數(shù)據(jù)處理。我們還要關(guān)注CPC是否合理，是否符合行業(yè)平均水平?？梢詤⒖家恍┬袠I(yè)平均水平的品類平均CPC來優(yōu)化你的出價(jià)。

HVAC與氣候控制領(lǐng)域動(dòng)態(tài)

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，HVAC與氣候控制領(lǐng)域在市場(chǎng)上的占比達(dá)到了驚人的3.3%。汽車用品、旅行與行李、娛樂與活動(dòng)、教育用品、計(jì)算機(jī)與技術(shù)、辦公室與商業(yè)需求、藝術(shù)與音樂、化學(xué)與工業(yè)等領(lǐng)域也在不斷發(fā)展。這些數(shù)據(jù)來源于WordStream。

對(duì)于正在進(jìn)行PLA廣告活動(dòng)的商家來說，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略同樣重要。通過谷歌廣告后臺(tái)，你可以輕松查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告展示次數(shù)份額（IS）。如果你的廣告展示份額較低，可能是因?yàn)轭A(yù)算不足或廣告排名靠后。購物廣告的三個(gè)重要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括重疊率、排名勝出率和關(guān)鍵詞優(yōu)化。

重疊率反映了你的廣告與其他商家一起出現(xiàn)的頻率。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和你的相似，而你的出現(xiàn)頻率很低，那么你需要考慮是否預(yù)算太低或產(chǎn)品信息的相關(guān)度太低。排名勝出率則顯示了你的產(chǎn)品超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比率。如果比率普遍較低，特別是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是大型電商如Amazon、Etsy和Ebay時(shí)，這可能意味著這些大賣家也在加大投入。在這種情況下，你需要研究他們具體是在哪些產(chǎn)品上投入了更多資金。

關(guān)鍵詞優(yōu)化是提升廣告效果的關(guān)鍵。在后臺(tái)購物廣告優(yōu)化中，你可以看到用戶搜索的關(guān)鍵詞列表。通過否定不相關(guān)的關(guān)鍵詞，如不符合你受眾的顏色和尺碼等關(guān)鍵詞。也要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞，這些也可能帶來訂單。關(guān)鍵詞的優(yōu)化需要根據(jù)實(shí)際的排名表現(xiàn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來調(diào)整。

PLA廣告的精細(xì)化調(diào)價(jià)主要是通過產(chǎn)品組操作完成的。如果你沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分組，那么所有提供的產(chǎn)品將默認(rèn)為一個(gè)組。分組后，你可以針對(duì)每個(gè)組進(jìn)行單獨(dú)的調(diào)價(jià)。在后臺(tái)購物廣告系列中，你可以按照產(chǎn)品組進(jìn)行操作，每個(gè)組還可以進(jìn)一步細(xì)分為二級(jí)小組。例如，你可以根據(jù)價(jià)格區(qū)間或產(chǎn)品策略來組織分組。分組的優(yōu)化有助于提高廣告的表現(xiàn)。

以上就是Google購物廣告的入門指南。無論你是初學(xué)者還是已經(jīng)有一定經(jīng)驗(yàn)的人，希望這篇文章能給你帶來一些新的啟示。（來源：Ada跨境營(yíng)銷觀點(diǎn)）

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